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于春玲品牌思维课(用品牌树打造持久竞争优势)

  • 定价: ¥79
  • ISBN:9787111682233
  • 开 本:16开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:机械工业
  • 页数:236页
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导语

  

    这是一本关于如何构建和提升企业品牌持久竞争力的经典力作。书中每一个案例的研判、思路碰撞、模型的构建,都是春玲老师“亲自操刀实践,精心智慧厘定,字字句句斟酌”的心血结晶。书写风格上依然保持着在清华课堂上讲授的“工具、案例、思路、方法”的逻辑风格。

内容提要

  

    面临激烈的同质化竞争、难满意不忠诚的顾客、充满不确定性的商业环境,企业需要全新的营销思维和管理工具。
    “品牌屋”帮助管理者制定企业层面品牌决策,确定品牌战略目标,打造核心能力,蓄积关键资源,构筑品牌护城河。“品牌树”则借用植树理念,指导管理者在产品/业务层面思考品牌决策,将短期销量目标与长期品牌目标结合起来,建立持久竞争优势。
    经过长达15年的企业实践探究之旅,记录农夫山泉、北新建材、荣威汽车、网易有道、中升集团、六神花露水和自如等企业的努力,借鉴中外学者对三星电子、星巴克等的纵深案例研究,收集媒体对阿里巴巴、华为、苹果等公司的报道素材,《于春玲品牌思维课》呈现了这些企业在应对市场新常态到来及演变过程中,对“品牌管理三问”的思考及实现竞争优势跃升时所采取的战略行为。既有传统企业在新时代如何保持或重构竞争优势的情况,也有在新兴网络经济中诞生的新公司如何运用网络和科技创造崭新机会的内容。
    《于春玲品牌思维课》各章内容均紧密围绕该章要解答的问题,通过解读一两个案例,还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略行为,深入剖析引发积极变化的战略行为背后的原理及规律,以企业当前面临的“品牌管理三问”为纽带,将有效的战略行为编织为一套系统的分析框架与工具。本书目的不仅仅在于引发企业对自己当前困境的深刻反思,更希望告诉企业如何采取正确的战略行为,从而系统地应对挑战。读者可以依照章节的顺序阅读,也可以挑选感兴趣的章节进行有针对性的阅读。

媒体推荐

    品牌体现的是企业技术、质量、服务和战略、经营、管理的总和,从中国制造到中国创造,必须打造中国品牌。于教授的新书提出了“企业三问”,并从品牌的战略高度给出了解题思路。本书凝聚了于老师的品牌理论研究成果和企业案例穿透式解读,相信对于每一个希望打造持久竞争优势的企业经营管理者,特别是董事长、总经理都会带来智慧和启迪。
    ——王兵  北新建材(000786)董事长
    与于老师结缘在清华MBA的课堂,在于老师的鼓励下,我们一起把有道词典发展过程中的营销决策和打法整理成了MBA课程案例,在这个过程中我也有很多新的思考和收获。于老师严谨的学术态度、丰富的理论知识、深远的思想高度、乐观的生活态度都给我留下了深刻印象,让我受益匪浅。这本书凝结了于老师多年学术研究和教学工作中的思考,理论和实践并存,不仅有方法论,还提供了方法论的落地案例,会给每一个企业经营者在思考市场竞争策略时提供启发和帮助。营销工作是常做常新的,但万变不离其宗,这就是我们要读这本书的原因。
    ——刘韧磊  网易有道副总裁
    打造品牌优势对企业来讲是一件意义深远的事情,是企业核心竞争力所在,更是中国制造进入国际化舞台并迅速崛起的关键所在。星云股份作为一家年轻企业,能从初创快跑至创业板上市,原因之一就是重视品牌战略。此次在公司重要转型升级过程中,有幸聆听了于老师的品牌思维课,更深以为然。
    新时代下,企业管理者思想要从“我要我觉得”转变为“我要客户觉得”。围绕“贴近客户”这一诉求付出的努力才能在客户心中“开花结果”。“品牌屋”和“品牌树”是一套能很好地辅助公司品牌战略制定和策略落地的管理工具。如何努力比竞争对手做得更好?如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好?如何建立和保持持久的核心竞争优势?这都是管理者在确定品牌战略、品牌决策过程中需要系统思考的问题。相信此书能给管理者带来新的启发和思路。
    ——刘作斌  福建星云电子股份有限公司创始人兼总裁
    针对VUCA时代的“终极三问”,于春玲教授通过9章的娓娓道来、11个鲜活案例和15年的贴身观察,勾勒出了新常态下的竞争态势,通过原创工具品牌屋、品牌树,锚定品牌的价值坐标,给出了世界难题的中国回答,帮助企业建立品牌思维,找到漫漫征途的战略罗盘。竞争所需者繁复,其紧要处不过一二,本书揭示的正是这样的“紧要之处”。如果你翻开本书,相信你跟我一样既能够从本书收获知识的滋养,也能够激发自己把梦想变成现实的决心。
    ——李三生  华夏航空股份有限公司联席总裁
    《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》通过对不同行业的优秀企业案例进行研究剖析,思考其领先于同行的核心成功要素,总结出差异化竞争优势的关键秘笈。于老师独特的思维和新颖的观点犹如茫茫大海中的灯塔,她用品牌树和品牌屋等原创的管理工具,为当今依然处于激烈市场竞争中不断摸索的企业,在品牌建设方面提供了有益的指导意见。我们企业在实际工作中应用了于老师品牌树的管理模式,竞争优势明显提升,本书确实具有超强的现实意义。
    ——李冬梅  如意控股集团执行总裁兼如意棉纺集团总经理
    这是一本关于如何构建和提升企业品牌持久竞争力的经典力作。书中每一个案例的研判、思路碰撞、模型的构建,都是春玲老师“亲自操刀实践,精心智慧厘定,字字句句斟酌”的心血结晶。书写风格上依然保持着在清华课堂上讲授的“工具、案例、思路、方法”的逻辑风格。
    没有客户心智资源的建立,其他所有资源都只能是成本。巴菲特也曾表达过同样的观点:能够获取客户强大的心智资源才是企业最重要的内在价值及“深深的护城河”。为此,“品牌树”和“品牌屋”模型为我们清晰地阐明了如何规划品牌资产,如何占领客户心智,如何创造更多客户来持续推动销售,建立持久竞争优势和品牌价值护城河。本书是新变局下企业品牌运营官的重要读本。
    ——李秉恒  搏实资本控股总裁
    凡是经过时间考验的优秀品牌,胜出的关键都不是能低成本、大规模生产产品,而是能找到自己的那部分用户。于老师的新书对新经济时代的用户思维,进行了难得的穿透式解读,读过以后深感字里行间的睿智和真诚!
    ——李檬  IMS(天下秀)新媒体集团创始人兼董事长
    品牌类的专著非常多,多了就不好写。尤其是当下,新消费品牌得益于数字化生存如鱼得水;效果广告领跑企业预算,品牌广告投放日趋削减,企业面对市场环境的巨大不确定做出了无奈且有必要的调整。在这样的趋势背景下对品牌战略战术做探讨显得尤为重要。作者提出的品牌屋、品牌树作为企业品牌建设的战略性指引及战术性指导管理工具让人眼前一亮,这是一部难得的好书!
    ——陈徐彬  《国际品牌观察》杂志总编辑、虎啸奖创始人、
    中国商务广告协会副秘书长
    企业的使命就是创造顾客。在今天的商业世界,消费升级和竞争加剧同时存在,企业尤其需要做好创新和市场营销工作,而市场营销的核心就是品牌,于老师的品牌树理论帮助我们这些在市场一线的企业开启了一个新的视角,让我们少走弯路,多打胜仗!
    ——陈皞  深圳韶音科技有限公司创始人兼CEO
    在自如成立刚三年时,于教授和她的团队便关注到自如并将自如的实践写成案例,将其编入清华经管中国工商管理案例库及哈佛案例库,她是真正长期将商业理论研究和企业创新实践深入结合的学者。本书为致力于不断发现和创造客户价值及树立真正持久竞争力和良好品牌的创业者、经营管理者提供了非常好的理论和案例实践指引,值得反复研读。
    ——熊林  自如联合创始人兼CEO

作者简介

    于春玲,管理学博士,清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

目录

推荐序
前言  三个新难题
第一章  用品牌实现竞争优势跃升
  三星电子:从濒临破产到成为世界最有价值品牌
    产品和品牌哪个更重要
    让顾客带领你前行
    从广为人知到真正青睐
  竞争优势跃升:品牌是抓手
    顾客导向,别人家的孩子?
    难题怎么破解
  成为唯一选择:占据顾客的心智
    冲出群氓陷阱
    只为可能爱你的人
  做时间的朋友:持久力
    存异求同
    守正笃实
第二章  让品牌思维落地
  北新建材:制高点品牌战略
    专注主业还是多元化
    实施品牌战略
    构筑品牌护城河
  品牌:战略资产而非战术工具
    在战略高度重新思考品牌
    品牌始于顾客感知
    品牌创造价值的路径
    越来越重要
  品牌屋:在企业层面实施品牌决策
    企业层面五层品牌决策
    谁来做首席品牌官
  品牌树:在产品/业务层面实施品牌决策
    三个关键词
    品牌树的内涵
  品牌树—品牌林—品牌生态
第三章  与目标顾客建立强关联
  星巴克:粉丝比流量重要
    “三好”咖啡的坚守
    植树而非种草
  农夫山泉:与顾客建立强关联
    抓住两个关键点
    围绕主干有序生长
    理性与感性兼顾
    从品牌树到品牌林
  品牌核心价值:建立与顾客关联的基础
    品牌建设一定要有“宪法”
    忌“多”和“变”
  遴选品牌核心价值:三力筑牢顾客关联
    吸引力
    传达力
    防御力
  品牌联想的不断丰富:有序强化顾客关联
    从“至简”到“至繁”再到“至简”
    理解树冠的结构
    比顾客更懂顾客
  闯关游戏:规划你的品牌树
第四章  将客观表现转化为主观感知
  苹果:《1984》与《非同凡想》
    比创意更重要的是意义
    制造剧场感
    不能在第二次给人第一印象
  荣威550:惊艳上市
    建品牌冲出红海
    先占据顾客心智
    让品牌树长出丰满树冠
    用母品牌背书
  植树工具:品牌策略组合
    品牌形象识别体系:让品牌元素发声
    营销策略:让目标顾客感知“好”
    外部资源:善加利用
  植树法则:统领与整合
    要有整体图景
    策略之间需匹配
  兼顾短期和长期目标:两手都抓
第五章  社交媒体时代的有效沟通
  网易有道:营销成为第三核心竞争力
    不烧钱也能获取流量
    将流量转化为粉丝
    从线上到线下全覆盖
  新媒体工具选择:迎接碎片化
    善于归类便不复杂
    巧拼沟通七巧板
    全面覆盖目标顾客
  互动时代的沟通:你讲我也要讲
    激发互动
    场景化持续沟通:润物细无声
    懂产品的市场团队不缺创意
  借势UGC:共创价值
  评价沟通效果:兼顾广度和深度
    广度和深度都重要
    以阶段性品牌目标来衡量
第六章  借力利益相关者
  中升集团:终生伙伴
    有质量的规模
    顾客终生价值
    锻造品牌使者
    珍惜供应商
    诚信为本
  借力利益相关者:君子善假于物
    利益相关者
    由顾客定义事业
  让员工成为品牌使者:建立品牌文化
    让员工深信不疑
    品牌良性循环圈
    规范品牌接触点的行为
第七章  保持品牌成长与创新
  六神:夏天从未离开
    一招鲜,吃遍天
    当中年危机真的来临
    唤醒品牌记忆
    守得住经典,当得了网红
  持续生长:丰富品牌感知
    延展和深化顾客品牌感知
    提升品牌价值的可见度
    让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明
  延展:从品牌到品类
    从现有顾客角度着想
    提升品类影响力
第八章  建设品牌生态
  自如:创造高品质租住生活
    需求是创业最好的出发点
    从1到N
    永不止步
    增长背后的逻辑
  多元化红利:建立品牌组合
    在资源允许的情况下扩大影响力
    旧瓶装新酒
    一致的定位
    谨慎命名
  平台的力量:建立品牌生态
  品牌树与品牌屋:融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策
第九章  测评品牌的表现
  三星电子:对营销投入效果心中有数
    有据可依
    用数字说话
  品牌测评系统:多维度
    产品品牌测评
    公司品牌测评
  对标最佳实践:有的放矢
结语  源自企业实践的思考
参考文献

前言

  

    很高兴于春玲教授的《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》一书出版。高兴的理由有两个。
    (1)它是我们营销系的一项重要的案例研究成果。清华大学经济管理学院市场营销系现有12位教师,规模很小,却是在自由和多元的氛围下从事教学和科研,大约1/3的人研究消费行为(主要采用心理实验的方法),l/3的人研究营销策略(主要采用营销模型的方法),还有1/3的人研究营销战略(主要采用质性和案例研究的方法),各类研究在系里都会得到尊重和鼓励,分别为学院的使命“贡献中国,影响世界”做出贡献。其中,在心理实验研究、营销模型研究方面,已有近40篇论文在国际A+和A类顶级英文期刊发表;在质性和案例研究方面,也有10余篇论文在SSCI英文期刊发表,20余篇论文在国内A+和A类顶级中文期刊发表。这种研究方法多元化、各占1/3比例的营销系,在全球也是独一无二的,体现出我们系老师的远见卓识和服务中国的价值追求,我们没有模仿的样板,我们就是我们自己。于春玲教授的这本书,就是体现我们营销系案例研究特色的重要成果,作为系主任的我自然非常高兴。
    (2)它是我同事的一项创新性的品牌研究成果。我和于春玲教授同事已有整整20年,她长期执著地聚焦品牌战略研究,主持多项国家级课题,参与多家跨国公司品牌方面的项目研究,在国际营销A类英文期刊和国内A+类中文期刊有多篇论文发表,取得了诸多有价值的品牌理论和实践方面的成果,这本书凝聚了她20多年专门从事品牌研究的创新成果,也是她的第一本品牌专著。作为她的同事,我了解其研究和写作过程是徘徊踌躇、断断续续、改来改去、精雕细刻的,她真正做到了20多年匠心打造品牌研究领域理论性和实用性兼备的精品之作,自然为她高兴。①说它具有理论创新性,是指它从品牌管理角度,有逻辑地回答了“什么是品牌竞争优势”“如何让目标顾客感知到品牌的竞争优势”“如何重塑和持续保持品牌竞争优势”这三个品牌管理的基本问题,并且创建了打造和保持品牌竞争优势的“于春玲品牌屋”和“于春玲品牌树”两个重要工具,这是她的独创。②说它具有实用操作性,是指它是一项基于国际和中国本土经典成功品牌的案例研究成果,并且通俗地、有逻辑地进行说明和解释。本书有逻辑,有步骤,有工具,有案例,没有难懂的学术名词,没有枯燥的数学模型,没有误导人的神仙之路,毫不夸张地说,这是一本人人都读得懂的品牌管理书,囊括了在很多情境下都能应用的逻辑、方法和工具。
    实际上,一个人、一个产品、一家公司,成功的关键因素就在于打造出并能持续保持品牌竞争优势,也就是使品牌能持续地给目标顾客一个选择和购买的理由并让他们感知到,而做到这一点,必须有逻辑地进行品牌思维、有逻辑地进行品牌表达、有逻辑地进行品牌行动。注意,这里的“逻辑”是指思维、表达和行动的先后顺序与因果关系。怎么才能做到逻辑思维、逻辑表达和逻辑行动呢?读读《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》,或许会给你带来意想不到的感悟和思路。
    李飞
    清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任
    2021年3月于清华大学经济管理学院舜德楼

后记

  

    2005年,清华大学经济管理学院送我到MIT斯隆管理学院访问学习,我开始接触正规的案例教学法。我参加的几门课程里,有的几乎整堂课时间都用来讨论一个企业的案例,教授作为组织者不断提出问题。MIT为我们几位来自中国的学者举办了为期一周的案例工作坊,并送我们到哈佛商学院学习案例教学法。回国前,我的责任教授John Hauser送给我他在麻省理工学院(MIT)斯隆管理学院教授营销管理课程使用的全部案例及他自己详细的教学笔记。
    从那时起,我开始认真思索使用案例来讲授自己当时已经讲了近8年的营销和品牌管理课程。我逐渐发现,使用案例教学其实不仅仅是授课更是重新学习和思考的过程,和学生一起讨论案例企业面临的营销决策问题,脑力激荡的结果是将理论学活了。我们从某个具体案例中获得的思考虽然细碎不成体系,但更有生命力,因为这些思考源自企业真实的实践。
    伴随中国经济的发展,我将目光投向朝气蓬勃的中国企业,追随它们的脚步,去观察离战场最近的炮火,去聆听最有节奏的枪声,去记录这些企业的实践和思考。我们开始系统研究中国企业的案例,并在课堂上和学生借助案例企业展现的决策场景,思考中国企业当前面临的决策问题及可能的答案,尤其是西方企业未曾遇到的、具有中国特色的问题。
    2015年,我们撰写的中国企业案例“Ziroom: Creating quality rentallife”被哈佛案例库收录,当时,案例的主角——自如友家资产管理有限公司创业才4年。我们意识到,中国企业正在为原本以西方为主流的管理理论提供令人耳目一新的思考,因为它们遇到的问题和探索出的答案,是源于西方企业实践的成熟理论所没有涉及的。我们有信心通过中国企业的实践,发展适合中国企业商业环境和管理特点的理论,讲好中国故事。无疑,案例研究是绝佳的切人点,尤其是长期持续跟踪一个企业所做的案例研究,能够为我们展现更长的画卷和更深刻的视角。 本书是我们在近15年间进行案例研究的思考。很多案例企业是我们长期连续跟踪的对象,它们与众多中国企业一起,正在经历着变迁的市场新常态,用自己的努力回答着市场新常态抛给企业的三个新难题。我们奉献的是对案例企业所交付答卷的思考。 第一个问题,面临同质化的激烈竞争,企业如何努力比竞争对手做得更好?我们找到的答案是:通过品牌思维获得企业内观的慧眼和在纷杂剧变中前进的方向标。第一步,遴选并聚焦于目标顾客,深刻洞察其需求,尤其是顾客自己尚未明晰的潜在需求,并根据企业的资源和能力提炼品牌的核心价值。第二步,基于目标顾客的需求,围绕品牌核心价值塑造顾客的品牌感知,让企业与目标顾客互相成就共同成长。 这个问题背后的逻辑是:当市场从供不应求发展到供过于求,当需求从千人一面发展到一人千面,商战的逻辑已经由从无到有转变为从有到好,裁判是顾客,而他们的评判标准是千人千面的“好”。品牌能够帮助企业实现竞争优势的跃升,引导企业从注重产品的企业导向转变为注重品牌的顾客导向。找到了正确的方向,企业努力比竞争对手做得更好的过程,更有可能事半功倍,让竞争对手的存在只是为了证明自己有多么优秀。 第二个问题,如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得好?我们找到的答案是:用培育品牌感知承载顾客需求的新变化,通过品牌感性价值升级情感需求,通过品牌挚爱关系简化繁杂过载的信息。最终让目标顾客觉得企业做得好,提升企业努力的效果。具体地,在所有接触点传递品牌核心价值,在目标顾客心智中培育独特、丰富、有意义的整体品牌感知,使品牌从顾客的“选择之一”,到“第一选择”,直至成为“唯一选择”;并为重要利益相关者,包括员工、公众、社区等,赋予因企业的存在而产生的意义。 这个答案的基础是,市场从大众市场演化到分众市场,乃至小众市场的过程中,需求碎片化产生更多可能性,使企业可以针对目标顾客提供价值,并将其培养成粉丝。 第三个问题,如何在充满不确定性的商业环境中保持持久的竞争优势?我们找到的答案是:围绕品牌抓取新机会,扩展影响力,丰富品牌感知、建立品牌组合、构筑品牌生态,建立竞争对手学不去、不确定性事件毁不掉、时间流逝带不走的核心竞争优势。这个核心竞争优势就是品牌资产,它成为累积企业全方位努力的重要载体。基于品牌的努力不断累积,企业的竞争优势得以保持、生长,使企业得以跨越技术、产业和需求周期发展。 这个问题的解决思路是,面对VUCA市场,不确定性越来越高,企业在动荡的市场中更要寻求战略定力,将品牌培育为持久的核心竞争优势。 商业世界中,品牌并非崭新的话题。遗憾的是,我们从未认真领悟品牌的深刻内涵。身处工业革命以来最激荡的时代,企业比以往任何时候都更需要品牌。来自社会、文化、技术、经济……方方面面的变化,为今天的企业带来巨大的挑战。顾客不仅仅需要产品和服务,更需要认同和人文精神;员工不仅仅需要一份工作,更需要价值观和人生的意义;企业自身的存在也不仅仅为了盈利,更在于拥有信念与使命。 企业将变化及挑战转化为增长的重要方法之一,就是建立和发展不断强大的品牌。让品牌为所有利益相关者提供对话平台,帮助人们更深刻地理解企业。 品牌的作用凸显,并且越来越重要。