快,跟上小镇的翻书速度
发布时间:2016-06-03 | 来源:
记者 李月红
    在当代青年偶像中,韩寒和郭敬明是一对不可忽视的作家。这两位分别来自上海郊区和四川自贡的小镇青年,代表着社会阶层流动中较为活跃的一个群体,他们通过阅读唤醒了自我对外部世界的向往,抓住了更理想的人生发展机遇。
  时代在变。互联网社会,阅读环境正在从地域性走向无界性,从系统化走向碎片化。在这样一个阅读唾手可得的年代,我们好奇:小镇人们还愿意走进书店去充盈内心的精神世界吗?在海量阅读时代,他们的需求又发生了哪些新的变化?
  234家省新华书店乡镇小连锁,是观察我省小镇阅读文化消费的一个最佳窗口。
  小连锁书店,这在全国是独有模式。自2009年起,由省新华书店集团主导,各市县新华书店吸收城镇个体书店加盟连锁经营,统一由省新华书店提供产品资源、业务平台和书店品牌,个体经营者提供店面和人员。目前在全省已超过400家,其中234家为乡镇书店。据不完全统计,去年乡镇小连锁书店销售4851.4万元,占比约一半。
  5月下旬,本报记者就小镇阅读文化消费情况采访了省新华书店集团董事长王忠义,并赴上虞、东阳等地多家乡镇书店实地调研。王忠义说,文化下乡,不仅要响起来,更要香起来。他说的“响”,是指如今乡村电视、影院、戏剧纷纷热闹起来了,而“香”,就是书香,是文化下乡的一个重要任务,因为书香消费形塑一个社会阶层的审美观,沉淀基层民众的心灵河床,折射他们的文化成长肌理。
  上虞万和店——
  “十七八岁的青少年爱读外国文学,三十出头的年轻家长跟着孩子读。相比之下,二十岁年龄段的进实体书店不如以前多。”
  万和店位于绍兴市上虞区百官街道万和城商城二楼。在去年全省小连锁销售排行榜中,这家店排名第一,图书销售码洋550万元。
  这是一家商场书店。一上电梯,“新华书店”招牌赫然可见。按照省店要求,所有的乡镇小连锁店都统一挂“新华书店”标识,并对店主进行业务培训,而店主能享受的福利是,依托省店海量快速采购能力,国内每年约20万种新书都能在印刷下线的一周时间内上架这些小书店。
  走进书店,600平方米空间,设有初中文教、小学文教、高中文教、文化教学、社会科学、外国文学、公务员考试等专区。除了图书区,也有少量数码产品、小文具等。大概是工作日原因,店里读者不多,只有六七名低龄段学生模样。
  “平时来这里买书的年轻人多吗?”记者问老板许孙辉。
  “多,你看看,大部分是这些有小朋友的家长们。”许孙辉指指这些小学生读者。看我不解,他又补充了一句,“家长们在商场里买东西,孩子们就放在这里看书,等逛得差不多了,孩子挑好书,买好单就回家了。”
  许孙辉说,目前书店的主力消费人群在18岁至30岁左右。因为开在商场,很多老顾客习惯将孩子放在这里看书,他有时还连带做些帮助小朋友处理个人卫生的事务。有一次,一位顾客在店里接电话,她对手机那头说自己在图书馆。我一听,懵了:我这儿成亲子阅读馆了。
  亲子阅读,是许孙辉对自己书店的准确定位。9年前,这里还是一片不毛之地,他有远见地卖掉房子,攒下40万元投资在商场里开书店。随着上虞中心不断北移,周边陆续建起8所学校,商场人气也开始旺起来。他说,儿童阅读带动了家长的阅读,30岁左右的人群对经济类、哲学类需求量较大,尤其是股票类,在去年的销售总额里,文教、少儿、社科三三分成。
  “相比之下,20多岁的青年人阅读消费会更少些。”许孙辉说。十七八岁的青少年爱读外国文学,三十出头的年轻家长跟着孩子读,在他看来,现在的年轻人进实体书店买书的趋势大不如从前。这样的结论来自历年销售对比,开店第三年,书店就实现了盈利;第五年,日子最好过,房租没涨,商场人流量也多;今年是第九年,在最近商场业态调整中,书店连搬三次,地方偏僻了,今年一季度销售额还同比下降了9%。
  “现在,单纯做图书已经到一个瓶颈期了。”许孙辉说。这与近年来受互联网阅读、网络书店的冲击,大城市实体书店出现倒闭潮的现象大致趋同。这附近,还有两家书店,纷纷转去做教辅图书了。他也在转型,尝试参与周边社区公共文化建设,比如主题销售,社区图书馆建设等。
  过段时间,许孙辉想去嘉兴八佰伴学习。同样是商场书店,那里是省新华书店集团理想中的“2.0版”小连锁的模样——文化复合体。他下半年要抓紧做三件事:一是果断丢掉文教这块,引进休闲甚至餐饮品牌;二是与国内优秀出版社深度合作,避免同质化洗牌;三是做独立的平台,做网购。
  上虞崧厦店——
  “一到停电的时候,书店里挤满了外来务工人员。他们对书有渴望,要做一番挑选对比后再下单,最喜欢的还是超值白金版。”
  采访完万和店,我们来到了崧厦新华书店,它开在超市里。这是一个有趣的对比:同样开在商业购物中心内,万和城周边居住的人群多为乡镇转市民的本地人口,而崧厦镇,有“中国伞城”之称,镇上最多时有六七万外来人口来这里打工。我们想看看,这群外地小镇青年,他们又有着怎样的阅读消费状态。
  崧厦超市位于镇西大街,这是一条非常繁华的商业街。在这附近,记者看到,有日用品店、服装店、家电店,还有三四家文具店,但书店仅此一家。如果说有竞争,大概就是书店对面的一家知名品牌文具店了。
  书店在超市三楼。900平方米的场地,列着一排排整齐的书架,最显眼的是一个大大的招牌,上面写着“超值白金版区”,展台上摆放着《鬼谷子》、《道德经》、《四书五经全解》等三四十个图书品种,它们来自同一个出版社——中国华侨出版社,统一价每本29.8元。笔者随便挑了一本最厚的书,586页,也是一口价。算下来,一页纸大约5分钱,相对于现在过半新书品种价格超过50元而言,这个价格十分“经济”。
  店里,一位年轻小伙子正在看书。他叫沈营,江西人,中专毕业后就来了崧厦镇打工,一到周末就来这里打发时间。他的工友们喜欢去网吧上网,偶尔大家会约着看场电影。不过,他最喜欢的还是这里,“一个人在外,多来这里看看书,心会宁静很多,也当是充充电。”
  小伙子性格内敛,半个小时里,左翻翻,右翻翻,在犹豫购买《黄帝内经》还是《文化苦旅》两本书之间认真纠结了好一会儿:《黄帝内经》是超值白金版,价格不贵,还实用,可以学到些东西;《文化苦旅》是文化名人写的,写得好看,还能反复看。最后,他还是决定买《文化苦旅》。他说知识性的内容网上能学得到,道理性的内容只能看书学。
  在书店负责人朱元华看来,像沈营这样的外来务工人员,他们对阅读消费的渴望明显大于本地人。一方面,或许是因为作为外地人所拥有的文化娱乐资源相对匮乏;另一方面,从小受“知识改变命运”影响,尤其是身处外地工作的境遇,可能对这种观点理解得会更深刻些。
  “书店一天最好的生意集中在三个时间段:早上11点,下午4点至5点,晚上7点以后。”朱元华说,尤其是一停电的时候,这些年轻的外来务工人员全都来这里看书了。
  一个有意思的现象是,在这家书店,超值白金版图书的销售量是“常胜将军”,仅今年一季度,这个展区的书卖出去326册,销售额近1万元。但是,从销售统计来看,“单品冠军”却是社科人文类图书,去年是《目送》,卖出去200多本,今年是《文化苦旅》,已经卖了将近100本了。
  《目送》是一本怎样的书呢?这是台湾作家龙应台献给她的父亲、母亲和兄弟们的书,初版于2009年,数度再版。书中的73篇散文,写父亲的逝、母亲的老、儿子的离、朋友的牵挂、兄弟的携手共行,写失败和脆弱、失落和放手,写缠绵不舍和绝然的虚无。
  “图书主题与他们离乡背井的境遇比较契合,也说明了这个群体对优质图书存在着较为可观的潜在需求。”朱元华分析认为。
  东阳横店店——
  “横漂常常两三人结伴逛,羽绒服里裹着夏天衣服,手里常拿着杯奶茶,进来就问有没有《演员的自我修养》,以及热门影视剧的同名图书。”
  确实,小镇人对优质图书,甚至优质阅读,存在可观的潜在需求。
  很少有一家书店,能高到5层楼。东阳市横店镇新华书店就是这样一家。这一开,卢金东还开了17年。在整个东阳市,8家乡镇小连锁里,这一家是最大的。
  横店是个特色小镇,因影视业繁荣催生出具有地域特色的“横漂一族”。选择这里,我们是好奇同为文化产品,在影视和阅读两种型态消费中,小镇青年如何选择,以及这些文化产品如何影响他们?
  书店位于康庄南街6号,260平方米。这附近,有横店影视城,明清宫、秦皇宫等拍摄基地直线距离不超过1公里;有东阳市最大的小学,以及当地三所初中;还有另外两家书店,不过它们经营范围以教辅为主。
  这是一对书店“父子兵”。老爸卢金东有深厚的“新华书店情结”,当年全国第一家新华书店是毛主席在延安亲手办起来的,而卢金东的父亲是抗美援朝回来的,对毛主席有深厚的爱戴之情,2009年得知乡镇书店可以挂“新华书店”招牌,老卢毫不犹豫地开店了。如今他年纪大了,学生物制药的儿子继承父业,帮助着一起做。
  2010年,老卢还被当做小连锁典型参加省里会议。会上,他总结的经验就是以服务竞争市场,读者永远跑不了。
  说起服务,他指指门口的一辆小货车。这里离市新华书店近,他专门买了一辆小货车,这样读者所需要的新书当日就能拿到。有一次,一位年轻的读者要买一本种养殖业的新书,定价不到10块钱。为这,他专门跑了一趟,油费都花了20多块钱。后来,读者大为感动,从此成了书店的常客。
  我们问,“横漂”呢,来买书的多吗。老卢带我们上了二楼,影视类图书专柜,品种大概只有10来个。但是书店最畅销的图书出自这里,广西师大出版社的《演员的自我修养》,定价65元。“现在出版社出版影视专业类图书还太少。”老卢说,这里有数万“横漂”,附近还有一个影视学院,对表演业务方面的图书需求还是比较大。
  谁是“横漂”,老卢一眼就能看出来。他说,他们一般是两三人同行,穿戴很随便,衣服搭配不按季节,羽绒服里裹着夏天的服装,手里还拿着杯奶茶。一般也不会只买一本书,进来多半会问有没有《演员的自我修养》,以及热门影视剧的同名图书。
  对于网络书店冲击,他的感受并不如其他小连锁那样强烈。老卢说,自己的“法宝”就是两名会挑书的80后员工。比如这位本地店员陈晶晶,在这里工作6年了,她对进店的读者琢磨了一套八九不离十的规律:小镇读者最爱看的图书题材是心理学、励志学,最喜欢的作家是唐家三少、郭敬明,最受欢迎的出版社是江苏文艺、北京联合。相比之下,外地人比本地人来这里阅读消费得会更多,本地青年也会来买书,他们更侧重于时政类,可能还是跟他们的学历及工作环境有关吧。
  虽不愁读者,但老卢也有隐忧。这17年里,房租一直在涨,从最初的7万元,到接近15万元,再到现在的26万元。说起房租,他用了一个字形容,“熬”。
  为了这,“父子兵”还起了争执。儿子想留住年轻读者,但现在的书店楼层高,年轻人不愿意爬,他在附近找了家有八间房的店铺,想把书店整体搬迁过去。老卢不同意,地方偏了客流少三分之一,经营少四分之一。儿子说,没关系,书店里增加咖啡奶茶,复习班,做“阅读+”。老卢又说了,咖啡、复习班谁来做,一没经验二没人脉。儿子爽快地说,新华书店就是块好招牌,只怕求合作的不要太多。儿子态度很坚决,老卢开始有些动摇。毕竟是年轻人的时代了,书店不能跟着自己一起老下去,“如果房子投资下去,书店又有10到15年的日子好过了。”
《浙江日报》2016年6月3日刊登