编者按：基于对数据的分析和对形势的判断，《出版人》杂志不久前刊发了《2024年，书业迎来真正大考》一文，引发行业的广泛关注和热烈讨论。年末岁初，正值总结回望之际，我们陆续邀请了一些从业者从不同维度对2024年或更长远未来的书业走势作出判断。无论是零散的想法，还是系统的观察，希望都能对未来书业的发展贡献一些价值和力量。
01 收缩战线将成为实体书店主基调
实体书店过去多年在空间、经营业态、服务方面进行探索，在累积的市场环境、行业态势、竞争要素等变量作用下，将在较长的时间段内进行经营兑现。兑现的结果将决定实体书店是否能够重新形成盈利模式，或者退出市场。这个较长的时间段用中性词可以表达为调整期。
但由于实体书店的渠道地位在持续下降，基于图书产品的运营改善缺乏上升的想象空间，行业的信心不足，收缩战线在调整期将成为主基调，北京开卷、中金易云发布的2023年度数据给这种基调提供了依据。
实体书店的困扰在于长期以来的很多实践动作并不是“救命稻草”，比如不能责怪大多数实体书店错过了直播电商的风口。优质内容、有价格竞争力的产品、高水平主播，这些对实体书店而言一直属于稀缺资源。
02 口红效应正反作用于实体书店
在波动的经济周期中，人们更愿意直接获得感官享受和精神放松，比如《年会不能停》这类贴合现实的喜剧电影受到了追捧。但电影行业于2023年开始的复苏对实体书店业并没有参考价值。
图书消费的底层逻辑是低成本的知识获取，但纸质阅读是相对复杂的精神消费，需要投入时间和专注度，这对个人而言又是高成本的。除特定群体外，纸质阅读越来越像是一种个人的随机安排。消费转型下的休闲娱乐所占据的时间及支出进一步挤占图书原有的空间。首先影响实体书店，并进而影响到出版环节。因此，口红效应其实正反作用于实体书店。
出版环节当下对销售终端的直接介入，对消费者的努力掌控，是在不确定性中寻找一些确定性，虽然某种程度上这再次牺牲了实体书店的利益。越来越多的消费者开始抱怨实体书店的图书无法拆封阅读，可能这也是实体书店无声的抗争动作之一。
03 实体书店的存在感在降低
实体书店越来越少地出现在朋友圈以及生活内容类APP中，表明实体书店距离消费人群及其需求越来越远。虽然实体书店努力表现自我，但消费者还是出现了审美疲劳，甚至对设计夸张的实体书店开始给出批评意见。
社会面关切实体书店的运营困境，这种关切更多集中在每年的重要节点前后，而全民阅读、书香社会等对实体书店的激励作用也是间接的。很多消费者希望实体书店回到最初以书为主的经营状态，但又无法坚定在实体书店继续购买的信心，这是无法调和的现实矛盾。轮番而上的各地书展是出版机构新的舞台，而实体书店除了打折跟进以外并没有更好的办法。
实体书店是一种商业形态，图书也是一种商品，不应该过于强调实体书店的文化价值，让实体书店在虚幻中挣扎。该由市场决定的还是交给市场，努力活下来的实体书店自然有其独特的价值以及存在感。
04 实体大书城的破局非常困难
全国范围内，实体书城的升级调改步入尾声，从广州购书中心调整起算也近10年时间。除少数集团外，不会再投资新建规模性的实体书城项目，已经完成升级调改的实体书城也很难使用大额资金再次调改。
商业地产步入存量时代，供过于求，存量商业体正在努力寻找出路，这种因素也将传导至实体大书城。实体大书城虽然面貌焕然一新，但以图书吸引人流并通过产品销售及物业出租进行商业价值变现，这种运营模式正面临巨大挑战，并进而对实体书城转型的逻辑及实现路径产生冲击。当面对难题时，我们发现，实体大书城的商业化仍然缺乏商业人才及商业资源。更重要的是，拥有这种能力和掌握这些资源的人群可能并不看好实体大书城这个载体。
同时，国有书业集团在网络销售端进行资源投入，以互联网销售增量来抵消实体书书店销售的下降，这种“左右手”的安排虽然是对业务方向的调整，但也更是基于经营数据的考量。实体大书城不可能只是一个文化阵地，如何再次突破确实相当困难。
05 商业地产将更加聚焦头部品牌
一方面，营收压力导致商业综合体必须现实考虑实体书店的低经济贡献度。另一方面，实体书店的迭代更新缓慢，无法满足商业综合体在差异化方面的需求和对有效流量的需求。同时，部分实体书店其过往开设的店面呈现也无法给予商业综合体以信心，哪怕是获得了较好的入驻经济条件。实体书店不再是新开商业综合体的标配业态，商业地产与实体书店的“蜜月期”基本结束。
商业地产将更加聚焦头部书店品牌，头部不是以市场的占有率来评判，而是预期书店可以带来的声量或流量。一是自身品牌具有广泛知名度，比如蔦屋书店，虽然大多数消费者并不知道蔦屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE的差别是什么；二是书店品牌的所有者具有很高的社会知名度，为书店带来名人效应的加持。
06 以设计和空间呈现为突破点的书店模式并不成功
服务于实体书店行业的设计公司、书架公司在过去的书店复苏阶段获得了收益。在这些公司的帮助下，实体书店的呈现形象得到了提升。但与此同时，这些公司也是实体书店同质化的重要推手。项目实践中，这些公司对众多书店的运营定位及空间呈现产生了直接影响。部分设计师主导的项目，更像是完成个人设计作品，而不是基于实体书店的长期运营价值考虑。
平面布局和空间呈现是一种经营改善手段，这并不能完全决定实体书店的运营结果，过往很多网红书店的案例均有验证。商业综合体调改转型的成功案例表明，这种主导权必须掌握在业主手中，而且这种主导权不能仅仅理解为决策权。基于对行业的观察和思考，基于对自有资源和过往业绩的分析，在这些基础上拿出切实可行的调整举措，才是实体书店支撑未来运营的信心。
07 书店多元业态呈现明显的拼凑感
实体书店的运营可以没有边界，但图书功能始终是立店之基，专业度和垂直度是实体书店图书业务的价值基础。消费者出于对实体书店产品及空间的信任及喜爱，才能支撑起图书部分的运营，并进而利好于多元业务的运营，“含书量”仍然是一个重要指标。
图书、咖啡茶饮、文创文具几乎成为中小实体书店的基本业态组合，实体书店依靠多元业务形成盈利模式是件好事，但这首先是一种假设。多元业态在相当多的书店又呈现出明显的拼凑感，因为很多实体书店并不擅长于此，仅仅依靠出样陈列就产生销售的时代早已过去。部分书店缺乏对图书的专业追求，图书选品混乱、陈列无序，或者图书沦为空间“装饰品”，书店的“书”感越来越差，缺乏“逛”的理由。书店不像书店，这不是对部分书店努力向多元业态拓展经营边界的褒奖，而是一种质疑。多元业态的引进及融合，从逻辑到呈现对大多数实体书店而言仍然是难点。
08 文旅业热点中存在局部的市场机遇
不过，文旅业又呈现明显的周期性和局部热点的偶发性，淄博、哈尔滨之后的下一个城市热点目前无法预测。City Walk本身是旅游消费转型的一种表现，但相较于特种兵式旅游更具有较长的存在周期。
定位于为旅游人群服务的小型主题书店，通过对公共IP的开发创作，将具有较好的市场预期，比如已经呈现的熊猫书店。这类书店为实体书店业增加了一些生机和灵气。博物馆的持续热度表明，基于内容的开发及呈现具有持久生命力。但也需要认识到，公共IP意味着复制及超越并不具有很大难度。此类实体书店售卖的主要是文创产品而非图书。这类文创产品其实更具有旅游纪念品及地方特产属性，而非由创意设计引发的美学消费。
09 主理人品牌受到商业地产的喜爱
实体书店可以成为主理人品牌的孵化载体，万物皆可“书”。但主理人品牌不等于书店的主理人，前者是人格化的品牌，而后者是具象的个体人。主理人个人的审美、资源、经营能力创立品牌，在零售、餐饮、娱乐等泛商业领域进行实际店面的呈现。这更类似于一种创业过程，而非资本的商业化。部分商业综合体会将其中的主理人品牌作为特色对外重点宣传介绍，这种品牌集群构成了商业体的差异化。同时，基于对主理人品牌的追捧及扶持，往往也能获得一定的扶持政策。
主理人品牌与实体书店的小型化、特色化之路吻合，但相对而言更强调主理人个人的特质和店面的特色。在这里，无需突出强调书店定位，因为呈现往往是跨界的。
10 传统社区书店的运营应更具象
社区书店不是开在社区附近、提供图书及其他便民服务的书店。这种定义下的社区书店没有盈利模式，其功能更接近于城市图书馆的社区分馆。在部分一二线城市的邻里中心中，图书馆分馆、城市书房等确实已成为标准配置，作为政府提供的公共文化服务。
社区的定义不仅包括区域，更应具象到社群。社群可能以地域来划分，也可能以消费喜好来划分。充满烟火气的配套称之为社区商业，最常见的就是菜场和小区周边的小商铺，但这是生活消费场景。将消费场景与社交场景进行融合的商业集群称之为社区型商业，受到年轻人群及年轻家庭的喜爱。实体书店在借阅、自习等功能方面的拓展，其实就是对相关社群的观察及服务满足，第三空间的概念继续适用于实体书店，但可以进一步迭代呈现。付费制会员也是锁定社群的好方法，只是需要注意努力做到“物有所值”。
（来源：出版人杂志 | 原创作者：飏帆）
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