数字经济时代的市场研究与运作，越来越需要科学营销范式！这本书是对“现代营销学之父”菲利普·科特勒的百万字经典著作《营销管理》的凝练总结和互补，书中系统归结了科特勒科学营销体系的核心模块，同时也加入了许多国内外实战案例。既有系统性和思想性，又有趣味性和可读性。
    清华博导20余年教研和实践生涯精华之作，呼应当下营销痛点，案例和实操兼备。
    浓缩、精炼了市场营销的主要概念和理论，详细描述了评估和分析营销决策的科学方法，并通过大量有趣的国内外实战案例展示了科学营销的力量。

    营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。
    作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99％的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。
    因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。
    通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

    市场营销既是一门艺术，也是一门科学。在《科学营销》里，郑毓煌教授浓缩、精练了市场营销的主要概念和理论，详细描述了评估和分析营销决策的科学方法，并通过大量有通的国内外实战案例展示了科学营销的力量。
    ——苏尼尔·古普塔，哈佛商学院Edward W.Carter讲席教授
    营销是一门洞察市场环境、影响客户行为，制定竞争战略的科学，营销人不能只求热闹，不懂门道，靠偏方小计驾取市场。郑毓煌教授的《科学营销》一书，师承正宗，弘扬科学，惠及大众，可谓雪中送炭，值得一读！
    ——张忠，沃顿商学院Tsai Wan-Tsai讲席教授
    与中国制造在全球的巨大影响力形成鲜明对比的是，中国品牌在全球的影响力还有待提高。中国企业必须遵循科学的营销之道。清华大学郑毓煌教授的《科学营销）》一书可以给中国企业有益的启发！
    ——张宏江，美国国家工程院外籍院士
    专业的视角、通俗的文字、贴近生活的案例，这本书将科特勒营销思想与体系做了极简浓缩，既有系统性和思想性，又有超味性和可读性！
    ——符国群，北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长
    菲利普·科特勒的《营销管理》一直是全球畅销的营销学教科书，但最大的痛点是因篇幅宏大而难以通读。郑毓煌教授的《科学营销》直击该痛点，非常适合企业管理者阅谈。
    ——胡左浩，清华大学经济管理学院教授、中国高等院校市场学研究会副会长
    “现代营销学之父”菲利普·科特勒先生曾经说：真正的营销专家是科学家、艺术家和工程师的合体。在科特勒的《营销管理》第16版隆重上市之际，郑毓煌教授的《科学营销》同步出版，这是近年来中国商业书中难得的佳作！
    ——曹虎，科特勒咨询集团中国区总裁
    郑毓煌教授在《科学营销》中以他多年营销教学和实践的功力，为我们梳理了科特勒科学营销理论的脉络，让菲利普·科特勤的《营销管理）这本百万字经典名著走进每个读者的生活和工作。
    ——樊登，樊登读书首席内容官
    读完郑毓煌教授的（科学营销），除了知识上的收获，我还对“经典著作”这个词有了进一步的领情。投身意销的人，既需要不断地向前探索和试错，也需要不时地回顾这样的书，被它烛照和校淮。
    ——罗振宇，得到App创始人

    郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。
    在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国市场营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。
    著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国市场营销协会主席的高度赞誉。
    他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家级一流本科课程”双重荣誉。
    曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

前言  人人都需要学习营销，99％的人却都误解了营销
第一章  营销本质围绕顾客价值的八个字
  商业竞争：什么是企业的核心竞争力？
  营销的本质：围绕顾客价值的八个字
  营销的目的：如何让推销变得多余？
  营销短视症：看不见的敌人最可怕
  营销理念：世界百年营销史的演变
  科学营销：什么是科特勒科学营销体系？
第二章  市场分析如何洞察市场？
  PEST：如何进行宏观环境分析？
  BCG矩阵：如何选择进人不同的行业？
  4C模型和波特五力：如何分析行业环境？
  洞察顾客：获得诺贝尔奖的营销底层思维
  市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？
第三章  市场战略市场细分、目标市场选择和市场定位
  市场细分和目标市场选择：
  寻找市场机会的金钥匙
  市场定位：如何在竞争中脱颖而出？
  打造品牌：如何让你的品牌深入人心？
  如何吸引顾客？为顾客创造价值
  如何获得顾客满意？超越顾客预期
  如何打造顾客忠诚？建立终身关系
第四章  营销策略让顾客欲罢不能的五大方法
  产品策略：如何打造火爆的产品？
  服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？
  定价策略：如何提高市场份额或利润率？
  渠道策略：如何让产品触手可及？
  传播／沟通策略：酒香也怕巷子深
后记  中国企业需要什么样的营销？
参考文献
推荐语
  学术界推荐语
  企业界推荐语
  媒体界、出版界、咨询界推荐语

    人人都需要学习营销，99％的人却都误解了营销
    2000年，我开始在哥伦比亚大学商学院攻读营销学博士学位。在我研究和教授营销的20多年职业生涯里，经常会有学生问我：“郑老师，营销真有那么重要吗？学营销到底有什么用呢？”
    我先和大家分享一个统计结果——全球大多数企业的CEO（首席执行官）都是营销出身，例如国外这些大名鼎鼎的企业家：
    ·沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿
    ·IBM（国际商业机器公司）创始人托马斯·沃森
    ·松下公司创始人松下幸之助
    ·思科公司董事会主席兼CEO约翰·钱伯斯
    ·甲骨文公司CEO和惠普公司前董事会主席兼CEO马克·赫德
    ·强生公司董事会主席兼CEO威廉-韦尔登
    ·“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫
    看完这些国外企业家的例子，不妨再来看看国内企业家的例子：
    ·长江集团创始人李嘉诚
    ·阿里巴巴创始人马云
    ·农夫山泉创始人钟啖啖
    ·京东集团创始人刘强东
    ·格力电器董事长董明珠
    ·美的集团董事长方洪波
    看吧，营销真的太重要了！为什么CEO们大多数都是营销出身呢？营销是企业里负责获得顾客的职能，也就是获得收入的职能。如果没有顾客，企业就没有了收入，也就无法生存下去。正因为如此，CEO们大都是营销出身。而且，这些优秀的企业家都为自己的营销工作感到自豪。1923年，被誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫在当上可口可乐公司的第二任董事长兼总经理后，常对人说这样一句口头禅：“我就是一个推销员。”
    市场营销是如此重要，然而，在中国，99％的人都对营销有误解，大多数人认为营销就是推广或者销售东西。或许，这是营销这个词翻译的原因。在英文里，market（市场）作为动词有‘‘营销”的意思。在香港，商学院没有营销系，只有市场学系。然而，由于在中国内地，marketing（market作为动词的现在分词形式）一词被翻译为“营销”，很多人在直觉上就把营销当成推销或者销售。事实上，真正了解营销的人都知道，“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”。
    大多数人对营销的误解还体现在：很多人都把产品和营销对立。事实上，早在1960年，全球营销学大师杰罗姆·麦卡锡就提出了经典营销理论框架“4P”[product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（推广）]，其中第一个“P”就是产品。一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。历史上，有许多技术非常先进的产品最后却在市场上失败了，比如著名的协和超音速飞机和空中客车A380飞机。
    用“现代营销学之父”菲利普·科特勒的话来说，99％的人都以为营销只是上述4P中的一个P（promotion），也就是推广。而真正知道营销包括上述4P的人，不到1％。事实上，4P只是营销组合策略，营销的职责还包括企业打造具体营销组合策略前的市场战略制定阶段：企业如何进行市场细分？企业应该选择哪个或哪些细分市场作为目标市场？企业该如何进行市场定位？市场细分、目标市场选择和市场定位被简称为STP（segmentation、targeting、positioning）。可以说，STP是企业进行市场营销的核心，也是每家企业的CEO需要亲自带头抓的头等工作。
    最后，大多数人对营销的误解还在于，很多人认为自己的工作和营销无关，因此没必要学习营销。你可能会说：“我又没有企业要管理，也不想当企业家，营销对我有什么用呢？”事实上，营销不但对每家企业至关重要，而且是每个人都会在日常生活和工作中遇到的，营销是每个人都应该掌握的基本能力，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。
    例如，在社交维度，每个人都希望自己成为在学校、工作单位或者朋友圈里受欢迎的人，然而真正能够做到的并不多。又如，在职场维度，掌握营销思维可以使自己更容易晋升，拥有更成功的事业。经常有人抱怨，自己很有能力，工作也非常努力，却总是得不到领导的重视。其实，这可能是由于他缺乏“以顾客为中心”的营销思维，缺乏站在领导角度看问题的能力。因此，营销思维的学习对每个人都至关重要。
    即使对政府等公共机构或非营利机构而言，也要拥有市场营销的理念。例如，不论是国家、省还是城市，要想吸引外地游客，都需要学习市场营销。又如，各国政府要竞争奥运会举办资格，要想获得多数票，同样需要用到市场营销。政府公共部门要想提高老百姓的满意度，也需要学习“以顾客为中心”的营销理念。甚至，我们每个人的名字其实也都是一个品牌。如何让自己更成功、更有影响力？这些都离不开营销的理念和方法。
    营销对每家企业和每个人如此重要，江湖上各种教营销的人和书却鱼龙混杂，很多都只是窥豹一斑、盲人摸象。要想系统学习营销，最权威的著作莫过于“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书自1967年出版以来已经再版16次，全球销量超过1000万册，是各大商学院营销课程的必读教材，影响了无数企业家和企业高管，被誉为营销学的“圣经”。然而，由于这本教科书太厚（《营销管理》第16版的字数为110万字）和太专业，很多人无法读完全书。正因如此，在20多年的营销研究和教学之后，在教了上万名企业家和企业高管学生之后，我觉得非常有必要写一本短小精悍、人人都能看懂的市场营销书，并向大众普及科特勒科学营销体系。
    值得一提的是，科特勒科学营销体系并非菲利普·科特勒一个人提出的，而是他整合了多位管理学家、战略学家和营销学家的思想和智慧，其中包括彼得·德鲁克提出的营销目的、西奥多·莱维特提出的营销短视症、杰罗姆·麦卡锡提出的4P、温德尔·史密斯提出的细分、艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位、迈克尔·波特提出的竞争战略等许多理论。正因为菲利普·科特勒是营销的集大成者，开创了营销这个学科，他被誉为“现代营销学之父”。
    经过多年的努力，这本书终于要出版了。在本书中，我分享了我对科特勒科学营销体系的理解，并通过上百个中外品牌成功或失败案例的解析，帮助营销零基础的人迅速掌握营销的基本理念和方法，也帮助已在市场一线工作多年的企业家和企业高管轻松掌握科特勒科学营销体系，从而更系统地从事市场营销工作。同时，也希望通过这本书帮助每个人把营销的思维、理念和方法运用到生活、社交、职场中，提升个人影响力和竞争力。
    接下来，就让我们一起开启科学营销的学习之旅吧！
    郑毓煌
    哥伦比亚大学营销学博士
    清华大学营销学博士生导师
    世界营销名人堂中国区评委
    2022年12月于清华园

    中国企业需要什么样的营销？
    我曾经在《清华管理评论》上发表过一篇题为“中国企业需要什么样的营销？”的文章。在这篇文章里，我提出，真正的营销是一个科学的、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对中国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益，而不应急功近利。
    企业不进行科学营销的代价
    营销如果不讲科学，结果会怎么样？我们不妨来看一下霸王洗发水和霸王凉茶的案例。
    广州霸王化妆品有限公司成立于1989年，在相当长的一段时间里不为人知。2005年，霸王旗下的霸王洗发水异军突起，成功地在中国洗发水市场上占据一席之地。那么，霸王洗发水是如何突然成功的呢？
    在洗发水市场上，《财富》全球500强中的宝洁公司和联合利华公司分列全球第一和第二。然而，再牛的企业也不可能把市场全部占据。我们知道，消费者有不同的利益追求。中国人的头发是黑的，当年龄变大的时候，黑发就会慢慢开始变灰、变白。所以，怎样保持黑发成为中国消费者的一个独特需要。
    这时，霸王公司看到了机会。因为中国人喜欢黑发，于是霸王公司就在中药药典里寻找配方，最后找到了一种神奇的中药——首乌——作为洗发水的成分。顾名思义，“首”是头，而“乌”是黑，“首乌”就是“头发黑”的意思。你不得不佩服中文的博大精深，要想头发黑，找不到比“首乌”更好的了。所以，霸王公司推出霸王首乌黑发洗发水，并请来国际巨星成龙做代言广告，立刻取得了巨大的成功。 当时，霸王品牌的定位“中药世家”也做到了家喻户晓，非常成功。2009年7月3日，霸王集团在香港上市。2009年，霸王集团的营业额达到17.56亿元，市值高达180亿元。 2010年，霸王集团却犯下了一个致命的错。当时，号称“中药世家”的霸王集团竟然宣布推出凉茶产品，命名为霸王凉茶，并聘请甄子丹代言，在江苏卫视、湖南卫视等全国各大卫视大打广告。然而，霸王凉茶很快就成为笑柄，2012年的营收仅为1758.3万元，2013年上半年的营收更是只有79万元。2013年7月1日，霸王集团终于在无奈之中决定停止生产销售霸王凉茶。 你喝过霸王凉茶吗？如果你没有喝过，那就对了——正因为大多数人没喝过霸王凉茶，霸王凉茶才失败了。为什么霸王凉茶会失败？很多消费者想到要喝霸王凉茶，就会不由自主感觉到一股淡淡的洗发水的味道。显然，霸王集团在一个问题上出现了重大失误——品牌延伸。在营销科学中，品牌延伸有个基本常识：企业可以把同一个品牌用在不同的产品上，但是有一个前提——品牌延伸的不同产品必须有匹配度。如果没有匹配度，那么品牌延伸反而可能会起负面的作用。在霸王洗发水和霸王凉茶这个案例里，很明显，洗发水和凉茶是没有匹配度的。 …… 4.ME视角 近年来，菲利普·科特勒一直大力倡导“无处不营销”（marketing everywhere，首字母缩写为ME）的理念。在每一家企业里，营销不仅是市场部门的职责，而且和所有部门都密切相关。一个行政部门的保安看起来和市场部门没有任何交集，但保安和顾客的体验密切相关。2021年，上海银行的一个VIP私人银行客户就因为和银行保安之间的不愉快，决定当场从银行一次性取走500万元现金。如果有更多的VIP私人银行客户这样做，这家银行还能生存下去吗？一个财务部门的会计看起来也和市场部门没有任何交集，但财务部门和顾客的体验也密切相关。如果顾客要求开发票，财务部门说要等到下个月月初才能开发票，恐怕很多顾客就不愿意再光顾了。因此，企业对其每一个部门都需要普及“以顾客为中心”的营销理念。因为顾客不仅是服务的对象，更是企业收入的来源——可以这么说，每一个员工的工资并非老板发的，而是顾客发的。一家企业只要失去顾客，就会立刻破产，所有员工也会立刻失业。遗憾的是，大多数企业员工都没有这样的理念，而是“脸对着老板，屁股对着顾客”。 结语 作为一位传播科特勒科学营销体系的营销学者，我衷心地希望，企业家和企业高管读者们在读完这本书之后，能够真正掌握科特勒科学营销体系。只要越来越多的中国企业开始真正奉行以顾客为中心的营销理念，以合适的价格为顾客提供优质的产品和服务（想想看，我们现在确实还有很多产品的品质不如国外的产品，价格却比国外高），中国消费者就一定会越来越幸福，中国企业也一定会越来越强。可以说，等到全球消费者都希望来中国购买各种产品，中国的企业能够开遍全球时，中华民族才真正屹立在世界民族之林的最高处。 同时，我也衷心希望，即使你不是一个企业家或企业高管，你也能够把营销思维、理念和方法应用到自己的日常生活和工作中。如果你能够好好应用“以顾客为中心”的营销思维、理念和方法，能够经常设身处地为别人着想，你一定会获得更多人的欢迎，也会获得更大的影响力和成功。 不论是企业还是个人，让我们一起努力！

    1976年，史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克在乔布斯家的车库里创办了苹果公司，之后改变了全球的个人电脑行业。截至2022年11月23日，苹果公司的市值高达2.4万亿美元，高居全球第一。在2022年Interbrand（全球最著名的品牌咨询公司）全球品牌百强排行榜中，苹果也高居第一。
    苹果公司成功的秘密是什么？
    首先，苹果的创新基因一直为业界所称颂。1977年，由沃兹尼亚克发明的Apple II电脑引领了个人电脑行业。从1977年诞生到之后的16年里，Apple II电脑共售出近600万台。可以说，Apple II电脑真正开创了个人电脑产业。1984年，由乔布斯带领团队发明的麦金塔电脑更是使用了图形界面的操作系统和鼠标，震撼世界。1997年，乔布斯回归苹果公司之后，苹果公司再次以多项伟大的创新改变了世界：iPod（苹果音乐播放器）、iTunes（苹果音乐商店）、iPhone（苹果智能手机）、App Store（苹果应用商店）、iPad（苹果平板电脑）、Apple Watch（苹果智能手表）、AirPods（苹果无线耳机）等。即使在智能手机竞争非常激烈的今天，苹果仍然在技术创新上领先同行，例如苹果研发的芯片非常强劲，而其他很多手机公司却没有自己的芯片。
    其次，苹果的营销基因更是不可思议。1976年创立苹果公司时，年仅21岁的乔布斯就从风险投资人、苹果公司联合创始人迈克·马库拉身上学到了三个“苹果营销哲学论”：共鸣（empathy，产品要紧密结合顾客的感受）、专注（focus，拒绝所有不重要的机会）、灌输（impute，用精美的包装等细节传递产品形象）。1977年，在沃兹尼亚克成功研发和制作出Apple II电脑之后，乔布斯的营销能力也对Apple II电脑的成功起了至关重要的作用。当时，尽管苹果只是一家初创企业，但在参加首届美国西海岸电脑展览会时，乔布斯就用5000美元的高价租到了展厅里最好的位置。此外，别的厂商的展位都只用普通的桌子和硬纸板牌子，苹果公司则用上了铺着黑色天鹅绒布的柜台。Apple II电脑的包装箱也非常漂亮，比其他展台上的那些丑陋机器或者裸露的电路板显得有档次多了。这些营销做法帮助苹果公司在这次展会上获得了300份订单，Apple II电脑一炮走红。
    1984年，乔布斯的营销天赋在他发布麦金塔电脑时得到了完美的体现。乔布斯非常重视发布会，在发布会前认真准备每个细节，并多次排练，以给用户留下最好的印象。1997年乔布斯回归苹果公司之后，苹果公司的每一场发布会也都成为全球瞩目的事件。在渠道策略上，除了常规的代理商销售，2001年，苹果公司开设了第一家线下零售店，结果被证明是一个非常成功的营销策略。截至2021年12月15日，苹果公司在全球已有516家线下零售店，其每平方米接近40万元的坪效更是在全球零售店中排名第一，超过蒂芙尼等钻石和珠宝品牌零售店的坪效（蒂芙尼的坪效约为每平方米20万元）。更重要的是，苹果线下零售店缩短了苹果与消费者之间的距离，提升了品牌知名度，增加了互动，并且给苹果公司带来了很多有益的用户反馈。同时，零售店还扩大了苹果公司的影响力。每次新产品发布，都吸引了大量苹果粉丝在苹果零售店外排队购买。在广告传播上，苹果公司也非常有创意。苹果公司于1984年推出的广告片《1984》和1997年乔布斯回归苹果后推出的系列广告“非同凡想”（Think Different）都广受赞誉，帮助苹果公司成功把自己定位为一个敢于创新和冒险、不墨守成规的品牌。这让苹果公司在后来与微软的竞争中占有很大的优势。事实上，比尔·盖茨和乔布斯是同龄人，但两个人和两家公司在消费者内心的感知非常不一样，大多数人觉得微软和比尔·盖茨非常保守和传统，而苹果和乔布斯非常创新和前卫。
    总之，苹果公司在创新与营销上都非常优秀，却根本不做制造——它把制造交给其在亚洲的代工商，包括富士康公司等。要知道，富士康公司在中国大陆就拥有超过100万名员工，而苹果公司在全球只有10万多名员工。但是，苹果公司的市值、营收和利润都远超富士康。
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