导语

  

内容提要

  

    本书是“十三五”职业教育国家规划教材，也是中国特色高水平高职学校和专业建设计划的成果之一。本书突出“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求反映数字时代消费者心理与行为分析的新理论、新知识、新实践。
    本书以数字时代的消费者心理与行为分析为主线，共包含12个单元，注重知识体系的系统性、科学性和应用性，将理论与营销实践相结合，构建了包括学习目标(知识目标、能力目标、素养目标)、思维导图、导入案例、营销实践、知识拓展、头脑风暴、同步思考、思政点滴、知识练习与思考、案例分析与应用、能力培养与训练等模块在内的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动的新型教学理念。
    本书既可作为职业院校、应用型本科院校、成人高校的市场营销、电子商务、连锁经营与管理、工商企业管理、商务管理、中小企业创业与经营、移动商务、网络营销与直播电商等相关专业的教材，也可作为市场营销、商品经营管理等相关岗位工作人员的培训教材和自学参考书。

单元一  消费者心理与行为概述
  导入案例 故宫，600岁了！
    1.1  消费者、消费者心理与消费者行为
    1.2  消费者心理与行为的特点
    1.3  消费者心理与行为分析的研究内容和意义
    1.4  消费者心理与行为分析的方法
  知识练习与思考
  案例分析与应用 “新国货”缘何引爆潮流
  能力培养与训练 课程学习及实践项目小组组建
单元二  消费者资源、需要和动机
  导入案例 螺蛳粉乘风破浪，“C位”出道
    2.1  消费者资源
    2.2  消费者需要
    2.3  消费者动机
  知识练习与思考
  案例分析与应用 元气森林凭什么“牵手”迪士尼？
  能力培养与训练 大学校园市场饮料产品消费调研
单元三  消费者的心理活动过程
  导入案例 《啥是佩奇》
    3.1  消费者的认识过程
    3.2  消费者的情感过程
    3.3  消费者的意志过程
  知识练习与思考
  案例分析与应用 拉面说与五条人乐队推出“睡不着拉面”，文案走心又走胃
  能力培养与训练 直播电商背后的消费者心理与行为洞察
单元四  消费者的个性心理特征
  导入案例 二次元文化“出圈”记
    4.1  消费者个性
    4.2  消费者的自我概念、生活方式和态度
  知识练习与思考
  案例分析与应用 今日头条创始人演讲：优秀年轻人的特质
  能力培养与训练 成功创业者的个性特征解析
单元五  消费者群体与消费者心理及行为
  导入案例 李子柒的营销方式
    5.1  消费者群体概述
    5.2  家庭消费者群体的消费心理与行为
    5.3  不同年龄阶段的消费者群体的消费心理与行为
    5.4  不同性别的消费者群体的消费心理与行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用 新消费人群图鉴
  能力培养与训练 宠物市场消费需求分析思维导图设计
单元六  外部环境与消费者心理及行为
  导入案例 阿里新零售——盒马鲜生
    6.1  文化、经济因素与消费者心理及行为
    6.2  消费情境与消费者心理及行为
    6.3  线下购物消费情境与消费者心理及行为
    6.4  线上购物消费情境与消费者心理及行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用 中国精致快餐时代
  能力培养与训练 新茶饮行业知名茶饮品牌及门店服务体验推介
单元七  产品策略与消费者心理及行为
  导入案例 三只松鼠的“萌”文化
    7.1  商品名称与消费者心理及行为
    7.2  商品品牌与消费者心理及行为
    7.3  商品包装与消费者心理及行为
    7.4  新产品开发与消费者心理及行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用 得物App：愿不负年轻人的热爱
  能力培养与训练 休闲食品电商企业产品策略的消费者心理与行为洞察
单元八  商品价格与消费者心理及行为
  导入案例 1年降价5次！特斯拉到底在想什么？
    8.1  商品价格概述
    8.2  消费者的价格心理
    8.3  商品定价的心理策略
    8.4  商品调价的心理策略
  知识练习与思考
  案例分析与应用 SLlpreme的“魔力”
  能力培养与训练 企业产品价格策略的消费者心理与行为洞察
单元九  商业广告与消费者心理及行为
  导入案例 18岁的你，本来就很美
    9.1  商业广告概述
    9.2  广告设计与消费者心理及行为
    9.3  广告媒体选择与广告心理效果测定
  知识练习与思考
  案例分析与应用 抖音营销，让你的营销“抖”起来
  能力培养与训练 企业广告策略的消费者心理与行为洞察
单元十  营销沟通与消费者心理及行为
  导入案例 老乡鸡：接地气，讲人话，“搞事情”
    10.1  营销沟通概述
    10.2  销售服务与消费者心理及行为
    10.3  营销关系与消费者心理及行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用 泡泡玛特：创造潮流，传递美好
  能力培养与训练 新零售环境下的企业营销沟通实践研究
单元十一  消费者购买决策，283
  导入案例  日本的“茑屋书店”为什么能赢得人心
    11.1  消费者购买决策概述
    11.2  消费者购买决策模型和类型
    11.3  消费者购买决策过程
  知识练习与思考
  案例分析与应用 一家“奇葩”的体育用品公司
  能力培养与训练  ××房地产项目推介与客户购买决策分析
单元十二  消费者购后行为
  导入案例 李宁的强势回归
    12.1  产品使用、处置
    12.2  消费者满意
    12.3  消费者忠诚
  知识练习与思考
  案例分析与应用 一只走出“阿里风”的猫
  能力培养与训练 解析小米公司的“粉丝营销”
  参考文献