本书首先针对绿色消费和生活方式的相关文献回顾和梳理，明确了研究的发展脉络，并借鉴计划行为理论、创新扩散理论和趋近一回避动机理论，提出研究假设，从而建构出新时代我国居民生活方式对绿色消费意愿的整合影响机制模型；其次，通过问卷调查法（804份调查问卷）获取消费者研究数据，并采用偏最小二乘结构方程模型、独立样本T检验以及多群组分析等统计手段对研究数据进行假设检验；最后，对本书的实证结果进行理论剖析和解释，提出了一系列的相关建议。本书是对现有理论的一种延伸和整合，且对研究结论的营销意义进行了归纳性阐释。
高键（1982—），汉族，吉林长春人，九三学社社员。吉林大学商学院企业管理博士，浙江财经大学工商管理学院市场营销系讲师，企业管理专业硕士生导师，留学生硕士导师，MBA导师，以及宁波诺丁汉大学与浙江财经大学联合培养“数字经济”博士项目博士生导师。目前担任中国高等院校市场学研究会绿色消费与绿色营销专业委员会秘书长，消费经济学会绿色消费专业委员会委员。先后主持国家社会科学基金一般项目、浙江省自然科学基金面上项目、浙江省社科联研究项目等，并参与国家社会科学基金重大项目一项，国家社会科学基金重点项目一项。在国内外重要学术期刊Psychology and Marketing、Frontier in Psychology、International Journal of Consumer Studies等发表论文10余篇。主要研究方向是绿色消费行为和生活方式绿色化。
第一章 绪论
第一节 研究背景与问题提出
一、现实背景
二、理论背景
三、研究问题
第二节 理论意义与现实意义
一、理论意义
二、现实意义
第三节 研究路线与研究结构
一、研究路线
二、研究结构
第四节 本书的创新点
第二章 文献综述
第一节 新时代背景下的绿色消费
一、绿色消费的概念
二、绿色消费的研究路径
三、绿色消费的主要理论依据
四、绿色消费意愿的研究进展
第二节 生活方式绿色转型
一、生活方式的概念
二、生活方式的维度
三、生活方式的研究进展
第三节 消费者创新性
一、消费者创新性的概念
二、消费者创新性的理论基础
三、消费者创新性的研究进展
第四节 计划行为理论
一、计划行为理论的内涵
二、计划行为理论的核心构念
第五节 趋近动机与回避动机
一、趋近动机与回避动机的概念
二、趋近动机与回避动机的研究进展
第三章 新时代消费者生活方式绿色转型机制的理论模型与研究假设
第一节 理论模型
第二节 研究假设
一、生活方式与绿色消费意愿间的关系
二、生活方式、消费者创新性与绿色消费意愿间的关系
三、生活方式、TPB与绿色消费意愿间的关系
四、消费者创新性、TPB与绿色消费意愿间的关系
五、趋近一回避动机在生活方式与绿色消费意愿间的关系
第四章 新时代消费者生活方式绿色转型机制的实证研究设计
第一节 研究方法与研究对象
第二节 问卷设计与量表形成
一、问卷设计
二、预调研
三、最终量表形成
第三节 抽样与数据分析方法
一、抽样方法
二、研究样本估算
三、正式样本描述性统计分析
四、数据分析方法
第五章 新时代消费者生活方式绿色转型机制的实证检验
第一节 数据结构检验
一、缺失值处理
二、数据多元正态性检验
三、多元非正态的Bootstrap修正
四、共同方法变异检验
第二节 信度与效度检验
一、样本信度检验
二、样本效度检验
第三节 假设检验
一、生活方式与绿色消费意愿间的关系
二、生活方式、消费者创新性与绿色消费意愿间的关系
三、生活方式、TPB与绿色消费意愿间的关系
四、消费者创新性、TPB与绿色消费意愿间的关系
五、生活方式、消费者创新性、TPB与绿色消费意愿间的关系
六、趋近一回避动机在生活方式与绿色消费意愿间的关系
第四节 研究结果汇总
第六章 结论与展望
第一节 结论与讨论
一、生活方式与绿色消费意愿间的关系
二、生活方式、消费者创新性与绿色消费意愿间的关系
三、生活方式、TPB与绿色消费意愿间的关系
四、消费者创新性、TPB与绿色消费意愿间的关系
五、生活方式与绿色消费意愿间的多重中介关系
六、趋近一回避动机在生活方式与绿色消费意愿间的关系
第二节 理论贡献与营销启示
一、理论贡献
二、营销启示
第三节 研究不足与研究展望
一、研究不足
二、研究展望
参考文献
附录
后记
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