导语

  

内容提要

  

    本书紧扣“如何影响消费者”这个主题，分三部分深入阐述。第一部分是影响消费者的内在因素（Who，即我们的消费者到底是谁，他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么），主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为），主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者的购买过程有哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？
    本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

    周欣悦
    现浙江大学管理学院市场营销学系主任教授、博士生导师。曾获“国家青年科学基金”资助-主持国家自然科学基金项目4项。目前担任两个SSCI期刊副主编。连续五年入选爱思唯尔（Elsevier）中国高被引学者-研究成果曾被《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《BBC》和《Nature》等杂志报道。关键实验曾入选BBC科学纪录片以及CNBC科普片。本书之外另有著作《消费者行为学》。

作者简介
前言
第一部分  影响消费者的内在因素（Who）
  第1章  身份与自我
    1.1  自我概念与自我意象
    1.2  身份
    1.3  从消费行为中认识自我
    1.4  自尊
    1.5  评估自我价值
    本章小结
    中国故事  用视频认识自己
  第2章  需求和动机
    2.1  消费者需要和需求
    2.2  难以“说出口”的消费者需求
    2.3  挖掘消费者需求的基本方法
    2.4  消费者的目标
    2.5  消费者目标与需求的应用
    2.6  技术对消费者需求和动机的影响
    本章小结
    中国故事  中国智能手机的制胜之道
  第3章  知觉和注意力
    3.1  消费者知觉概述
    3.2  消费者的五种感官与感官营销
    3.3  暴露与注意
    3.4  知觉解释
    本章小结
    中国故事  网购狂欢时代的消费者感官
  第4章  消费者情绪
    4.1  情绪概述
    4.2  情绪和消费者行为
    4.3  消费者行为中的情绪影响和情绪应用
    本章小结
    中国故事  焦虑的“双11”：花钱焦虑，不花钱更焦虑
  第5章  信息加工
    5.1  注意力
    5.2  记忆和提取
    5.3  学习
    本章小结
    中国故事一  记忆中印象深刻的广告
    中国故事二  青春小酒：江小白
第二部分  影响消费者的外在因素（What）
  第6章  关系中的消费者
    6.1  社会关系对消费者的影响
    6.2  基于关系的礼物经济
    6.3  去中心化的社群经济
    本章小结
    中国故事  融入亲社会行为的多赢商业模式
  第7章  群体
    7.1  消费者的个体身份与群体身份
    7.2  群体的建构
    7.3  参照群体
    7.4  潜在影响群体
    7.5  基于群体的消费者画像和市场细分
    本章小结
    中国故事一  淘宝“双11”：群众运动式营销
    中国故事二  粉丝经济
    中国故事三  直播购物中的“人货场”
  第8章  品牌
    8.1  定义品牌
    8.2  品牌资产
    8.3  品牌管理前沿
    8.4  品牌引起的感官反应
    8.5  品牌拟人化
    本章小结
    中国故事一  李子柒的故事
    中国故事二  王老吉与加多宝的品牌之战
  第9章  心理定价
    9.1  交易价值
    9.2  参考价格
    9.3  降低消费者的支付痛苦
    9.4  增加价格认知的愉悦感
    9.5  感知价格公平
    9.6  常见促销方式的对比
    本章小结
    中国故事一  “昂贵”的健康饮料：元气森林高价位的底气
    中国故事二  腾讯：“返场折扣”的秘诀
第三部分  影响消费者的情境因素（When and Where）
  第10章  文化环境
    10.1  引子：文化影响消费行为
    10.2  文化的内涵、特点与内容
    10.3  文化外显层：器物、行为与语言表达
    10.4  文化中间层：价值观和规范
    10.5  文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式
    本章小结
    中国故事一  为何豪车进入中国都要加长加大
    中国故事二  扬东方之美，铸百年国妆：国潮彩妆花西子的文化创新
  第11章  购买行为和关键点
    11.1  消费者购买决策的内容
    11.2  消费者购买决策的类型
    11.3  消费者购买决策过程的经典环节
    11.4  互联网对购买决策过程的影响
    本章小结
    中国故事一  中国数字人民币：时代前沿的支付新方式
    中国故事二  中国的市场监管如何让共享经济可持续发展
  第12章  整合营销沟通
    12.1  营销沟通的本质
    12.2  当前营销沟通的困境与机遇
    12.3  整合营销沟通
    本章小结
    中国故事  完美日记：整合营销成就新“国货之光”
  第13章  消费体验
    13.1  体验经济
    13.2  为消费者营造体验
    13.3  体验的类型
    13.4  提供体验的风险和弱点
    13.5  为体验定价
    13.6  最高级的体验
    13.7  营造让人难以忘怀的体验
    本章小结
    中国故事一  精灵宝可梦GO：AR技术为体验赋能
    中国故事二  李佳琦如何将直播带货打造成体验
参考文献及延伸阅读