导语

  

内容提要

  

    计算广告颠覆了传统广告从用户洞察到效果衡量的方式，开创了智能营销全链路的变革。本书从变革篇、产业篇、技术篇、用户篇的四大维度着手，对计算广告的产生、应用、价值和实践机制进行剖析，形成由浅入深、结构分明的计算广告知识体系。变革篇部分，通过对社会计算与大数据进行阐述、分析，逐步引出计算广告的产生和定义。社会计算缘起于信息社会的蓬勃发展，为计算广告提供新思维；而大数据作为科学研究的第四范式，成为计算广告实现的技术基础。产业篇部分，计算广告解决了传统广告面临的三大挑战，将广告产业链的角色通过数据驱动进行重构，将广告业推向平台化发展。最后，本书对计算广告的未来发展进行了展望。技术篇部分，以计算广告的基础——DMP数据平台为起点，介绍计算广告的技术应用与工具。DMP平台能整合多源消费者数据，帮助广告主更加智能地针对每个消费者特点进行营销传播决策，是为广告自动化智能决策提供核心支持的力量，在计算广告发展进程中扮演着至关重要的角色。用户篇部分，探讨通过计算广告完成的品牌与消费者之间的价值共创，探析了计算广告与用户参与的多种形式融合，同时对计算广告与“品效合一”之间的关系进行阐释和要素分析。

变革篇
  第一章  社会计算的产生与发展
    一、社会计算的缘起
    二、复杂网络：基于无尺度构架的社会研究视角
    三、社会计算与社会研究范式的变革
    四、社会计算与计算广告
  第二章  大数据与社会研究范式的变革
    一、大数据的内涵
    二、大数据方法：科学研究的第四范式
    三、大数据与计算广告
产业篇
  第三章  数据驱动与广告产业链重构
    一、传统广告面临三大挑战
    二、数据驱动的广告产业链角色重构
    三、数据驱动的广告产业链平台化发展
技术篇
  第四章  计算广告的定义及本质特征
    一、计算广告的定义
    二、计算广告的本质特征
    三、计算广告的研究维度
    四、计算广告的发展阶段
    五、计算广告的实现路径
  第五章  计算广告的基础：DMP数据平台
    一、计算广告的DMP数据平台
    二、用户画像的定义与步骤
    三、计算广告的算法模型介绍
  第六章  计算广告的应用技术
    一、用户定向核心技术
    二、竞价广告相关技术
用户篇
  第七章  计算广告的价值：实现用户需求匹配最大化
    一、计算广告的用户思维与应用
    二、计算广告的内容战略与实践
    三、计算广告用户思维运用的价值意义
    四、计算广告重构广告产业变革
  第八章  计算广告的互动：用户参与式互动文化建立
    一、计算广告互动模式演进的三个阶段
    二、计算广告与用户的互动参与
    三、计算广告互动模式变革带来的启示
  第九章  计算广告效果追求：品效合一
    一、从品牌广告、效果广告到计算广告
    二、“品效合一”的计算广告
    三、实现“品效合一”的三要素
  第十章  计算广告的典型产业实践：程序化购买
    一、程序化购买的发展概述
    二、程序化购买重构网络广告产业链
    三、程序化购买交易分类及对比
    四、计算广告与动态程序化创意
    五、程序化购买广告市场发展新趋势
  第十一章  计算广告的审视：程序化购买冷思考
    一、程序化购买的营销优势
    二、现阶段程序化购买的不足
  第十二章  计算广告的未来：计算物联广告
    一、计算广告的新方向：物联网
    二、程序化购买的未来：计算物联广告
参考文献
后记