全部商品分类

您现在的位置: 全部商品分类 > 经 济 > 工商管理 > 市场营销

秒赞(文案女王20年创作技巧与心法)

  • 定价: ¥59
  • ISBN:9787521726930
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:中信
  • 页数:338页
我要买:
点击放图片

导语

  

    李诞、东东枪的文案导师,奥美前首席文案,被称为“文案女王”的林桂枝,亲授文案写作技巧,帮助写出秒赞好文案。
    本书从视频文案、社交媒体文案、海报文案、电商文案到品牌文案,内容全程干货,没有废话,读者既可以现学现卖,也可以深入阅读,进而增长文案功力。
    李诞、东东枪、张艾嘉、叶明桂、宋秩铭、李智、王家杰等众多文案和创意大咖诚挚推荐。
    广告、营销、创意、自媒体等,人人都能用的文案案头书。

内容提要

  

    好文案就要直击人心,令人秒赞。
    奥美前首席文案,被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授,浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法,详解对于文案和时代的深刻理解和洞察,并辅以大量的文案创作实例,手把手教你写出秒赞好文案。
    无论是写作社交媒体文案、视频文案、海报文案、电商文案、品牌文案,亦或其他类型的文案,都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅,随时学习的工具书。本书内容你既可以现学现卖,也可以花精力深度学习,进而增长文案功力。

媒体推荐

    林桂枝是我的第一个老板,也是我的老师,我跟她学到的东西不只有广告,这本书也不只是教你写文案。
    ——《吐槽大会》《脱口秀大会》策划人  李诞
    书中有对文案与广告传播原理的深刻洞察,介绍了大量实在可用的文案技法,更重要的是,桂枝清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”。同样是一句“限时下单,只需8.99”,桂枝会告诉你,她会怎样来写。
    ——知名创意人、作家  东东枪
    一直喜爱桂枝为“Norlha”这个品牌所写的文案,真是和产品和形象,甚至颜色都是那么对味。虽说这是桂枝的老本行,但亦看到她在这一行的功力。难得桂枝愿意把一身功夫详细、引导、举实例地写下和大众分享。我们如今就活生生活在一个“广告”世界里,从宣传的认同中我们可以更认识自己。这本书来得正是时候。
    ——电影人  张艾嘉
    《秒赞》中有海量创意思维的捷径招式,可以现现卖;对于那些希望夯实基本功的文案,这本书中有必须学会的知识及磨炼的方法。建议文案必读!
    ——奥美大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长  宋秩铭
    林桂枝是一位专业的钻石切割大师,她的这本《秒赞》,会将你打磨成一粒闪亮的钻石,让你从业余变成专业!这是我见过的最好的一本与创意相关的书,值得所有文案仔细阅读。
    ——台湾奥美集团首席策略顾问  叶明桂

作者简介

    林桂枝,奥美前首席文案,知名广告创意人,被誉为“文案女王”,以深厚的广告营销策划功力及过人的文案专业素养备受广告人推崇。历任奥美及多家4A广告公司创意主管,带出无数优秀创意人员,其中包括东东枪与李诞等。

目录

推荐序1  无处不是术,无处不是道
推荐序2  桂枝的文案之道
推荐序3  从新手到高手,就看这本书
推荐序4  好的指导让你走得更远
自序  让人秒赞的好文案,看完就不难写
第1章  想要别人看你的视频,先看这24招
第2章  写社交媒体文案标题有多简单,看这27条就知道
第3章  轻轻松松写海报,终极秘籍在这里
第4章  电商文案怎样写?这么做就对了
第5章  写好品牌文案,前提是真的懂品牌
第6章  讲好品牌故事,让你的文案一字千金
第7章  你天生就是文案,真的没必要谦虚
第8章  天灵灵,地灵灵,看完灵感即降临
第9章  传说中的心语,真没多少人知道
第10章  好文案都能聊,看完好好聊
第11章  学会多角度思维,文案即刻升维
第12章  你没有看错,做文案要好好Kiss
第13章  洞察的洞里,到底藏了什么宝?
第14章  这是文案的好时代,你怎能错过?
第15章  亲测有效,好文案都源于好简报
第16章  专业视频制作须知,20分钟即学会
第17章  提案7宗罪,老实说你有没有涉嫌?
后记
致谢

前言

  

    无处不是术,无处不是道
    东东枪   知名创意人、作家
    《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。
    对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解,是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力,需要有足够的经验与长期的思考才能获得,而耐心地搜集样本、撰写示例,不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述,则更是很少人愿意去下的苦功夫。
    好在有桂枝。她既有业界一流的深厚功力,又肯投入心血,把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。
    请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全,我翻阅过不少那样的读物,坦白地说,那些作者中的大多数人自己都还没有正确地入门,他们总结出来的各类妙招也往往言不及义——好比你拿到一份《成为一线明星的7个秘诀》的秘籍,打开一看,里头的7个秘诀是:“1.要长相甜美;2.要个性鲜明;3.要才艺出众;4.要造型独特;5.要令人喜爱;6.要保持神秘;7.要制造话题。”这样的秘诀有错吗?没错。有用吗?没用。为什么?因为对表象的总结不能代替对本质的剖析,披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。
    这本《秒赞》不同。桂枝不仅在书中介绍了大量实在可用的文案技法,更重要的是,她清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让文案真正“不难”起来的,正是那些“心法”。所以,我觉得这本书有两种读法,你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全,也可以慢慢品读,细细琢磨每一个招式背后的功法和道理,修炼自己的内功。
    这是一本“术中有道”的书。无处不是术,无处不是道。而这些术、这些道,又都是凭借一个个真实、具体的文案实例和创作示范来讲清的。是的,这本书里,不光有鲜活的实例,更有桂枝亲自撰写的大量示范——同样是一句“限时下单,只需8.99”,桂枝会告诉你,她会怎样来写。
    但也请你一定不要错过书中那些每一句都闪着光芒的点拨——“每一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案,也从孤寂而来”……很多句子都值得深思,不容滑过。
    以前在桂枝身边工作时,她经常会来到我的工位旁,搬把椅子坐在一边,和我一起对着电脑屏幕,逐字逐句地讨论、优化文档——不只我,很多当时的文案晚辈都曾享受过这种待遇,包括李诞。后来,我曾跟一些无缘与桂枝一起工作的年轻同行提起这样的经历,他们大都露出羡慕的神情。而在这本书里,我又看到了那个不厌其烦、跟大家一起字斟句酌、偶尔一句话就帮你道破天机、顺手帮你增长几成功力的桂枝。
    从这个角度来讲,这本书太像桂枝了。或者说,太像我认识的那个桂枝了——不废话,不客套,干净利落,踏实细致,热情真挚,棱角分明。
    我一直暗自庆幸,当年刚刚进入这个行业时就在桂枝手下工作。我自己做文案这一行的“基本修养”,有一大部分是从桂枝那里学习到的。对我来说,桂枝代表了一种可能——我最早是从她这里看到,原来一流的创意工作者并不一定要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状奇行。
    还是开头那句话,《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。这个世界上有很多出色的文案创意工作者,他们各有成就、各显锋芒、各领风骚,但是,桂枝是桂枝。

后记

  

    我是不记年月的人,对时间从来没有清晰的概念。忘了是哪一年奥美广告给我颁了20年纪念金牌,这才恍然知道自己在这家公司工作了那么长时间。我从香港奥美到北京是90年代某年的一个小雪天,印象中好像是刚过春节正式上班,成为奥美北京第一任创意主管。两年后我离开,先后到了当年几家赫赫有名的4A广告公司当创意主管,分别是智威汤逊、达彼思与盛世长城。之后我到了上海,后又转回北京,重归奥美。
    我记得当年重回奥美,跟集团的大领导宋秩铭先生面谈,提出自己不想到奥美广告当创意部主管,而希望去奥美集团旗下规模较小的公司。在4A广告公司,只要一个人具备相当资历,公司都会让他晋升为主管:一旦成为主管就进入了管理层,主要的工作不外乎点评创意,安排人事处理员工的升职加薪,参加集团的各种会议,出席大客户的提案,管理各种碎事。当一个人被这些事儿占得满满当当,便会失去创作的时间,根本无缘做大事,从事自己热爱的工作。小公司人少,管理工作很轻,自然能让我回到具体的创意文案工作当中。
    精明的宋先生断然拒绝了我的要求。我只好重操旧业,又当起创意部主管,每天被上面提到的事情压得喘不过气。幸好几年后上天眷顾,我害了一场大病,顺势向公司提出由于健康理由,不能胜任原职位,要求公司让我当首席文案总监,卸掉许多麻烦事,可以名正言顺创作文案。 我一直留在广告行业的唯一原因是我喜欢写文案。文案的工作让我学会如何思考,懂得用谋略看世界,知道如何欣赏身边美好的事物,还可以借工作之名去做人们在业余时间才能做的事情,例如上班时间看电影、听音乐、翻看设计书、聊闲篇儿。 更何况写字是人生快事。文案的工作虽是为达成客户的生意目标而进行商业创作,我却常常借客户的金钱去表达自己心中所想,借纸练字。这类事情往往是不经意的,要不然在道德上有点说不过去。 有时候路过一块广告牌,看见自己做过的项目、写过的一句话出现在大街上,便意识到原来自己那么幸运,竟然能在大庭广众之下短暂留下自己的思想痕迹。一句文案的背后埋藏着我对生活的感悟,对世界的看法,这些看法与感悟也许来自某个下午我读过的一本书,某个人对我说过的一句话,或者那些尘封在思维角落的零星碎片。通过商业资本能在闹市中与自己的思想不期而遇,哪怕只是轻轻一瞥,也让我感到神奇诧异,感到这职业不一般,是世间难求的好工作。 在此必须补充一点,通过出街作品表达自我并非常态,这种情况少之又少。我以为许多从事商业创作的同行对工作产生怨言,其中的关键原因是把出街的作品看成工作的唯一成果。事实上,只要我们把文案创作的成果重新定义,便会减轻负面的想法,工作带来的愉悦俯拾皆是。 我一直采用鲁迅先生创立的精神胜利法。我认为文案创作的工作成果并非作品出街,出街的作品牵扯甚广,创作的原貌经常大打折扣。于我而言,当文案的工作成果不在于实现想法,而在于诞生想法。 文案的收获是每一天每一时在工作中浮现的每一个构思,写下的每个字,能想出来并写出来就已经足够美妙,哪怕这些想法或文字可能基于一些莫名其妙的原因没机会呈现在客户面前,或是项目突然被叫停又或者不被审批通过,等等。我觉得没实现的想法不被干扰反而能保留它的价值与纯粹,想法实现后变得面目全非往往是更大的遗憾。所以,不管最后结果如何,都不会影响我从创作过程中获得乐趣,我的愉悦从不被这些破事打扰。 此外,厂广告文采的肚子必须是个杂货铺,从业人员要具备多方面的基本素养:视觉审美、音乐修养、对社会思潮的认知、对人性的理解、逻辑分析能力、驾驭文字的基本功等等。这些知识与技能都是我渴望学会并掌握的,更是我喜欢的。就我个人来说,如果不是当广告文案,我哪儿有机会学习电影语言,怎么会涉猎画面与配乐的关系,更没有机会认识一些优秀的设计师,学会欣赏字体设计,懂得看画面构成。当广告文案,让我起码都学会了一点点,哪怕是皮毛,也会令自己欣慰,这是幸福的另一面。 写文案令我醉心的还有永远在设想跟对方谈话,在一对一聊天,就像我现在看到你坐在我的面前,你仿佛是当年的我。你似乎知道什么是品牌,又好像不大清楚;你对写文案毫无头绪,不知道灵感何时降临;你的工作量排山倒海,正苦恼从哪里可以找到便捷的写法作为参考;从来没去过摄影棚的你,不知道拍宣传视频该注意什么;你要写人生第一海报,却不知道怎样开头。 感谢你赋予我这个机会,给我提出那么多的疑问,让我知道你心中的困惑,督促我寻找赶走这些烦恼的方法。 我不会骗你说写文案很容易,因为如果事情太容易,就没什么意思;我也不会告诉你写文案很简单,因为如果事情太简单,人人都能做到,你我的价值何在? 我希望通过阅读书中的内容,加上你的刻意练习,你能收获当文案的乐趣,并由衷地说出:文案不难。 林桂枝