导语

  

    金圣荣编著的《终极商战》精选国内外著名商业竞争案例，详尽阐释了交战双方在商战过程当中使用的技巧、手段，以及犯下的致命错误。商场如战场，商人之间的交手互博同样洪波涌动、狼烟四起，让人惊心动魄，夜不能寐。商场之上胜则功成名就，衣食无忧；败则一无所有，蓬草飘零。希望每一位接触过本书的读者都能够从中吸取经验教训，学习到一些巧妙的商战策略。

内容提要

  

    商场即战场，不进则退，久守必失，古人诚不欺我，没有不变的战场，只有不变的策略。
    金圣荣编著的《终极商战》通过一些案例，详尽阐释了交战双方在商战过程当中使用的技巧、手段，以及犯下的致命错误。商场之上胜则功成名就，衣食无忧；败则一无所有，蓬草飘零。希望每一位接触过《终极商战》的读者都能够从中有所感悟，吸取经验教训，有效地制订商战策略，巧妙地迎战对手。

第一章  “伊蒙大战”：伊利和蒙牛之间的乳业瓜葛
  新新三国，谁是导演
  人才做后盾，不怕伊利“屠牛刀”——伊利和蒙牛的人才竞争
  口号创意，既“蒙”且“牛”
  新世纪的天仙配——2005蒙牛酸酸乳营销奇迹
  北京奥运，谁吃肉谁喝汤
第二章  “娃乐对弈”：娃哈哈与乐百氏惊天动地的龙虎相争
  纯净水市场——引发饮料巨头展开硝烟大战
  娃哈哈、乐百氏在保健饮品市场展开的龙虎斗
  集中兵力：乐百氏、娃哈哈市场竞争的主旋律
  广告、公益事业攻坚战——塑造品牌、提升企业形象的竞争
  娃哈哈与乐百氏在人才市场展开的交锋
  由产品价格引发的两大饮料巨头的兵戎相见
  “提价风波”背后惨烈的市场竞争
第三章  “燕青碰撞”：啤酒业巨头相持，硝烟雄起
  北京奥运会：燕京与青岛进行的一场悄无声息的对决
  啤酒巨头角力——燕京与青岛的扩张竞争
  燕京和青岛争霸济南市场
  燕京啤酒与青岛啤酒惊天动地的“淮海战役”
  燕京啤酒远征广西：打乱青岛啤酒华南布局
  升级大战风涌云起：国内啤酒巨头一决雌雄
第四章  “麦肯烟云”：世界餐饮业大佬的巅峰之战
  抢先登陆中国市场，肯德基上校先下手为强
  “全面战争”打响，肯、麦点燃“中土”战火
  你方唱罢我登台，肯麦也玩价格战
  对抗也要讲默契，你死我活要不得
  优惠券里有文章，麦当劳剑走偏锋
  互攻有无，肯、麦上演“克隆大战”
第五章  “大保战车”：大众与保时捷的市场竞争恩仇录
  沃尔夫斯堡不平静：大众保时捷传来恩怨纷争的“枪声
  保时捷再袭狼堡，大众能否扛得住
  “蛇吞象”被反咬保时捷大众演绎豪门恩怨
  保时捷出师不利——“赔了资产又折将”
  汽车豪门纷争的背后：保时捷人事“大地震”
  传国产保时捷落户大众南北大众竞争升级
第六章  耐克阿迪：体育用品市场上的长幼之争
  谁说阿迪达斯是“大人打小孩”
  阿迪鲜有诈计，耐克善使奇谋-．
  吞并锐步——失意者的咆哮
  你是牛仔，我是战车——谁的创意最霸道¨
  卧榻之侧，不容他人酣睡——阿迪达斯的领地保卫战
  明星广告——耐克阿迪不犹豫
  耐克阿迪的“世界蛋糕”分割法则
第七章  “去携之战”：去哪儿网和携程网的旅行火花
  都是“团购”惹的祸，去携大战又翻新浪花
  一波未平一波又起，去哪儿再打“垄断牌”
  “结梁”本非今日始，去携新仇之前早有旧怨
  去哪儿网死磕携程，陈年旧账一翻到底
  在线旅游市场竞争白热化，去携大战未完待续
  3亿融资到手，去哪儿网紧咬携程不松口
  去哪儿网来势汹汹，携程网路在何方
第八章  “当京互博”：当当和京东的网购硝烟
  读书人也互相穿小鞋
  “京东狙击手”能否穿透“当当盾”
  让子弹飞，最终痛的是谁
  周瑜真在打黄盖吗
  传统商战暗争，现代商战明斗
  天女在撒花，谁的收获多
第九章  “微软恶斗IBM”：一个人战胜超级大企业的经典战役
  站在巨人的肩膀之上——“西洋棋计划”让微软成功搭上IBM的快车
  微软对决IBM——策略竞争，谁为王者
  “蓝色寡头”的争夺战
  微软和IBM在中国的合作——是朋友还是敌人
  市场胶着的迷惑——IBM和微软谁更强
  “开发标准平台”——狭路相逢勇者胜
第十章  “高雷对抗”：高盛和雷曼的投资业巨头之战
  “借力续命”状态下的高盛、雷曼——合作与竞争并存
  离开高盛，雷曼可以过得更好
  企业内核竞争，谁能笑到最后
  贝尔斯登之死——“高雷大战”的附生产物
  隐藏在“不死猫”背后的商业动机
  次贷危机始末：高盛挖坑，雷曼踩雷
  政治眼光孰优孰劣，“不死雷曼”的垂死挣扎

前言

  

    同赌场一样，商人们之间的斗争也很少涉及情谊，因为在利害冲突的紧要关头，稍微退让一步，就会满盘皆输。更何况，同情场、官场不同，商业大亨之间的博弈实际上关系着他们身后成百上千名员工的切实利益，也就是说，商战有别于其他概念战场最大的不同就是，它具有一荣俱荣、一损俱损的性质。
    很多时候，这些你死我活的商场互博，看上去充满了尔虞我诈、钩心斗角。但是退一步来说，如果参与其中的人不用心扮演好自己的角色，那么就会有一大批人跟着遭殃。
    正是由于这种原因，商场之上的缠斗变得越来越残酷无情，越来越冷漠暴力。牛根生前一年还是伊利的副总、郑怀俊的下级，但是转眼之间就拉起了蒙牛这座山头，同对方分庭抗礼；费迪南德·皮耶希刚刚从祖父的工厂走出来，就开始谋划如何吞并对方的公司……
    对于旁观者来说，商战不过是一些趋利附势的阴谋家聚集的地方，但实际上，这里充满了身不由己的哀伤与束缚压抑的味道。一位功成名就的商业巨子曾经意味深长地说：“我现在赚到的钱几辈子都花不完了，但我还是需要不停地工作，假如我甩手不干了，我手底下那些员工，他们怎么办？”可见，从某种程度上说，参与商战也是如此，并不是每一个商人都贪得无厌，是因为他们身在其位，没有退路。这也正是商战经久不衰、与世长存的根本原因。
    正是出于这些原因，现代商战变得越来越激烈，也越来越有趣了。英国经济学家卡莱尔·布雷斯墨将商业竞争划分为三个层次：暴力破坏竞争对手市场参与能力阶段、伦辛差值阶段、共同合作阶段。
    暴力破坏对方市场参与能力实际上是人们在遇到竞争对手之后最原始的处理方法。比如，蒙牛的灯箱片被砸、运奶车遭劫持，都是此类竞争的代表。当然，通过物质上对对手的攻击来挫败对手，对于社会财富而言是一种直接的破坏，同时也太过野蛮低级，这种商业竞争手段在现代市场上出现的频率并不高。
    “伦辛差值”是商人们使用最多的手段，很多人为了能让自己的商品畅销，不惜通过贬损别人的同类商品。既然对手的产品“贬值”了，那么自己的商品也就得到了一个相对的提升，这就是所谓的伦辛差。由于可以隐蔽攻击源，所以这一招在商业竞争当中使用得最为广泛。很多人都可以通过散布谣言的方式打击自己的竞争对手，同时还能够最大程度上保护自己。同样的事情就曾经发生在伊利身上：2010年，一篇关于伊利奶粉当中含有致婴儿性早熟的“深海鱼油”的网络文章被广泛转载，对伊利乳业造成了非常严重的影响。因此，“伦辛差值”对竞争对手的打击是致命的，实属于不正当竞争。
    共同合作阶段实际上是一种竞争与合作并存的状态，它主要是指竞争双方通过与对方的缠斗提高自身曝光率，达到炒作获利的目的。相对而言，这种竞争对于当事双方都是有利可图的。但是它的问题就在于，要想熟练地运用这一种商战模式，是需要有足够的能力和本钱的。因为在商业竞争当中，假如有一方太过强势，整个事态就会失去控制，到头来假戏真做，那就成了一场活生生的吞并了。也就是说，不可逆性是阻碍竞争双方采取“共同合作式竞争”最主要的困难。
    当然，商业竞争实际上是非常残忍同时又花样百出的。很多原本不起眼的小企业，都是通过一次次地实战检验之后，逐步成长为参天大树的。从这个角度上讲，商业竞争是市场调节的一部分，也是推动优秀企业向前进步的幕后推手。正是有了利益的驱使，各企业间才会奋力搏杀，最终成为业界呼风唤雨的一方巨头。
    本书精选国内外著名商业竞争案例，详尽阐释了交战双方在商战过程当中使用的技巧、手段，以及犯下的致命错误。商场如战场，商人之间的交手互博同样洪波涌动、狼烟四起，让人惊心动魄，夜不能寐。商场之上胜则功成名就，衣食无忧；败则一无所有，蓬草飘零。希望每一位接触过本书的读者都能够从中吸取经验教训，学习到一些巧妙的商战策略。
    当然，商业斗争，很多时候都是无所不用其极的，那些不择手段、只追求最终结果的恶性竞争，是应当抵制、杜绝的。无论任何时候，那种砸毁对方广告宣传片、劫持对方物流车的做法，都只能让双方的竞争倒退，将商业竞争带回野蛮的原始状态。
    最后，真心希望每一位接触过本书的人，都能够通过本书的介绍，对商业战争有一个更为全面的认识。同时也恭祝大家事事顺利，利好多来！