2023发行:转型不只是线上线下融合那么简单
发布时间:2024-01-11 | 来源:中国新闻出版广电报·版话儿


相较于上游出版,发行业对于这些年互联网渠道变迁带来的市场变革,感受更为深刻。

刚刚过去的2023年,是3年疫情结束后的第一年。图书市场恢复需要时间,所以整体图书发行市场规模的下降,也在很多发行人的意料之中。但他们也向《中国新闻出版广电报》记者表示,图书市场总体发展态势趋好。

 

书业全国统一大市场格局逐步建立

 

当下,新媒体电商正在凭借兴趣驱动模式和价格优势向传统平台电商发起全面进攻,图书发行行业的渠道变革只是其中的一个缩影。

广东新华发行集团股份有限公司总经理何宝贤看来,从图书市场总体规模来看,尽管2023年仍然呈现下降趋势,但降幅逐渐收窄。随着疫情防控政策的调整,整个图书市场正在逐渐稳定下来,开始恢复和调整,趋势向好。

“书业的全国统一大市场格局逐步建立。” 浙江出版联合集团党委委员,浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋如此观察。他认为,从2023年各项数据来看,图书发行市场复苏态势总体向好,但渠道持续分化,线上发行渠道正在从传统和垂直两个方向全方位进入图书发行行业,零售线下线上“一九开”是真实市场态势,书业的全国统一大市场格局逐步建立。

蒋传洋分析,市场变化主要受两方面原因影响:一是出版物全国统一大市场在短期内迅速形成所带来的市场环境的急剧变革;二是互联网渠道快速崛起所引发的渠道变迁和行业生态变化。

他把近20年的书业变革概括为“以互联网渠道变迁为突破口的全国统一大市场形成过程”,我们行业用20年的时间走完了其他国家用200多年走过的历程,而且还是用渠道变迁的方式完成,这是深层次的原因所在。

 

实体书店2023颓势依旧

 

在图书销售整体下行的环境下,2023年只有短视频电商平台出现了较为明显的增长。在实体书店通道,2023年颓势依旧。

从实体书店,发展到自营电商、平台电商,再到兴趣电商,这些年图书发行渠道不断演变。2016年,网上书店销售首次超过了实体书店,到2023年,实体书店渠道占比仅为15.3%,甚至低于新兴的短视频电商渠道(规模占比为16.4%)。

“线下实体书店确实因为门店环境不断改善,吸引了不少读者进店阅读,人流量甚至呈现出不减反增的趋势,但是消费转化率已经逐渐转低。”海南省新华书店集团有限公司董事长,海南凤凰新华出版发行有限责任公司党委书记、董事长、总经理谭敏如此坦言。

陕西新华出版传媒集团副总经理、新华书店分公司总经理梁葆也提到,虽然实体书店一直在创新、一直在改变,但客流量仍在减少,很多陷入生存困境,称得上是“举步维艰”。

何宝贤分析实体书店渠道颓势依然存在的原因时表示,渠道竞争的主旋律已经从线上线下之争,转变为短视频平台与传统电商平台之间的竞争,但线上线下融合仍是未来发展的方向,各类市场主体也在积极探索和实践。随着短视频渠道的飞速发展,兴趣电商正在重塑图书发行行业的部分规则,最直观的表现就是码洋与实洋之间的差距在不断拉大。

 

线上线下都要把握读者深层次文化需求

 

但这并不意味着实体空间可以被线上渠道替代。去年全国与地方展会的高人气,更加证明了这一点。

2023年江苏书展为例,无论是单日最高客流还是总到访人数,都创下了新高,展会单日客流甚至打破了所在场馆建馆以来最高纪录。读者旺盛的文化消费潜力,在书展这样一个集产品供给海量、文化氛围浓厚、阅读活动多元的文化场所里得到充分激发。

2023年4月,第二届全民阅读大会在杭举办,30余项主题活动为读者大众带来了一场能够互动参与、深入体验、分享乐趣的阅读盛宴,仅“之江好书节”一项子活动就迎来全省60余万客流;浙江书展新书发布、销售额、入场人次和阅读活动规模等均创下历届之最。

为什么文化展会人气高,而实体门店的销售低迷?

江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理,江苏凤凰新华书店集团有限公司党委书记、董事长金国华认为,这充分反映了门店产品供给与市场需求的错位,隐藏在广大读者对于高质量文化体验和多元性消费场景需求下的深层次文化消费潜力巨大。

同理,线上短视频渠道的崛起,是综合了线上消费的便捷性和产品内容精细化筛选,同时得益于展现形式的直观性、大数据推送的精准性等多重优势,金国华认为,其本质,还是围绕文化产品实现了内容服务与体验的增值。

所以,无论是线上还是线下市场当前面对的发展困境,主要根源在于读者已经不再满足于商品本身,而是更关心其背后所附带的文化价值和心理满足。

因此,金国华表示,市场环境的快速变化,对出版物发行业提出了更为紧迫的转型升级需求,传统书业当前面临的不只是一条线上与线下融合发展的转型道路,而是要对读者深层次文化消费需求的剖析把握。

 

发行市场新机遇与新路径

 

那么发行企业尤其是实体书店,还能抓住哪些发展新路径和新机遇?

虽然从细分市场看,主题图书发行、馆配业务等涉及财政资金方面的公共文化服务业务增速减缓乃至下降。但实体书店有机融入公共文化服务体系,是助力其发展的重要途径之一。

2023年出台的《推进实体书店参与公共文化服务体系》、《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》均涉及实体书店融入公共文化服务的内容。

胡勃认为,实体书店售卖图书的功能进一步减弱,可能将成为图书馆、阅览室等公共场馆的延伸。

何宝贤观察,2023年发行商介入上游做定制发行和定制出版越来越多。以广东新华为例,截至2023年12月中旬,广东新华已成功打造四款定制出版爆品,累计销量达620万套(册),销售码洋达到7.5亿元。

在线上渠道全品类、快捷、便利的市场环境下,用户对传统大而全的实体书店需求减弱,胡勃分析,定位更加细分且具特色的主题书店,可能将成为实体书店发展趋势。

在当前中国数字化发展大趋势下,胡勃认为,还要推动数字经济与实体书店深度融合,实体书店的数据化主要是实现业务数据化(渠道网络化、门店智能化、管理扁平化)和数据业务化(营销精准化、供应链数字化)。

(来源:中国新闻出版广电报·版话儿 | 作者:宗秋 | 编辑:张雪娇 | 审核:刘蓓蓓