导语

  

    吴红编著的《广告概论》内容分为三编。第一编广告原理，从宏观视角，把广告视为社会、营销和传播系统中的组成部分，考察广告的基本概念与主要功能，以及广告与营销、传播之间的关系。第二编广告产业，从中观层面把广告视为特定的社会产业系统，考察广告产业特征、产业构成、产业主体之间的关系、广告市场运行机制与市场参与者，以及社会对广告产业及市场的管理。第三编广告运作，从微观层面考察广告活动的规律、原理与原则，包括广告策划的概念、内容、流程、方法与原则；广告策划的具体作业策略与技巧，包括广告调查、广告创意策略、广告媒介策略、广告效果评估、广告预算等。下面是本教材的总体结构图。
    本书是为大学的广告学专业本科教育而编制的专业基础教材，同时也可以作为广告从业者提升自身专业水平与实践能力的自学指导教材。书中完整的结构层次、全面的学科知识与清晰的运作程序，还有丰富的资料、案例以及思考题与讨论题，能给学习者带来比较愉快的学习体验和实质性的收获。因此，对于广告爱好者而言，本书也是一本轻松有趣的广告素养读物。

内容提要

  

    吴红编著的《广告概论》所解决的核心问题是“作为广告学业人才，我需要准备什么佯的素质与能力？又该如何准备？”围绕着这个问题，本书搭建了完整的々业知识框架，在此基础上强调了实务运作的指导。大量现实案例的采用，使抽象的理论知识有了具体可感的经验认知，也使广告世界原本的精彩趣味贯穿于整个学习过程。总之，通过对《广告概论》的学习，你将获得宏阔的理论视野、完整的知识结构、清晰的发展方向以及有效的实践方法，这些将是你迈进广告々业领域的坚实阶梯。

    吴红，1975年10月出生，2006年毕业于武汉大学新闻与传播学院，广告学硕士，2009年武汉大学新闻与传播学院广告学博士研究生；暨南大学广告学讲师，长期主讲“广告概论”、“广告策划”、“品牌战略与传播”等课程。

绪论／1
    第一编  广告原理
第一章  广告是什么／9
  第一节  广告的概念／9
  第二节  广告的分类／15
  第三节  广告发展简史／19
  第四节  当代世界广告业概况／24
  小结／26
  思考题／26
  讨论／26
第二章  广告的功能／27
  第一节  沟通功能／28
  第二节  营销功能／29
  第三节  社会功能／32
  小结／39
  思考题／39
  讨论／40
第三章  广告与社会／41
  第一节  广告与社会责任／42
  第二节  广告社会伦理道德的核心问题／44
  第三节  特殊广告与广告争议／46
  小结／50
  思考题／50
  讨论／51
第四章  广告与传播／52
  第一节  社会传播的过程与系统结构／52
  第二节  人内传播与人际传播／57
  第三节  群体传播与组织传播／58
  第四节  大众媒介与大众传播／63
  第五节  国际传播、全球传播与跨文化传播／69
  小结／71
  思考题／71
  讨论／72
第五章  广告与营销／73
  第一节  什么是营销／74
  第二节  营销组合要素与广告／77
  第三节  营销战略与广告策略／81
  第四节  营销计划流程与内容／84
  小结／89
  思考题／89
  讨论／89
    第二编  广告产业
第六章  广告产业与广告市场／93
  第一节  广告产业及其构成／94
  第二节  广告市场及其运作／97
  第三节  广告代理制／99
  第四节  中国广告产业的发展／104
  小结／111
  思考题／112
  讨论／112
第七章  广告市场参与者／113
  第一节  广告主／114
  第二节  广告代理公司／117
  第三节  广告媒介机构／121
  第四节  广告受众／122
  小结／128
  思考题／129
  讨论／129
第八章  广告公共管理／130
  第一节  广告公共管理概述／131
  第二节  广告行政法规管理／135
  第三节  广告行业自律／139
  第四节  广告社会监督／141
  小结／143
  思考题／143
  讨论／143
    第三编  广告运作
第九章  广告策划概述／147
  第一节  广告策划的概念、作用与原则／148
  第二节  广告策划的内容与流程／154
  第三节  广告策划的原则与工作方法／158
  小结／164
  思考题／164
  讨论／165
第十章  广告调查／166
  第一节  广告调查的概述／167
  第二节  广告调查的类型／170
  第三节  广告调查的主要内容／173
  第四节  广告调查的步骤／178
  第五节  广告调查的方法／182
  小结／188
  思考题／189
  讨论／189
第十一章  品牌定位战略／190
  第一节  品牌定位的概述／191
  第二节  品牌定位的主要内容／192
  第三节  品牌定位的基本流程／194
  第四节  品牌定位的策略／201
  小结／209
  思考题／210
  讨论／210
第十二章  广告的目标战略／211
  第一节  广告的目标受众／212
  第二节  广告的营销目标与沟通目标／215
  小结／229
  思考题／229
  讨论／229
第十三章  广告创意表现策略／230
  第一节  广告创意策略／231
  第二节  创意的实施策略／238
  第三节  广告的表现策略／250
  小结／252
  思考题／252
  讨论／252
第十四章  广告媒介策略／253
  第一节  广告媒介的概念与功能／254
  第二节  媒介、广告与营销的关系／256
  第三节  广告媒介的类型与评估标准／259
  第四节  广告媒介策划的内容与程序／267
  小结／271
  思考题／271
  讨论／271
第十五章  整合营销传播与广告策划／272
  第一节  整合营销传播的内涵，／272
  第二节  整合营销传播的发展／274
  第三节  整合营销传播与广告策划，／278
  第四节  营销传播要素的整合／282
  小结／285
  思考题／285
  讨论／285
第十六章  编制广告预算／286
  第一节  广告预算概述／287
  第二节  企业年度广告预算／291
  第三节  广告活动的预算安排／294
  小结／296
  思考题／296
  试论／296
参考文献／297