导语

  

内容提要

  

    本书按知识结构特征及其内在联系分为四大板块共16章，系统地介绍了网络营销的常用方法、策略以及典型行业网络营销应用实践。各种网络营销方法、策略借助导入案例介绍其在实践中的具体应用和营销效果，并通过案例评析揭示在其他场景应用该方法策略的一般规律或启示。各章中通过二维码链接了大量针对相关知识点和重点难点内容的授课视频、知识卡片、习题参考答案等数字资源，本书同时还配套开发了在线课程(网络营销MOOC)。
    本书既可作为电子商务、市场营销专业以及电子商务与法律、国际经济与贸易、金融学、国际商务等开设网络营销课程的相关专业本科生教材，也可作为企、事业单位的网络营销培训教材，以及从事网络营销、市场营销相关工作的企业管理人员、业务人员的参考书。

第一篇  网络营销导论
  第1章  网络营销概述
    教学目标
    导入案例：第一起互联网赚钱事件
    1.1  网络营销的概念与特征
    1.2  网络营销的基本特点
    1.3  网络营销的常用工具
    1.4  网络营销环境
    本章小结
    复习思考题
  第2章  长尾理论
    教学目标
    导入案例：长尾理论的出现
    2.1  长尾理论的基本思想
    2.2  长尾理论与二八定律的关系
    2.3  长尾销售的实现条件及企业类型
    2.4  利基市场以及长尾理论应用策略
    本章小结
    复习思考题
第二篇  网络营销常用方法
  第3章  企业网站营销
    教学目标
    导入案例：“西湖龙井”网站优化
    3.1  营销型网站的构成要素
    3.2  营销型网站的可信度建设
    3.3  营销型网站的优化与推广方法
    3.4  营销型网站的发展阶段与推广技巧
    3.5  营销型网站的专业性诊断
    本章小结
    复习思考题
  第4章  搜索引擎营销
    教学目标
    导入案例：同程艺龙的搜索关键词营销
    4.1  搜索引擎的主要类型
    4.2  搜索引擎营销的常用方式
    4.3  搜索引擎营销的目标层次与一般流程
    4.4  搜索引擎优化
    4.5  搜索引擎营销效果评估
    本章小结
    复习思考题
  第5章  许可E-mail营销
    教学目标
    导入案例：“新江南”的E-mail广告
    5.1  许可E-mail营销的概念
    5.2  许可E-ma订营销的实施条件
    5.3  许可E-mail营销的实施流程与技巧
    5.4  内部列表与外部列表E-mail营销
    5.5  许可E-mail营销效果评估
    本章小结
    复习思考题
  第6章  网络广告
    教学目标
    导入案例：网易严选“还是别看这个广告了”
    6.1  网络广告的特点
    6.2  网络广告的类型
    6.3  网络广告的发布策略
    6.4  网络广告的计费方式
    6.5  网络广告的效果评价
    本章小结
    复习思考题
  第7章  病毒式营销
    教学目标
    导入案例：“合成大西瓜”小游戏的病毒式营销魔力
    7.1  病毒式营销的含义与特点
    7.2  病毒式营销的实施条件与传播途径
    7.3  病毒式营销的实施策略与一般步骤
    本章小结
    复习思考题
  第8章  微博营销
    教学目标
    导入案例：“可可丽人”微博体验营销与章鱼效应
    8.1  微博营销的含义与特点
    8.2  微博营销的PRAC法则
    8.3  微博营销的作用
    8.4  微博营销的基本原则
    8.5  营销微博的写作要求
    8.6  微博营销的实施策略与技巧
    本章小结
    复习思考题
  第9章  微信营销
    教学目标
    导入案例：故宫博物院的“微故宫”营销
    9.1  微信的传播特征
    9.2  微信营销的方式
    9.3  微信营销的特点
    9.4  微信营销的应用策略
    本章小结
    复习思考题
  第10章  网络直播营销
    教学目标
    导入案例：束氏茶界的春茶直播销售
    10.1  网络直播营销的特点
    10.2  网络直播营销的市场基础
    10.3  网络直播营销的常见模式
    10.4  网络直播营销的一般流程
    10.5  网络直播营销的法律规范
    本章小结
    复习思考题
  第11章  威客营销
    教学目标
    导入案例：猪八戒网的威客营销
    11.1  威客营销的含义
    11.2  威客营销模式的运营机制
    11.3  威客营销的价值
    11.4  威客营销模式存在的问题
    本章小结
    复习思考题
  第12章  移动营销
    教学目标
    导入案例：美食纪录片《小店看中国》里的移动营销
    12.1  移动营销的定义与特征
    12.2  移动营销的基本原则与业务内容
    12.3  移动营销的常用方法与参与者
    12.4  移动营销的应用模式
    本章小结
    复习思考题
第三篇  网络营销组合策略
  第13章  网络营销4P策略
    教学目标
    导入案例：吉利汽车的“秒杀”促销
    13.1  网络营销产品策略
    13.2  网络营销价格策略
    13.3  网络营销渠道策略
    13.4  网络促销策略
    本章小结
    复习思考题
  第14章  网络营销4C策略
    教学目标
    导入案例：7天连锁酒店的4C营销策略
    14.1  网络营销的消费者策略
    14.2  网络营销的成本策略
    14.3  网络营销便利与沟通策略
    14.4  网络营销4C与4P策略的融合
    本章小结
    复习思考题
第四篇  行业网络营销综合应用
  第15章  旅游网络营销
    教学目标
    导入案例：穷游网的诞生与成长故事
    15.1  我国旅游网络市场发展概况
    15.2  中青旅的网络营销实践
    15.3  郑州方特主题公园的微信营销
    本章小结
    复习思考题
  第16章  食品网络营销
    教学目标
    导入案例：食物订购网站如何卖惊喜
    16.1  食品行业网络营销的作用
    16.2  海南“南国食品”的网络营销实践
    16.3  深圳“农批宝”的鲜活农产品网络营销实践
    本章小结
    复习思考题
参考文献