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茅台传

  • 定价: ¥88
  • ISBN:9787521761917
  • 开 本:32开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:中信
  • 页数:329页
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导语

  

    财经作家吴晓波暌违六年,全新企业传记力作。随书附赠茅台六法十二式手册及茅台大事记拉页。
    历时三年创作,赴茅台镇调研20余次,查阅大量史料,访谈百余人,揭秘茅台酒的中国式秘籍。
    茅台品牌是如何培育的?茅台的战略有什么独到之处?茅台成为家喻户晓的品牌,到底有没有可以借鉴的地方?
    读完本书,你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。

内容提要

  

    在茅台酒的配料表上,只写着三种成分:高粱、小麦、水。
    茅台人是如何用这三种当地最简单常见、也最不值钱的物质,酿造出了世界上最复杂浓郁、也最昂贵的白酒?作为一家国企,茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展?甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向,进而改变了当代中国的消费审美趣味,乃至成为中国文化的象征?
    这是一个悠长的故事,充满了神秘感和偶然性,它既是商业的,更是文化的,是历史的,又极具当代性与代表性。
    全书盘点了茅台发展至今的重大事件,梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访,结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考,从文化积淀到品牌建设,全景式呈现茅台变革历程,并以茅台为轴,回望中国商业与经济体制改革的历史,探寻中国白酒企业龙头驰名全球的秘密,解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑。

作者简介

    吴晓波,知名财经作家,巴九灵新媒体、蓝狮子财经出版创始人,常年从事中国企业史和公司案例研究。著有《大败局I》和《大败局II》、《激荡三十年》、《跌荡一百年》、《浩荡两千年》、《历代经济变革得失》等广具影响力的财经类经典畅销书,著作两次入选《亚洲周刊》年度十大好书。
    2014年在微信、爱奇艺等内容平台开设自媒体“吴晓波频道”,微信公众号订阅用户超过300万,是国内数一数二的个人财经类自媒体之一。
    2016年在微信、喜马拉雅FM推出付费音频会员服务“每天听见吴晓波”,现已有超过40万付费用户。

目录

前言  茅台六法:向茅台酒学什么?
酿酒术语
上部  烧房时代(1704—1950)
  01  茅台镇的夜
    凌晨三点的茅台镇
    全中国最神秘的“酒谷”
    濮僚、夜郎国与阿永蛮
    马桑湾、茅台与赤水河
    仁岸与盐商
    枸酱与茅台的酒
  02  白酒的起源
    酒与酒神精神
    酒曲:第五大发明
    “百礼之会,非酒不行”
    黄酒与白酒:名士与光棍
    杏花村里说酒史
    茅台酒的三种起源说
    茅台酒技艺:因地制宜,遵时顺势
    叠加型创新的产物
  03  华家与王家
    1862年:成义烧房
    第一代“茅粉”:周省长
    1879年:荣和烧房
    1915年:在巴拿马万国博览会上获奖
    烧房打官司,省长和稀泥
  04  “毛泽东由此渡河”
    1935年:三渡赤水在茅台
    酒入钢铁肠,百转酿豪气
    周恩来为什么偏爱茅台酒
    “是假是真我不管,天寒且饮两三杯”
  05  赖茅十三年
    遍地都是“茅台酒”
    赖茅的诞生
    赖永初:一个懂兑尝的商人
    在机场和电影院推广茅台酒
    “历史的时间”在别处
中部  酒厂时代(1951—1978)
  06  三房合并
    革命袭来时的不同命运
    “开国国宴”用的谁家酒
    建厂日
    第一任厂长:“张排长”
  07  “最特殊”的茅台酒
    茅台成了“国家名酒”
    “部里最关心两个酒”
    1吨酒换40吨钢材
    酒瓶创新与飞天商标
    “MOUTAI”与中国外交
    极为严苛的品控体系
  08  在传统中“挣扎”
    1954年:师徒制的恢复
    “张排长”为什么被撤职
    不在主流的趋势中
    传统的“然”与“所以然”
    1957年:第一套“茅台酒的生产概述”
  09  “搞它一万吨”茅台酒
    杜甫草堂的对话
    “全省保茅台”
    “800吨土酒事件”
  10  “茅台试点”
    1963年:第二届全国评酒会
    周恒刚的“倒插笔”法
    什么是“天人合一”
    三种典型体的发现
    “汾酒试点”同步突破
    难忘的试点岁月
  11  “我们是如何勾酒的”
    季克良来了
    他看见了烧房里的微光
    1965年:一鸣惊人的勾酒论文
    背了三年酒曲的大学生
  12  艰难的秩序恢复
    1972年:尼克松访华
    两个割裂的存在
    宽厚的邹开良
    从“九条经验”到工人大学
    1978年:扭亏为盈
下部  激荡时代(1979年至今)
  13  一香定天下
    1979年:香型的诞生
    具有标志意义的“十条措施”
    酒师制的恢复与TQC小组
  14  双重焦虑
    规模:增长之王
    两次失败的易地试验
    1984年:800吨扩建
    1986年:去人民大会堂开获奖纪念会
    被养在“温室”的痛苦
  15  到哪里去卖茅台酒
    “要买真茅台,请到此地来”
    飞天商标的隐患
    而今迈步从头越
  16  乱世定力
    五粮液对汾酒的战胜
    酒鬼与秦池的逆袭
    彷徨中的多元化尝试
    定力之一:坚守固态法酿酒
    定力之二:坚持质量第一原则
    定力之三:坚定超级单品战略
    陈年酒、定制酒与生肖酒
  17  “恩人”
    1998年:销售公司的创建
    喝了“壮行酒”去卖酒
    谁是第一批经销商
    风雨同舟
  18  原产地效应
    上市与破万吨
    乱象:家家都酿茅台酒
    全球酿酒企业最多的小镇
    “离开茅台镇就生产不出茅台酒”
    良性的酱酒生态秩序
    容易被“误读”的茅台
    且留一分交付天
  19  用户心智体系
    “茅粉”如何抵制假茅台
    功能认知:“不上头”和“不伤肝”
    社会认知:最好的蒸馏酒
    情感认知:在最重要的时刻想起它
    增值认知:越陈越香,越陈越贵
  20  时间与资本
    茅指数:题材、现象或信仰
    2012年:双杀式危机
    最看好茅台酒的人是谁
    “保芳书记”与“三个一”
    长期主义的价值点
  21  茅台的年轻与科学精神
    i茅台:抢占年轻人的心智
    “尊天时,敬未来”
    行走在可口可乐与苹果之间
    “一万个味蕾猛地都苏醒了”
后记

前言

  

    “茅台六法”:向茅台酒学什么?
    茅台酒的配料表里只有五个字:高粱,小麦,水。
    我写《茅台传》,只为了回答一个问题——
    为什么这三种地球上最普通也最卑微的物质,能酿造出最复杂、馥郁的酒,并且成为全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业?
    从《腾讯传》到《茅台传》
    我是一个计划性很强的人,但总架不住有一些工作会突然冒出来,像一只“好奇心的猫”撞了我的腰。
    写腾讯和茅台这两家公司,都是类似的经历。
    2011年的春天,腾讯的两位创始人张志东和许晨晔跑到杭州来找我,我请他们在龙井村喝新茶。一坐下来,他们就说:“能不能写一本腾讯的书?”当时,轰动商业界的“3Q大战”刚刚打完,腾讯赢了市场却输掉了舆论,从马化腾以下所有的腾讯人都十分地沮丧和郁闷,他们终于想到,写一本书把自己的成长史和商业逻辑讲讲清楚。
    我想了两个月,终于答应接下这份工作,当时就提了两个条件:我要能访谈到想访谈的人并查阅所有的原始资料,公司不可干预我的创作自由。腾讯爽快地答应了。
    《腾讯传》原本计划在2013年出版,配合公司成立十五周年。没想到,一写就是整整六年,到2016年底才正式出版。这期间,腾讯推出微信,抢到了中国移动互联网最重要的一张船票,继而进行了两次组织架构的调整,并尝试风险投资的布局,市值从3000多亿元暴涨到2万亿元,成为中国上市公司第一股。而我自己也在2014年推出了“吴晓波频道”公众号,身不由己地卷入了自媒体的创业浪潮之中。
    事实上,对一家企业的深入调研和创作,如同一次智力探险,它既是一个总结梳理的过程,更是对很多新知识的学习过程。在《腾讯传》的创作中,我重新理解了“产品”的意义,第一次思考生态型组织的养成模式,在与决策层的不断交流中,总结出了“小步快跑,试错迭代”的腾讯经验。这些发现,都不在最初的写作提纲或规划里,而是马拉松式调研之后的结果。在这个意义上,作者与被创作对象在博弈之中互为成就。
    在完成《腾讯传》后,我决意不再为单一企业写传记,对于我来说,这实在是一份过于费时和煎熬的工作。但是没有想到,这一次我居然还是为茅台破了戒——希望这是最后一次破戒。
    茅台酒厂找到我是在2020年。这家企业是1951年创建的,找我写书的初衷也是为了配合70周年的庆典。我不善饮酒,对白酒业也不太熟悉,所以第一次见面之后便委婉地推脱了。茅台的同志说,不管写不写,来酒厂走走吧。于是在后来的半年里,我去了两次茅台镇,最后还是决定接下这个工作。
    下决心写茅台,还是被好奇心“害死”的。
    相比年轻而勃勃生机的深圳腾讯,茅台酒厂地处云贵大山的一个河谷,是一家典型的传统工艺型制造企业。它的演进速度如同酿的酒,貌似静止,实则刚烈,缓慢而与时间同行。它对工艺和技术的理解,与互联网人全然不同。如果说,腾讯的企业史是一部从零到一的爆发史,那么,茅台就是一次从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。
    这似乎是中国式企业成长的两极:一个从创新出发,一个从传统出发,终而都成为万亿级市值的巨型公司。它们的发展史都是教科书级的。
    茅台到底能不能学?
    “听说你在写《茅台传》?”来询问的人大多神情有点诧异,接下来的话茬基本上是往两个方向奔去的:
    “能不能弄几瓶茅台酒来喝喝?”
    “茅台有什么好学的?”
    我的朋友和学生里,很少有不爱喝茅台的,而他们又大多觉得这家公司太神秘了,不知道从它身上可以学到什么。
    我告诉他们,其实茅台酒厂不是一家百年企业,从三家破败不堪的烧房合并算起,到我写书的时候,刚刚70年。听到这里,大家觉得有点意外。
    再然后,我又告诉他们,这家酒厂并不是生来就光鲜,它曾经有长达16年的亏损期,毛泽东在1958年的时候提出“搞它一万吨茅台酒”,而这一目标的实现是在2003年。大家更有点意外了。
    茅台酒很熟悉,茅台酒也很陌生。
    《茅台传》确实不太好写,它太传统,太单一,名气太大,“创新”貌似太少。
    茅台酒的配料只有三种:高粱、小麦、水。那么,用它们酿出来的酒,为什么能成为当代商品史上的一个传奇?
    这个问题里面有三个关键词:
    复杂馥郁:如果没有茅台酒,世界上就缺少了一种叫“酱香”的香味,这种香味从第一瓶酒诞生到完成定型,经历了129年,是几代人持续接力的结果。它不是一个必然的过程,充满了产品创造所有的曲折与戏剧性。
    超级单品:它是中国第一梯队的白酒,而且一个单品——53度飞天茅台——的全年营收超过1000亿元。全球类似的“超级单品”还有三个,分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机,但茅台酒在产品特质上与它们又大异其趣。
    市值最高:这是一家产品毛利率高达93%的企业,它的市值超过了中国所有的工厂、银行和能源企业,这让它成为资本市场的一个异类。一直到今天,有人视之为“耻辱”,有人视之为荣耀。
    茅台酒的标本价值,并不完全的在于它的独一无二,而更在于它的普适性。它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本,是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现,同时也是企业通过文化营销和价格锚定从而形成竞争优势的一个经典案例。
    “茅台六法”之一:今人未必输古人
    研究茅台酒案例,一种最为普遍的看法是:茅台人是“老祖宗赏酒”,祖上传下一个酿酒秘方,你只要老老实实地把它接住,传承下去,就一定能“吃喝百年”。
    这是对茅台酒乃至中国传统工艺产业最大的误读。
    童书业在《中国瓷器小史》一书中说:“任何物品从发展的角度看,总是古不如今的。” 我深以为然。
    古法未必最佳法,今人未必输古人。
    除了纯手工的作品,比如雕一块玉器、打一张椅子、绣一顶凤冠,古人耗工精细,后人有可能很难超越,但凡稍有技术含量的,后人必定有赶超古人的能力。
    白酒是酿造工艺,涉及原料、窖池、用水、勾兑及贮藏等多个环节。一瓶茅台酒须经过30道工序、165个工艺处理,全部酿造流程至少五年时间,这中间的每一处都存在被改良的机会点。它可能是工艺流程上的优化,也可能是新的材料的替代,以及技术手段上的效率和质量提升。
    尤为重要的是,今人对生产元素和原理的理解,远非古人可及。古人往往知其然,而未必知其所以然。
    比如喝酒容易上头,那是什么原因导致的,古人肯定不知道。我们现在知道——是因为酒里含有的酚类杂质。所以,只要能够降低它的比例,就可能造出不上头的酒。季克良在1965年的一次实验中便发现,茅台酒贮藏两年之后,酒液中的硫化氢成分会大比例降低,而其他白酒则没有这一变化。
    再比如,烧房时代的茅台酒,在包装上特别突出用的是“清冽的泉水”。在一般的认知中,泉水肯定好过河水。但是,后来的茅台酒师们发现,泉水属“重水”,赤水河的水属“轻水”,酿茅台酒,轻水好过重水,所以,现在的茅台酒均用河水酿造。
    又比如,茅台酒的窖池不同于浓香型的泥窖,窖壁由当地的石块砌成。从后来发掘的旧窖看,烧房时代的窖池大多数为碎石窖,它易透气、含水分高,容易烧干酒糟。今天的窖池全数采用整齐的条石窖。
    其他这样的细节还有很多,比如用曲的数量及品种、取酒的温度、勾兑的比例、酒醅的堆积面积,等等等等。
    在茅台酒的工艺中,也有改良之后重新回到古法的案例,比如踩曲。烧房时代是人工踩曲,到1967年发明了制曲机,改为机器制曲;然而1986年,酒厂又改回为人工踩曲。这一反复的原因,是在对比研究中发现人工踩曲的方式对酒曲的品质确有帮助,而这是建立在理化分析的基础上的。
    所以,如果让一位20世纪20年代的酒师与一位21世纪20年代的酒师“斗法”制酒,一杯酒的高低很难比较,但如果是酿一吨酒,后者胜出的概率几乎是100%。
    发生在茅台酒的事实,将同样呈现于其他的中国传统工艺产业——中药、陶瓷、丝绸和茶叶等。
    ……
    茅台酒的传奇主角:是酒,更是人
    在创作《茅台传》的三年里,我20余次奔赴茅台镇,还分别调研了五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒和汾酒等著名酒企。我曾凌晨三点去烧房现场观摩,去制曲车间跟女工一起踩曲,到大山深处的红缨子高梁地里与农户攀谈。
    在这段时间里,我跟很多酿酒人建立了友谊,特别是跟季克良,似乎有了点忘年交的意思。
    记得第一次访谈季老,他拄着拐杖走进来,一脸的疲倦。访谈前,老爷子崴了脚,正在家里休养。他背靠着沙发,有一搭没一搭地回复我的提问,大概每年他都会接待不少类似的访问者。随着提问的深入,我问到了早期一些非常具体的人和陈年细节,他突然直起身子来,眼睛直直地看着我说:“这些事情你是怎么知道的?”
    后来,我们就成了可以畅快交谈的好朋友。他每次来杭州,也会提前通知我,有空了一定要一起喝顿酒。可惜我的那点小酒量,总是让老爷子不能尽兴。
    有一次,我陪季克良在赤水河畔散步,他甩着手走在我前面。望着那道略有点驼弯的背影,我突然想,将近60年前,这位20岁出头、出身南通的大学生来到这片云贵大山里的时候,应该想不到会度过如此奇妙的人生吧。想到这里,我不由自主地笑出声来。他扭头问我:“你笑什么?”我说:“没什么。”我们继续走路。
    茅台酒的故事再次验证了我常年坚持的一个观点:没有一个企业和品牌的成长是“靠天赏饭”的,它归根到底是一代人乃至几代人奋力拼搏的结果,成之极难,毁之颇易。在所有的叙述中,企业家是一切关键发生的枢纽。
    在商业世界里,任何被称为“奇迹”的事物,都笼罩着一层不可言说的神秘面纱,让人仰视崇拜却不敢逼近。然而奇迹并非天赐,它在本质上仍然是企业家创新精神的体现。它有可以追溯的演进轨迹,有内在的商业逻辑和价值模型,它并不存在于理性的认知框架之外。
    人是一切的出发点,也是一切的目的地。
    即便像茅台酒这样被很多人视为“天选之子”的产品,也是经万难而始成,历百苦方不坠。《妙法莲华经》日:“佛道长远,久受勤苦,乃可得成。”世事修炼,莫不如是。从茅台镇上第一个酿出酱香白酒的工匠,到华联辉、赖永初,再到李兴发、邹开良、季克良,以及今天的经营者们,300余年来,他们捧水而行,战战兢兢,如履薄冰。
    关于这一瓶酒和那些人,我将从它诞生的第一天开始讲述。
    这是一个漫长的故事,希望你有耐心一直听下去。

后记

  

    关于任何一段历史的叙事,都意味着事实的重新构建和诠释。写作者的所有雄心都被包裹在小心翼翼的细节考据和调研之中。往往,一个细节就通往一种真实性,而下一个细节又隐含着另外一种可能。细心的读者当能感知到其中的艰辛和趣味横生。
    诚如约翰·伯格所言,历史中的那些故事不依赖于任何思想或者习惯的固定格式,它取决于跨越时空的步伐。在足够辽阔的时空里,事实赋予故事以意义,而在某种程度上,它又来自这段历史与读者之间的渴望和共鸣。
    本书的创作重建了我对茅台酒的认知,也开启了我对传统工艺型企业如何走向现代产业的种种思考。我相信,它对当代中国的商业文明有广谱的借鉴性,因为,只有一国的文化交融于人们的日常生活,才可能体现传统的意义,完成代际的接力。
    首先感谢茅台酒厂对我的写作邀约,它对我开放了所有的档案,并给予了充分的创作自由。这是一次不无繁复,却也颇为愉快的经历。有一次,我被带到一栋20世纪80年代建造的老房子里,一位女酿酒师拿出一瓶茅台酒请我品尝。它的颜色已呈现淡淡的琥珀绿色,酒液倒入杯中,居然微微地高出杯口些许。把酒液点蘸于掌心,搓揉片刻后细嗅,酱香浓郁悠长。据说,这是一瓶酒龄超过60年的老酒,人口的妙处,我竟无法用文字来描述。
    感谢酒厂的历任领导者接受了我的采访,他们是已经退休的邹开良、季克良、李保芳、李静仁、卓玛才让,以及现任的领导者丁雄军、王莉、高山、段建桦、王晓维、蒋焰等。集团办公室主任王登发是对我发出邀约的人,他和宣传部的王幸韬十分细致地安排了我所有的访谈。宣传部的丁娜、李璇、吴定龙、王黔以及战略发展部的周雪、集团工会的姚辉、制曲七车间的祁耀、团委的魏佳佳、集团公司办公室的严茂毅、股份公司办公室的马俊龙等同事,协助我完成了诸多对接工作并提供资料。感谢首席勾兑师王刚和首席酿造师(制曲)任金素,以及众多一线的茅台人接受我的采访,他们的敬业和对酒厂的热爱,给我留下了深深的印象。 感谢周山荣、朱跃明、汪洪彬、钟丽、邱福强、刘凌菲以及很多的茅台酒研究者和茅台镇人,他们都对我的创作提供了帮助。在过去的很多年里,不少创作者出版了与茅台有关的书籍,我从中得到了启发和资料,感谢胡腾、范同寿、罗仕湘等。 本书选用了200多张照片和绘画,它们构成了文字之外的另一条叙述线。感谢高嵩、余洪山和鲍晨阳提供了大量的历史图片及实物照片。尤其是多年服务于茅台品牌传播的今时传媒,为本书的照片资料提供了很多支持。也感谢本书图片的另外两个授权方茅台集团和京糖国酒博物馆,以及本书彩绘图绘制者郑晓倩。感谢摄影师赵恒翔,协助我完成了部分实地拍摄工作。 感谢本书的项目负责人姚弃疾、郁璐芳,创作助理欧家锦,以及编辑宣佳丽、钱晓曦。中信出版社的编辑黄维益、徐丽娜、周志刚、付颖玥做了大量的编校工作,一并致谢。书中若有错误,责任全部在我。 就到这里了。我将告别这一场关于茅台酒的写作之旅。不过毫无悬念的是,它会与我在余生中一再地重逢。 吴晓波 癸卯年谷雨,杭州初稿 重阳,茅台镇定稿