导语

  

    英国传媒院校教材认证+30年从业经验+3大板块+165个案例分析，适用于任何行业的实用促销指南。
    人们去购物是为了拥有一种令人满意的体验，没有人买巧克力是为了让自己痛苦，在营销人员可以使用的营销工具中，促销最容易带给顾客乐趣，营销人员需要在符合购物者需求的多种渠道来促销，并在购物者的整个购买过程中不断用促销去说服他们。

内容提要

  

    《促销》是英国备受推崇的促销和互动营销的经典读物，被列为英国知名传媒高校威斯敏斯特学院的教材。
    本书阐明了：
    为什么关注用户是促销的关键；
    如何在顾客购买之前、购买阶段和售后阶段与他们沟通；
    如何和何时使用各种类型的促销活动。
    《促销》是一本为机构、企业家、小企业和寻求零售业职业的从业人员提供的销售和营销实践指南。这本书包含了真实的获奖案例和实用简报，客户当下就需要一个有创意的答案时，它可以作为一个立即上手的实操指南。

    《促销》的目的是帮助读者学会在不同类型的销售活动和不同销售环节中采取合适的方式，并让每一个促销行为都精准服务你的营销目标。这本《促销》是关于营销活动的全流程指南，有助于你成为促销高手。
    ——樊登博士，樊登读书首席内容官
    这本书涵盖了营销组合的促销方方面面，不同寻常的是，它是由一位资深特许营销工程师撰写的。作者罗迪·穆林了解向任何规模或类别的企业提供实用建议的必要性，我高度赞扬。
    ——杰夫·贝克，营销工程师协会主席
    《促销》是一本全面的、实用的指南，利用促销的方法来实现商业目标。罗迪·穆林——一位专业的营销人员、CIM伦敦中央分公司前副总裁—运用他30年的从业经验和知识，取得了卓越的效果。这本《促销》中充满了优质建议，并通过广泛的案例研究和用户模块增强了效果。无论是在英国还是在国际上大小公司从业的营销人员都会发现它的价值。
    ——泰斯·哈里斯，营销信托基金受托人、特许营销协会前主席
    很高兴代表有抱负的企业家为《促销》背书。
    ——李·罗伯森，特许证券与投资协会财富管理师、伦敦市企业家协会会长
    对于销售和市场营销的学生来说，这是一本优秀的教材。
    ——克里斯·贝斯特利，威斯敏斯特大学营销传播专业硕士负责人

前言
第一部分  什么是促销
  第1章  消费者购买之前需要六次促销传播
  第2章  如何让促销完美服务你的营销目标
  第3章  激活购物者的“记忆文件”
第二部分  推广品牌、产品以及企业的最佳手段
  第4章  为什么创意是关键？
  第5章  成功的促销离不开靠谱的供应商
  第6章  没有促销优惠的营销传播该怎么做？
  第7章  由消费者拉动的促销
  第8章  体验式促销  与消费者建立积极情感互动
  第9章；好的促销可以在任何场景下增添趣味
  第10章  五种常见优惠手段
第三部分  如何运作实现最好的促销效果
  第11章  如何调动企业内部资源支持促销？
  第12章  促销运作全流程指南
  第13章  如何实现国际促销？
  第14章  促销活动小心违法
  第15章  如何制定衡量促销的效果KPI？
补充资料

前言

  

    促销可以是任何产品的营销计划，其目的是通过提供明显的但不一定是有形的益处，创造一种主观性的行动需求，而这种行动需求对目标受众的行为具有直接且积极的作用。
    ——英国促销学院(IPM)所作定义
    促销当前的背景是什么？
    作为应对购物环境变革的策略之一，促销主要针对交流方式与手段方面所出现的变化。然而，消费者的生活还存在着许多其他变化，因此对于营销人员而言，机会是巨大的。无论是将新产品或服务推向市场，还是就现有产品报价所做更改进行沟通，零售商、供应商、品牌经理都必须及时了解消费者的偏好(主要针对移动消费群体)，掌握并采用专业的沟通技巧去刺激消费者进行消费。在这一过程中，营销人员需遵循相关研究所得出的消费行为规律，即从构建消费者的潜意识消费欲望开始，直至消费“引爆点”(消费者做出购买决定时)。本书对相关研究进行了阐释，读者可探究一二。
    对于营销人员而言，促销策略能助其快速应对突发情况。对于在代理机构或营销部门内忙碌且急需帮助的营销人员来说，当客户或老板打电话来要求您与消费者就旗下业务的新方向、产品或服务进行沟通时——譬如“明天要完成这项任务”——本书中所含的大量商业简报（其中有99篇简报）和案例研究能满足他们对创意和创新的需求—只需对其稍加修改，就能解决您所面对的实际问题。采用本书中的内容，通过促销提供快速的营销理念和实际应对措施，同时说服消费者做出积极的购买决定——只有这样，消费者才会从您或您的客户而非竞争对手那儿购买商品。利用本书提出的观点，您可以向客户充分解释做出相应促销选择的理由。
    简报0.1 英国营销分析公司神经调研（Neuro-lnsight）的报告指出，“记忆编码”是确保一个人随后采取行动的关键，它只会在潜意识里存储有趣或有用的东西。
    消费者在使用媒体方面的主要变化是更多利用移动社交网络。本书内容反映移动技术革命是当前相当紧迫的新趋势。消费者使用移动社交网络的方式正在发生变化——人们不再接受语音信箱留言这种行为，因为许多人不愿费心去回复，取而代之的是使用短信或微信、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）一类社交媒体。而网站和主页的设计进一步得到技术完善，使其更为兼容移动设备的屏幕大小与配置，移动设备因而能具备与应用程序同样的功能——这一技术变革预示着应用程序也将消失。
    社交媒体信息究竟多有效？答案是非常有效！英国工党在2017年大选中广泛使用移动社交网络来宣传他们的政治提案。在推特和脸书（Facebook）上，工党发布的925条信息获得了280万次转发，点赞次数与往年相比增加了80%；而保守党发布的159条消息仅获得13万次转发，点赞次数与往年相比也增加了10%。这种利用海量信息的营销，逐步建立起了民众的投票需求，并吸引年轻选民投票支持代表工党的左翼青年组织“动力”（Momentum）！他们的确做得很棒。
    因此，对于营销人员而言，想要复制这种成功，就要吸取以下经验：
    1.查找并匹配消费者的首选媒体。（首选肯定是移动社交网络，但还有哪些其他媒体呢？)
    2.利用和鼓励社交媒体上的“聊天”。
    3.消费行为的相关研究也表明，消费者会逐步建立起一个思维档案——正如工党那样——这意味着，在此过程中要使用其他媒体（如公关、本地广告、支持工党的直接营销和现场营销)，并且在这种情况下，也要考虑利用这些媒体达到“引爆点”，也就是投票给工党。
    请阅读本书中有关利用移动社交网络的商业简报和案例研究，其中值得注意的是，谷歌公司（Google）已更改其在线网络搜索引擎的操作（请参阅第6章和第7章中的简报）。
    “可点击内容”（clickable content）代表了时下最新的移动式互动：作为对行动需求的响应，它使得广告客户能够衡量品牌与顾客（消费者）间的互动程度，如转发量是多少（参照关于工党的案例）？转发给谁？如何转发的？何时转发的？在哪儿转发的？他们转发的内容必然是表情符号、视频或者动图（.gif等格式），因此给出这样的数据就行。有关其他成功案例，请参见本书中的案例研究。
    简报0.2关于应用程序的一些真实数据。视频广告占移动广告总支出的63%。与人们花在移动网站上的时间（19%）相比，88%的时间花在了应用程序上，但随着应用程序变得越来越多余（谷歌显然是这么说的，请参见下文），这种情况会发生改变。
    ……
    致本书读者
    这是一本针对营销从业者的书。对于希望在2018年寻求向现有客户销售更多产品并吸引新客户的从业者来说，这是一本教您如何开展促销的书。这本书出版多年以来，读者群体在不断扩大。本书正文进行了一定调整，以使大学生(前一版本被用作威斯敏斯特大学本科生的教材)和持有英国促销学院证书的人更容易掌握和了解。本书每章或节的结尾都设置了一些问题供读者自学。作为一名营销从业者，请注意：涉及促销的相关法律确实会有所变更，因此在进行任何促销活动之前，必须要征求法律许可。要知道，即使是使用互联网，也存在着严格的法律法规。
    此外，本书还有一部分关于在特殊情况下以及出现问题时如何使用促销的内容，其中包括一个针对公务部门获奖者的案例研究——伦敦大都会区警察局试图与携带黑枪的年轻人接触并进行交流。各行各业以及慈善机构中的每个人都是消费者，他们都愿意接受促销。因此，同样有效的是，促销可以在这些非零售行业中应用，而且效果会很好。本书也包含了一个有关英国安睿律师事务所(Eversheds)的案例研究；以及关于英国糖尿病协会(Diabetes UK)的案例研究；甚至有案例研究是关于当汽车养护服务被推迟时，汽车需要被放置在车库里一段时间——这就好比车库可以为汽车提供全天候的“促销活动”。
    关于本书中的案例研究。对本书的前期市场研究表明，读者和代理商都希望能看到案例研究：无论是新的还是以前的案例。而且如今网上案例都有上千个，读者可以通过搜索相关贸易机构的网站查询案例，比如营销传播咨询协会(MAA)、直销协会(DMA)和英国促销学院，或者在欧洲传播机构协会(EACA)、整合营销传播(IMC)等获奖机构的网站中进行搜索。笔者非常感谢这次慷慨提供相关案例并允许在本书中使用的机构及其客户，还有欧洲传播机构协会和国际促销学会。当然，他们也欢迎任何潜在客户或求职者、实习生，尤其是营销传播行业的学徒们进行咨询。
    关于本书中的商业简报。本书中的简报部分摘录自报纸、期刊、杂志(印刷版、在线形式)或者从某场研讨会上获悉的信息，其目的在于作为书中所提出的观点的例证。
    结语
    一种简单的学习方法是，您可以试着以客户身份参加促销活动，试着从类似以下问题的角度去分析：您为什么参加？那些促销活动是否真正说服了您？通过促销，您对这个品牌的认识更好了吗？请试着找到一个仅仅传播信息但不提供促销优惠的品牌，然后去思考一下您的感受。
    至此，我希望我已经充分表达了自己对营销尤其是促销的热爱。最后，我真诚地向读者推荐这本书。
    罗迪·穆林
    2018年3月