在市场营销领域，经常有人说“营销方向错了，再努力也没用”。因此，什么是正确的方向，如何才能让营销方案打动人心，就成了营销者和广告从业者的必修课。与此同时，消费者也渴望了解商家都使用了哪些套路，利用了自己的哪些心理，从而更加理性地消费。本书基于消费心理学的基本原理，从知、情、意三个角度全方位为你解读影响消费决策和消费行为的心理因素，让你轻松洞察消费的真相、营销的秘密，用科学的武器赢得每一场消费战的胜利。

    在这个消费主导型社会中，人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子，甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此，研究消费如何影响个体和群体，以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。
    读完本书，你将了解：
    人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素；
    人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息；比起营销者提供的信息，人们在消费过程中的体验更重要；
    人们常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费已成为塑造和维持身份的重要元素；
    情绪会影响人们的认知和动机过程，进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价；
    人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏；
    人类有五大基本需求，营销的宗旨是发现并满足这些需求；
    集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体，并因此更倾向于对品牌忠诚；
    网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素；
    尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂，但买买买确实会让我们获得即时的快乐。

    客户的消费行为受其心理活动驱动，但是他们的心理状态是有规律可循的。你需要了解他们为什么不买，为什么会犹豫，为什么会拒绝……因此，这本书不仅是一本实用、有效的营销指南，对于消费者来说，也是一本洞察自身消费行为，从而增加理性决策的“省钱”宝典。
    肖明超
    知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO
    这本书将心理学中的知、情、意应用到消费者洞察以及消费场景的构建中，能够为你带来幸福的消费感觉和积极的营销体验。对于营销者来说，这是一本不可不读的消费心理学入门好书。
    李媛萍
    国家二级心理咨询师，十年互联网营销经验
    乐播商业化合伙人

    卡特琳·V.扬松-博伊德，安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系高级讲师、消费心理学家，致力于触摸在产品评价、视觉和触觉美学、多感官感知和环境相关消费方面作用的研究。卡特琳出版过两本与此相关的专著，发表过很多文章，她也是2017年出版的《国际消费心理学手册》(International Handbookof Consumer Psychology)的联合编辑。此外，她还经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

第1章
消费是如何影响人类行为的
第2章
为什么消费者总是对你的广告视而不见
第3章
如何才能吸引消费者的注意力
第4章
伪精致背后的心理剖析
第5章
为什么买买买可以治愈各种不开心
第6章
如何才能让消费者改变态度
第7章
如何不留痕迹地影响消费者决策
第8章
到底是什么在驱动我们冲动消费
第9章
品牌超爱的“死忠粉”是如何炼成的
第10章
为什么网购瘾根本停不下来
第11章
孩子的钱该怎么赚
第12章
我们能够从买买买中获得幸福吗
第13章
为什么商家的环保牌屡试不爽

    本书旨在为读者介绍消费心理学各方面的内容，这些内容对于理解消费行为至关重要。迄今为止，书名中带有“消费心理学”字样的书籍并不多见，即使有些书籍涉及了相关内容，也多以市场营销为导向，而非着眼于心理学。然而，本书则将研究重点放在了消费者的心理上，并利用市场营销理论来帮助人们理解消费者的想法和行为。
    由于世界各地的消费心理学家在进行教学活动时并没有统一的典型或标准教材，讲师们常常会自己编写消费心理学教学单元的内容，因此，尽管教学单元的名称相同，但其内容的差异却很大，这种情况在欧洲颇为常见。因此，有些讲师很可能会觉得这本书的内容并没有涵盖他们希望讲授的所有主题。然而，本书融入了世界各地消费心理学课程中最常见的内容，所以希望不同国家的读者都能感兴趣。
    消费心理学领域的发展非常迅速，学科研究不断推陈出新，一项又一项的研究成果令人振奋。本书展示了一些最新的研究成果，也力求全面地呈现出消费心理学的各种观点，其中有前沿新颖的，也有传统保守的。建议对该领域兴趣浓厚的读者除使用这本教科书外，还可以多加研读学术期刊。
    本书共13章，每章的结构相同，但主题不同。首先，引言部分会简要概述读者可以从本章了解到的内容。在整个章节中，关键概念会用加粗字体进行强调，以方便读者识别与记忆。最后是本章内容小结，部分章节中，小结后面会有“想一想”专栏，目的在于进一步激发读者思考。
    第1章简要地介绍了消费心理学的概念及其学科基础。这一章概述了消费心理学逐渐成为一门学科的发展历程——主要伴随着17世纪中叶到20世纪中叶消费社会的发展而来。特别有趣的是，针对特定消费方面的心理学研究早已屡见不鲜，这一章介绍了一些非常知名的心理学家(他们在大学阶段普遍专攻心理学专业)及其进行过的与消费相关的研究。
    第2章介绍记忆与学习。这一章概述了短时记忆和长时记忆等记忆的关键方面，以及消费者如何记住和遗忘信息。此外，这一章还详细描述了行为学习理论、认知学习理论和社会学习理论的方法。对于一名消费心理学家来说，深入地了解认知与学习这两个领域是十分关键的。
    与第2章一样，第3章也涵盖了认知心理学方面的内容。在这一章中，我们将讨论感知和注意。读者可以在这一章中了解人类如何感知刺激、感知与注意的联系方式以及如何捕获消费者的注意。
    第4章探讨人们如何通过消费来定义自己的身份。这一章讨论人们的身份是如何形成的，以及是否可以通过使用具有象征意义的商品来形成身份。
    第5章介绍情绪如何引导消费行为。人们的感受会以各种方式引导大多数的消费行为，消费者无法脱离自己的感受。但情绪的影响往往是潜意识的，因此很难确定情绪在消费行为中到底起着什么样的作用。这一章研究了情绪如何影响注意和回忆等认知过程以及情绪对决策的影响，并且阐释了情绪说服理论，该理论为“消费者能否被消费环境中的因素说服”提供了启示。
    第6章探讨态度。这一章研究态度的形成和人们改变态度的原因，同时探讨态度是否可以预测行为，章末还简单介绍了大众媒体对人们态度的影响。
    第7章介绍广告心理学。鉴于与广告相关的研究已有很多，因此这一章将不再对如何提高广告效用进行全面介绍，而着重讨论如何使用详尽可能性模型来解释广告何时最具说服力，从而使消费者的态度发生积极性转变。此外，这一章还介绍了幽默、性、音乐、恐惧和惊吓等宣传策略的作用。
    第8章研究消费者购买产品和服务的动机。这一章主要介绍动机以及常见的动机理论。
    第9章的主题是消费者决策和品牌忠诚。这一章一方面探讨了决策如何受到不同类型的启发法的影响，以及消费者是否能够做出理性的决策；另一方面概述了品牌忠诚的含义，以及消费者为什么会对品牌忠诚。
    第10章详细阐述互联网及其自出现之时就风靡世界的原因。这一章将焦点投向互联网消费，包括消费者如何在网上搜索信息和做出决定。由于使用互联网本身就是一种消费活动，因此这一章还探讨了看似与消费并不十分相关的内容，即互联网是如何被用作一种社交工具的。
    第11章讨论儿童消费者与成人消费者的区别。本章还广泛涉及了与之相关的消费的其他内容，如主流媒体(如电视)如何影响儿童的思想和行为、电脑的使用，以及儿童对广告的理解程度。以儿童消费者为对象的研究很多，特别是在电视对其攻击性行为的影响方面，这一章只介绍了该研究领域的一些核心内容，强烈建议对此非常感兴趣的读者阅读相关材料进行补充。
    第12章主要研究消费和幸福之间是否存在关联。这一章首先定义了什么是幸福，以及如何衡量幸福；其次，通过观察分析高度物质主义和沉迷于物质积累的人群，简要说明消费的不利方面；最后介绍消费有利的一面，并揭示不同类型的消费是如何影响人们的整体幸福感的。
    本书的最后一章——第13章探讨消费对环境的影响。这一章重点关注消费者如何看待环保产品，以及是否有可能减少对环境有害的商品和服务的消费。
    本书主要介绍并回顾消费心理学领域的基本内容，既重温以往的研究成果，也讨论最新的探索尝试。从总体上看，本书涉猎了心理学的多个研究领域，主要集中在认知、行为和社会等传统领域。有些领域的研究，如认知神经心理学，并没有在本书中进行深入的介绍。
    最近，认知神经科学的研究也应用到了消费心理学中。功能性磁共振成像（FMRI)的经常使用对消费心理学来说是一种全新的、令人振奋的发展。本书将简要介绍认知神经科学研究的几个方面。书中之所以没有大量涵盖这类研究，部分原因在于消费心理学领域并没有普遍教授这类知识。然而，值得认可的是，这类研究的发展正处于上升阶段，很可能在未来帮助我们更好地了解消费行为。在此之前，让我们把时间和精力集中在现阶段对消费心理学至关重要的学科领域才更为实际。