导语
自媒体时代,品牌危机频发,不管是组织、还是个人,都有可能陷入全民审判的舆论旋涡。而应对危机的核心便是与危机较量,跑赢危机,才能实现自救。
干货满满,即学即用的方法论。本书作者拥有近30年媒体和企业公关从业经历,行文引用了大量案例,通俗易懂,能帮助读者快速了解内容,具有较强实践指导意义。
内容提要
这是一本全媒体时代品牌危机管理的实战方法论。
在全媒体时代,每个组织或个人都可能深陷舆论旋涡,面临“全民审判”的危机与挑战。面对危机,有的品牌凭借出色的公关能力再次获得大众好感,有的却因频“翻车”举步维艰。危机公关,已经成为品牌生存的重要关卡。
本书以李国威老师30余年品牌公关从业经验及多年培训内容为基础,围绕危机自身周期、逻辑这一主线,详细阐述企业在危机发生前需要做的准备,包括企业认知、反应机制、资源统筹方面工作;在危机发生时,基本判断、发言人选择与要求、媒体应对、关乎公关效果的各个环节等内容;危机发生后,企业需要做什么,避免杀伤力更大的二次危机等重要内容。干货满满,极富实践性,帮助品牌跑赢危机,修复声誉,实现自救。
媒体推荐
《跑赢危机》将危机公关的前沿理论和一线实践经验紧密结合,是一本特别值得每一位企业管理者学习的教材。
——范红
作者以独特的视角展示剖析了一个个来自一线的危机案例,并融进了作者自身对危机的思考,具有较强的现实意义和借鉴意义!
——陈阳
危机管理大师,一定是身经百战,不断总结提升而磨炼出来的。《跑赢危机》可以给你前人经验,让你犹如亲历。
——潘建新
《跑赢危机》详细阐述了危机公关管理各方面的知识及技巧,堪称危机公关实战方面的经典,值得大家认真一读。
——沈健
一次对手的公关攻击,一场公关危机,一次不慎的言论就可以让企业多年苦心打造的品牌形象瞬间“扑街”。姐夫李的这本《跑赢危机》,真真实实是对企业的一场及时雨、一份品牌公关自救指南。
——刀姐doris
《跑赢危机》是作者多年媒体经验和公关实践的结晶,从速度和有效性方面为企业应对危机提供了理论基础和案例示范,具有很强的参考和推广价值。
——田书和 《跑赢危机》是一本全面系统论述企业危机公关理论与实践的力作,值得广大专业人士和企业高管学习借攀。
——陈向阳
这本书堪称危机管理实战大全手册。读懂、读透了这本书,你或将防患于未然,或在面对危机时临危不惧、游刃有余。
——银小冬
真正有理论基础,又有企业危机处理经验的专家不多,姐夫李绝对算其中的一个。感谢姐夫李的笔耕不辍,为行业贡献了这么一本为CM0量身打造的品牌公关自救指南。
——班丽婵
作者简介
李国威,网名姐夫李,中国国际公共关系协会理事,间远达诚管理咨询创始人,资深公关和媒体人,有近30年的媒体和企业公关从业经历。2002—2016年担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监,先后在通用汽车(中国)、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士,中国社会科学院新闻系硕士。
目录
前言 应对危机,已是我们的必修课
第一部分 山雨欲来 : 风险中的品牌
第一章 危机触发
失控的无奈和必然
危机的等级划分
危机触发要素一:高唤醒情绪
危机触发要素二:主流媒体跟进
危机触发要素三:政府介入
第二章 危机管理:能力储备金字塔
能力基石:企业价值观
关键头羊:领导力
管理水平:流程规范
硬实力:资源动员力
软实力:传播技巧
第三章 危机预警:发现品牌的软肋
预防沟通:提前解除偏见
漏洞排查:主要风险领域
敏捷机制:感知蛛丝马迹
政策护栏:建立外部保护
第二部分 风暴中心: 危机判断和行动
第四章 回应初始:正确判断
事实判断:“后真相时代”迷局
价值判断:“多数价值”和企业价值
利益判断:谁在危机中得到什么,会失去什么?
第五章 应对策略
堵:快速补漏
疏:走势引导
攻:精准回击
第六章 公关战
确定靶心:公关战的目标
知己知彼:公关战的情报
实力摸底:公关战的兵力
师出有名:公关战的主题
蓄势出击:公关战的发动
结局定性:公关战的裁决
3Q大战回顾
农夫山泉标准门事件
第七章 回应框架:设定准星
不回应
Who:以谁的名义,向谁回应?
When:真的是“速度”吗?
Where:在何处回应?官微官网是平台吗?
What: 回应什么?
第八章 情绪法则:六个“度”检验
态度与速度:海底捞式道歉
速度与尺度:外卖骑手困在系统里
高度与温度:货拉拉女乘客坠车
气度与尺度:罗振宇向王路道歉侵权
气度与温度:英国女王就戴安娜王妃离世致全国同胞
第九章 关键人物:发言人
统一口径制度
新闻发言人层级
新闻发言人培训
第十章 媒体应对:收敛与主动
现场媒体:专业应对
日常媒体关系:理性交往
自媒体关系
第十一章 危机边界控制
危机的三个维度
产品危机
道德危机
政治危机
第三部分 认识舆论: 跳出误区再起航
第十二章 新媒体环境下舆论规律的变与不变
巧寻杠杆:弱传播理论
顺势而为:舆论世界的规律
危机中有所为有所不为
第十三章 重启对话 修复声誉
解决核心问题,获得谅解
倡导对话,重建信任
脆弱期防范二次风险
后记 致这个时代的企业家
前言
前言
应对危机,已是我们的必修课
在人人都上网的时代,每一个组织和个人都在建立自己的影响力,企业用自媒体、种草、直播创造流量,明星和草根主播有同样的机会创造粉丝群,个人发朋友圈得到比平时多一倍的点赞,也会悄悄兴奋大半天。
但是机会总是与风险并存,暴露越多漏洞越多,发声越随意,被随意言论伤害的概率就越高。
2021年东京奥运会,中国选手获得了第一枚金牌。一名网民在微博发帖“祝贺奥运首金,冲冲冲”;不一会儿,网上有人转发这位奥运冠军曾经在微博上晒的自己购买的不同型号耐克鞋,这名网民发出“跪族女孩滚出中国”的微博,并称“她(奥运冠军)明明可以把耐克烧了发微博表爱国一fi,,可她没有,真的很让人失望”。很快,这名网民被舆论的批评声淹没,她又发微博称“这个世界对女孩子恶意太大了”。
振振有词地攻击别人,简单粗暴地立场站队,自己被攻击时又抱怨这个世界的恶意,这是今天互联网的一种典型场景。
在这样的舆论环境中,企业同样感到困惑。本来,互联网创造了平等,营销技术有效划分了圈层,企业可以精准地与自己的顾客沟通,“对爱我的人更好”“不能与谋的人没工夫搭理”。但是当企业出现产品问题、道德争议,昨天还万众追捧,今天就人人喊打,忠实粉丝此时也只好选择做“沉默的大多数”。
我们面临着日益复杂的环境:
变幻莫测的舆论:人人都能发声的互联网,个体力量的爆发,情绪主导的群体。
脆弱的商业:企业担心任何细微的闪失可能造成的被动,经营中断、信誉危机、被对手超越。
地缘政治:美国对中国崛起的不适感和变态围堵,让横跨东西方市场和文化的企业公关更难把握。
我们如何与这个世界相处,这并非一个灵魂之问,而是摆在每个企业、企业家和个人面前的现实问题。
承担责任还是隐忍退缩,主动沟通还是刻意低调,单纯取悦顾客还是倡导社会价值,这些不仅是企业家在危急时刻,也是在战略规划和日常经营中无法回避的选择。
我从80年代末在新华社担任编辑、记者,1996-.2016年在跨国公司做品牌公关,曾以记者身份报道过政府和企业的负面,也在企业为减轻负面报道的影响而与记者、总编辑们周旋,虽然自认为已经身经百战,但面对当今眼花缭乱的危机爆发形式、应对打法,仍然对新媒体时代的公关不断颠覆经典深感震撼。
比如,我们公认的“速度第一”原则,现实中却常有困惑,对负面新闻、不实言论、恶意攻击,真的需要第一时间回应吗?快速回应是让谣言迅速消除,还是会加剧谣言的传播?
攻击竞争对手,是一种不道德行为,还是商业竞争的必备能力?
遇到危机,道歉能解决多少问题,怎样的道歉姿势会得到公众的理解原谅,企业如何在道歉中保持尊严,不失体面,赢得人心?
以及,有没有“转危为机”这样一箭双雕的好事?
今天,传统方法论无法解决复杂多变的现实问题,太多的不解和焦虑,也根本没有办法用“干货”“套路”一次性解决。
写这本《跑赢危机》,让我对自己20多年的公关从业经验和知识积累,有了一个重新梳理的机会。
这是一本帮助当代企业管理人员、市场公关从业者应对声誉危机的实战手册,也是继《品牌公关实战手册》之后我对危机管理话题的深入思考。
在企业内训和公开讲座时我常常问观众:“创始人/CEO会在什么时候想起公关?”
多数回答是:“出现危机时。”
在我与企业家的交流中,也听到他们直言“危机是我们摆脱不掉的状态”,“应对危机就是学会与这个世界相处的方式”。
在企业一线应对危机,做正确的事有时候很难。选择做什么很难,选择不做什么也很难。
我们每天都面临困惑,困惑能引导我们重新思考,用新的方式打开未知世界的大门。
公关从来就不是一个硬科学,它被不同的事实、不同的价值观和不同的利益主导着,被强大的主观意识操纵着,但是我坚信公关有一种终极的正义,它在道路的尽头等着我们,也许我们永远够不到它,但是我们一直在朝着那个方向往前走。希望《跑赢危机》帮助我们一起开启解惑之旅、求真之旅。
后记
后记
致这个时代的企业家
面对复杂世界的各种难题,我们都希望找到简单快捷的解决方法,每一次学习都有“干货”,每一次交流都学到“套路”。那么,本书讲的那些道理,是干货,套路,还是理论?
都不是。有时候跟大学教授交流,我发现他们特别讨厌别人动不动就说理论,在他们看来,理论需要精密论证、时间检验,要符合逻辑推导,每天在公众号、各种讲座、论坛上飘着的各种说法,甚至把这些说法变成一天的课,一个学期的课,也都远远称不上理论。
写完这本《跑赢危机》之后,我试图说明这本书只是对自己多年实践和市场观察的一个汇总,里面提到的每一种方法、每一个套路,都可能在现实棘手的环境中面临挑战,甚至被颠覆。所以它不是一成不变的,而是要根据实际情况临时“组牌”。
在本书的审校过程中发生了一件有意思的危机事件。著名网红雪糕品牌钟薛高的创始人接受媒体采访的一段话被恶意剪辑,他在讲到一款原料价格高的时候说“就那个价,你爱要不要”,结果有媒体把这段话放在主持人说“你们产品价格那么高,哪来的底气”之后,观众看到的是创始人回应产品价格时说“就那个价,你爱要不要”。
结果是舆论猛批钟薛高品牌狂妄,有人说网红品牌就是收智商税,两年前钟薛高在产品推广时因夸大宣传而被政府罚款的信息被重新拿出来晒。
钟薛高的反应是:(1)放出创始人对话的原始视频以澄清事实;(2)对恶意剪辑视频的媒体发出律师函;(3)对两年前的“虚假宣传,,道歉。
道歉引发了又一波舆情,钟薛高再登热搜榜。两年前被罚的细节也被海量重复,包括钟薛高当时在天猫上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,经核实该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符而被政府处罚。
如果你是钟薛高的创始人和高管,你会道歉吗?特别是,你会在这个时候冒着引起更多争议的风险对两年前犯的错道歉,还是将火力集中在媒体做假视频上,让两年前的事悄悄淡化?
带着这个问题到本书中找答案,你会发现书里没说,起码是没有直接说,可能在“领导力风格”中模糊地带过。
我相信,这样的应对方式是钟薛高创始人林盛的个人风格,你说,在“制度依赖型”“主动承担型”“决不妥协型…‘快速调整型…‘随心所欲型”五种领导力风格中,他算哪一种?
也许更接近“主动承担型”。在今天的商业环境中,主动承担已经成了一种极为稀缺的领导力,如今的企业,特别是创业企业,每一步都战战兢兢,每一步都面临公众的挑剔和竞品的伺机出手,每一步走错都可能造成企业的灭顶之灾,让投资人血本无归、员工征程梦碎。
当然你也可以说钟薛高是被曝光后才道歉,不算主动,应该叫“被迫承担”“被动承担”。
套路不断演进,原则恒久弥新。
但是我本人非常痛恨每天把原则挂在嘴边,一提起危机管理就跟企业家说,你要坚持原则,你要快速反应,你要充分沟通、全面沟通、彻底透明。这些正确而无用的话,并不能帮助企业解决问题。
在本书列举的所有案例中,绝大多数都是企业本身有过失,甚至有严重过失,作者的立场是猛批企业,为消费者伸张正义,还是帮助企业渡过难关?不同的立场会导致观点、选材等各种视角的不同。
我在阐述方法的过程中明显是站在企业的视角。这本书固然可以为消费者维权提供指引,但最终目的还是帮助企业在危机错综复杂的判断和决策中找到一点参考的依据。
经济学家熊彼特指出:“真正让经济出现脱胎换骨变化的,不是储蓄以及劳动力的增加,而是资源使用的新方式层出不穷地出现。”哪
熊彼特所说的新方式,生产资料的重新组合和信贷的引入,在此基础上更重要的推动经济发展的要素,或者说实施新组合的举动,叫作“创业”,实施新组合的人被称为“企业家”。
他认为,企业家引入信贷,用借来的钱帮助实现自己的抱负,同时也承受失败、倾家荡产的风险。企业家的贡献,是他们重新组合生产资料,推动经济的发展。企业家的个性,是充满洞见、自寻困难、主动求变、乐于冒险、渴望竞争、追求成功、征服欲强、不贪图物质享受。
我觉得,只有理解了经济发展的基本规律,才能理解企业家;只有理解了企业家,才能理解我们在危机管理中遇到的万千变化。不按常理出牌,其实来自企业家这个群体的基因,来自面对危机的那个企业家的个性。
危机管理的方法是说给企业家的,尽管他们可以选择不听,或者听了只是为他们真正的决策增加一种选择。
本书试图在最传统的危机管理方法论基础上,更贴近当今中国市场的现实。我知道这一尝试依然十分粗浅,也期待着企业家、市场公关从业者、政府和国企领导、行业专家,从不同的角度为本书提出批评和建议,丰富危机管理的实践,更好地维护消费者权益,更好地让民营企业特别是创业企业提升自己,在无处不在的危机中做好准备,渡过难关,为社会创造更大价值。
在本书写作过程中,我得到了来自高校、研究机构以及公关行业人士的指导和帮助,还有中信出版集团编辑李嘉琪为本书策划、编辑、出版的全程协助,在此深表谢意。
感谢我的父亲、妻子和女儿,他们不仅在繁杂的写作过程中给我信心,盲目鼓励,并允许我集中时间和精力写作。
这是我的第三本书,写作是这样一种经历:整个过程痛苦纠结,所有的快乐都集中在完成的那一瞬间,据说只有生孩子才有这种感受。
“殷勤昨夜三更雨,又得浮生一日凉。”在充满变化和危机的世界,我们依然拥有和暖的阳光、氤氲的美景、不期而至的好心情。
与您共勉。
辛丑年北京盛夏雨后