近年来，实体书店不断转型升级，通过多种形式推进“书香研学”，店内研学作为其重要板块之一，书店对此的设计更加多元——内容日益丰富、形式越来越多样、注重参与者的体验感。面对市场如此激烈的研学赛道，书店经营者如何探索新的研学路径和方向？

深耕研学课程，打造研学精品

·杨宁（城市传媒（青岛）研学旅行有限公司总经理）

今年暑期研学是三年疫情结束后首个假期，市场需求空前强烈，在文旅融合的大背景下，研学行业亦竞争激烈。为能在选择广、价格参差不齐的研学市场中脱颖而出，研学团队深耕研学课程，力求编制具有吸引力和核心竞争力的研学活动线路，开展了多期研学活动。

今年的研学活动产品极为丰富，但反响褒贬不一，能够促进全年发展的研学活动形式受到了一致肯定，但研学行为最终能给孩子带来的收获是否达到预期却受到了质疑。褒贬不一的市场环境是警惕也是机遇，这也要求我们要更加着重把控内容，精益求精。

持续升级，创新经营思路

·邹钊（广东新华发行集团珠海新华书店有限公司副总经理）

今年暑期研学，亲子游学和夏令营等小团出行形式的研学迎来小高峰，书店内研学受到冲击。从供应端和市场调研来看，研学形式不只限于在研学基地进行研学，与旅游深度融合的“亲子研学”成为中小学研学首选。

书店研学想要激流勇进，必须进行升级，创新经营思路。书店依托珠海市优质的文化及旅游资源，整合其他研学基地资源，串点成线，精准开发适合高中、初中、小学等不同学段的研学旅行主题线路。做细研学旅行服务，将传统文化及科技知识融入研学游过程，策划推出“寻访珠海历史文化”“领略珠海生态之美”“体验前沿科技魅力”和“传承红色基因”4个模块的6天5晚主题研学旅行线路。塑造了多元丰富的“研旅课堂”。目前，已完成首批来自遵义的47名师生的研学课程。

不断提升研学质量和效果，满足市场需求

·闫龙（山东书城副经理）

今年暑期，参加研学活动的学生日渐增多。作为书店负责研学工作的经理，我对这个转折的感受与思考深入而充实。

首先，学生的回归让书店重新焕发活力。近年来，虽然活动经常性暂停，但我们没有放弃，坚持不懈地筹划和准备。当学生再次踏入书店参加研学活动时，我感受到了书店的活力和温暖。其次，要关注学生的心理健康。我们致力于为学生提供有益的研学活动，帮助他们充实自己、培养兴趣爱好。同时，也要关注他们的情感需求，倾听他们的心声。再次，要不断提升研学活动的质量和效果。我们加强了与学校、教育机构的合作，邀请专业的导师和讲师参与活动，提供更丰富的教育资源和专业指导。也更加注重活动内容的多样性和个性化，根据学生的兴趣和需求设置不同的课程和主题，让学生们能够更好地参与和学习。最后，要始终保持创新和求变的态度。我们积极探索创新的研学方式，如引入虚拟现实和增强现实技术，为学生营造更为沉浸和互动的学习体验。我们还探索线上线下结合的研学模式，通过在线平台和实地考察相结合，让学生充分利用数字资源。我们要不断提升研学活动的质量和效果，保持创新和求变的态度，适应时代的发展和学生的需求。

提升品质 丰富内容 打造研学品牌

·徐玉燕（浙江新华嵊州书城业务部经理）

今年各类研学活动如雨后春笋般迅速发展，我认为提升活动品质、丰富活动内容，让家长付费做到物有所值、物超所值，打造研学品牌是关键。

一是抓住政策红利，充分发挥书店品牌和团队优势，走出去，引进来，做提升、做原创、做定制。二是走出去发挥优势，持续保持优势项目拓展新项目。首先，在社区升级改造中，尝试活动服务团队整体输出，进入各社区开展付费服务；其次，优选更多的活动类别和元素，比如策划音乐类、美术类、动植物类等活动来满足年轻人的需求；再次，继续保留和做好书店传统和品牌活动，做好提升迭代更新，做好流量的维护、梳理和画像；最后，挖掘和参与相关本土文化IP的打造，结合本土文化、非遗、民俗特色和打卡点，设计开发定制版的研学线路、内容和文创产品，做有书店特色的“行走的阅读”经典线路研学，为学校和团队提供“甲方乙方”式的量身定制款研学产品，打造自己的研学品牌。

抓住机遇  打造特色研学

·万丽娟（昆明新迎新城书店经理）

研学业务应以政策利好和外部环境利好为依托，抓住“双减”机遇，打造有特色的优质研学活动，开拓市场，赢得口碑；以服务教育为宗旨，通过新华课后服务“5+2”、研学等服务项目，积极做好中小学校园课后服务，配合学校做好学生素质教育。研学服务场景模型定位应突出“专、精、特、新”，体现“教育、文化、科技、创新”要素，整合资源、量身定制、千人千策。同时，通过网格化落地服务平台和协助教育服务产业集群校园服务终端的建设，让新华书店的服务品牌成为广大教师、学生（家长）的文化栖息地和精神家园。目前，书店的研学存在一些问题，一是模式单一，知名度低，成本高、效益少。二是缺乏内容，缺乏主题规划，仍是传统的“夏冬令营+旅游模式”，无法达到在活动中带领学生研究性学习的目标。三是缺乏特色，无成熟自主研发的特色产品，内容多大众化缺乏市场竞争力，与书店文化属性契合度低。四是产品质量参差不齐，供应商不固定，监管不到位。五是服务缺位。

多部门协同合作  带动多元发展

·夏嫄（凤凰书城研学主理人）

截至今年7月底，凤凰书城的“我当最美书店体验官”——2023暑期凤凰书城研学职业体验活动吸引了500多人参与，每周末平均开展8场。让小朋友享受职业体验感的同时也完成了学校布置的实践作业。为了精益求精，8月份书城在活动内容和流程上做了优化和丰富，深度与“你的星球”“特美刻茶壶艺术中心”联手打造2款精品深度研学活动。升级方案后，如何精准渠道招募，如何深挖更多有效渠道，我们从服务、个性化定制和收益合理分配着手。尤其针对书城自有会员，我们将其与研学活动、文化活动紧密联系，做好服务。书城的微信社群定期推送福利，包括“特美刻开业打卡送冰淇淋”“广场素质教育课程包免费体验”等。定时升级活动，请家委会的组织者免费参与体验等。

书店自主研学的开展需要多部门的协同合作，不断研发打磨产品，建立好架构，打通路径，服务好会员，达到流量增加的目的，最终带动书店多业态的发展。

拓宽视野  创新思维  提高实践能力

·王蕾（甘肃省新华书店飞天股份西北书城有限公司副经理）

西北书城作为西北最大的图书零售卖场及文化平台，开展了众多研学活动，可为参与活动的学生带来四方面的好处。一是拓宽视野，增加知识。研学活动让孩子走出家门，接触到更广阔的世界，更直观地了解各种知识和文化，增加知识储备。二是培养创新思维。研学活动通常会安排一些具有挑战性的任务，如解谜、推理、探究等，需要孩子运用创新思维去解决问题。这种思维方式可以在平时的学习和生活中得到应用，帮助孩子在学术和其他领域取得更好的成绩。三是提高实践能力。研学活动中，孩子需要动手操作、实践探索，如做实验、考察等。这种实践经验可以帮助孩子将理论知识与实际应用相结合，提高实践能力。四是增强社交能力。研学活动通常会安排集体活动，孩子需要与同龄人合作、交流、互动。这种经历可以帮助孩子提高社交能力，培养团队合作和沟通能力。

做好流量建设  开展主题研学

·刘文（新华文轩遂宁中心店执行策划）

一是以门店为整体的流量建设（门店运营好社群，持续增加“社群用户数” ）为研学活动招募奠定了坚实基础。二是持续多天不断输出有价值的、参与者感兴趣的研学内容对门店来说是一种挑战，在目前经验及资源有限的情况下，链接外部资源，借力开展研学活动是保障活动更有价值、参与者体验感更强的有效方式。三是建立研学活动社群，及时反馈活动现场情况，让家长放心。社群内及时分享活动情况，比如在选择午餐提供商家方面，把食品安全放在第一位，拍摄用餐现场图片分享。凡有组织外出的研学活动，除指定多名工作人员全程陪同外，还为每位参与者购买保险。四是做好活动细节。包括提前分享，让学生和家长了解研学活动的安排，以便做好准备工作；提醒学生听从安排、遵守纪律，注意安全。此外，开展开营仪式、结营仪式、颁发证书等项目让研学活动充满仪式感；活动中设置交流环节，鼓励参与者主动交流互动，尽可能获得更多收获，达到学习和成长的目的。五是不断完善研学活动的组织和管理方式，及时复盘，尝试借力开展“历史文化”“自然探索”“职业体验”等主题的研学活动，提高活动的质量和效果。

研有所学  服务“素质教育”大局

·孙世峰（郑州购书中心营销策划主任）

今年的暑期研学活动如雨后春笋般遍地开花，通过各种渠道可以看出书店、旅行社、教育机构等都在开展研学活动。研学项目涉及的行业比往年多，造成研学市场火爆异常，但是精品项目寥寥无几，对研学活动的意义或有质疑。给我的感受是大家都看到研学活动的市场前景和发展潜力，都想发展自己的研学业务。也有很多人对研学不够理解，市场行业规范不够严格，出现研学项目多而不精等情况，甚至出现“只旅不学、只学不旅”的批评声。要做好研学这一项目，首先要明白什么是研学、为什么开展研学、如何开展研学才能让参加研学的学生“研有所学”，更好地服务“素质教育”大局；如何培养研学人才、如何研发研学项目等对研学进行深入的调查研究，这样更能有效地开展研学活动。

体验书香文化  培养独立能力

·杨佳（新华书店三孝口店策划部）

作为推广全民阅读的主要阵地，合肥新华书店三孝口店围绕阅读需求开展有温度、更有意义的未成年人阅读活动。我们希望提供丰富、多维度的阅读环境，让参与的孩子既可以学到知识，又有一个独特的体验。例如在活动中设置书店寻宝记的环节，小朋友通过寻宝小游戏，脑洞大开，破解谜题，锻炼自己的逻辑推理能力和观察力；策划传统文化知识分享活动，如活字印刷、线装书的讲解；或者手工体验活动，如扎染和花草纸的制作，在夜晚比较安静的环境里让参与者融入其中。 此外，夜宿书店的新颖体验，让孩子与书籍有更多接触，体验不一样的书香文化，锻炼孩子的独立生活能力，让孩子爱上阅读。

实战分享

店内研学如何保障活动安全？

书店内并非空旷空间，既有众多图书，也有一些安全死角。正如郑州购书中心营销策划主任孙世峰所说，在研学活动中需要特别注意的是活动内容和安全这两个问题，活动内容的好坏关系到活动是否能够继续开展，安全问题是任何活动开展的首要问题。在开展店内研学活动中，安全问题尤为重要。如何做好？怎样谋划？商报对部分书店研学相关负责人进行了采访。

杨  宁：安全是我们研学活动开展的头等大事，为了保障学生人身、财产安全等各项权益，购买研学旅行保险，包括责任险以及意外险，也是我们研学旅行的必要措施；其次，设立安全保障工作小组、指定安全负责人员，在研学活动开始前，对相关工作人员进行安全教育和防范工作培训，并进行周密筹划。

夏  嫄：每组带队的老师务必保障3个人，对小朋友进行贴身管家式的服务。活动开始后，每周都召开复盘总结会，根据运营部与家长、孩子的交流反馈结果进行内容和服务细节的调整，并根据一周的招募数据进行下一周招募计划和排期的调整。

邹  钊：为了贯彻落实“安全第一，预防为主”的安全工作方针，我们制定研学旅行活动安全应急预案，切实保障研学旅行活动的安全，并于每次研学开展前向学生强调安全注意事项。在研学活动准备阶段，结合自身优势及行业情况，做好活动对象的精准化细分，成立专项工作小组，具体规划、制定了人员服务规范。每次研学活动结束后组织复盘工作，根据学生认知体验及时完善和调整研学活动方案，确保研学活动的高品质。

万丽娟：建议书店取得旅游、培训、会议会展服务等资质，拥有开具正规发票、签订合同的业务，以保证研学业务合规合法地正常开展，避免不必要的纠纷。同时，建立研学电子合同，完善电子章及客户电子签名等功能，以极大方便简化业务流程，促进销售。

闫  龙：山东书城安排专人对相关设施进行检修，确保场地和设施的安全，并为参与者购买人身保险。

陈怡然：在活动开展执行过程中，坚持平台管理可视化、流程清晰化、执行标准化以及责任明确化的原则，让活动开展进程家长随时可见，安全放心。

王  蕾：在开展活动前，我们制定了严格的活动方案，确保活动开展万无一失。方案制定后，安排专人负责各项活动的开展，每场活动配备两名工作人员；同时为确保安全，制定了“活动应急预案”，包括一切相关安全的应急措施，责任到人。

徐玉燕：一是要在活动设计中尽量摒弃和减少不安全因素；二是必要时采取购买保险等风险保障手段，并做好有针对性的安全预案和相关准备工作。

（来源：中国出版营销周报；编辑：王新雪；复审：林一；终审：倪成）