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原生广告

  • 定价: ¥62
  • ISBN:9787521717310
  • 开 本:32开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:中信
  • 页数:304页
  • 作者:(英)戴尔·洛弗尔...
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  • 2020-08-01 第1版
  • 2020-08-01 第1次印刷
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导语

  

    “酒香也怕巷子深”。好的商品需要好的营销方式。消费者已经厌烦了干扰日常生活的传统形式的广告。原生广告是一种在不干扰消费者的情况下的一种新型广告形式,并可以使广告与消费者之间的距离缩短,能够提高营销效率。

内容提要

  

    原生广告让用户自然地接收信息。原生广告呈现形式多元,可能是图片、影音或文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为原生广告的形式之一。原生广告是一种新的消费者体验,是一种互动的广告,但是要以消费者平常的使用习惯切入,没有隔阂地提升消费者原有的使用体验。对于任何想要充分利用数字创新的营销人员来说,本书都准备了第一手建议。
    本书通过现实生活中的例子和对世界各地的市场领导者的采访,以及包括《纽约时报》和《独立报》在内的一系列案例研究,探讨了原生广告的概念、产生背景、具体类型、实践运作,并解释了为什么它的增长是不可避免的,以及它将如何影响商业的未来。
    内容的价值性:原生广告提供给用户的是有价值、有意义的内容,不是单纯的广告信息,而是能够满足用户的生活形态、生活方式的信息。
    内容的原生性:内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐,并不会为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,不会破坏画面的和谐性。
    用户的主动性:用户乐于阅读、乐于分享、乐于参与其中,原生广告不是单纯的“到我为止”的广告传播,而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的广告传播。

作者简介

    戴尔·洛弗尔(Dale L0vell),ADYOU LlKE的首席数字官,英国互联网广告局原生化和内容委员会成员。2015年,被提名为“英国互动媒体协会热门100人”之一。工作于数字广告领域的前沿,其职业生涯跨越了编辑、出版、营销和广告技术等多个行业。

目录

第一部分  什么是原生广告?
  第一章  什么是原生广告?
    定义
  第二章  介绍
    我的故事
    原生广告:数字化的本土广告形式
    改进而非改革
  第三章  为何原生广告如此重要?
    内容市场的崛起
    一个移动先行的世界
    信息流的重要性
    故事的力量
    现代集体篝火
    技术与创意结合
    视频广告
    展示广告及程序化
    广告拦截
    千禧一代和价值交换
  第四章  原生广告简史
    出版业的阴阳两面
    社论式广告
    《坚尼氏黑啤生蚝搭配指南》
    “原生广告”一词从何而来
    201 2年:原生广告舆论宣传
  第五章  全球原生广告市场
    数字趋势预示着原生广告增长
    2020年的全球原生广告市场
    北美洲
    亚洲和太平洋地区
    欧洲
    中美洲及拉丁美洲
    非洲
第二部分  原生广告如何影响你的生意?
  第六章  不同类型的原生广告
    品牌差异化和数字化营销
    互联网广告局说明手册
    《内容及原生定义框架》
    简化原生广告格局
    品牌与内容发布平台合作
    信息流原生分发
    内容推荐
  第七章  谁会从原生广告中获益?
    为什么选择原生广告?
    轻松传递复杂信息
    塑造品牌个性
    进行规模化、低成本的尝试
    你应该尝试什么类型的原生广告?
    品牌广告商
    中小企业
    创业公司
    原生广告及搜索引擎优化
    联属网络营销
    原生广告和公关行业
  第八章  测评:原生广告有效果吗?
    迈向成功的第一步
    追踪广告商的宣传效果
    利用谷歌分析测评原生广告
    应该用什么来衡量原生广告?
    结论
第三部分  运营原生广告的实际操作指南
  第九章  开始原生广告
    你有什么资源?
    移动的力量
    创造你的原生广告
    标题的重要性
    如何起原生广告标题
    图片
    肖像权和原生广告
    描述:支持你的标题
    原生广告内容
    视频创意
    测试创意
    体现出你的创意
    原生广告概述创意想法练习
  第十章  为了原生广告的成功建立一个团队
    外包给专家:最大限度地利用广告公司
    数字营销市场的改变
    T形营销者
    π形营销者
    草叉团队结构
    原生广告成功模型
  第十一章  高效原生广告商的七个习惯
  第一个习惯:他们有创业者的心态
  第二个习惯:他们了解信息流
  第三个习惯:他们有内容
  第四个习惯:他们了解广告元素
  第五个习惯:他们知道预期结果是什么样子
  第六个习惯:他们利用科技和数据
  第七个习惯:他们知道要依靠团队力量
第四部分  大商业背景下的原生广告
  第十二章  数字商业
    广告商、广告代理、广告科技公司局势
    如何购买数字广告?
    内容发布平台套利
    点击诱饵
    虚假消息
    广告欺诈和机器流量
    品牌安全
    原生广告挑战
  第十三章    内容工作室的兴起
    专业商业内容团队
    内容工作室规模化
    拓展内容范围
    内容发布平台的经济转型
  第十四章  对于原生广告的反对意见
    他们为什么反对原生广告?
    约翰-奥利弗和原生广告
    原生广告是抨击现代出版业的常用词吗?
    内容发布平台对于原生广告的反对意见都有什么?
    内容发布平台的价值
第五部分  原生广告的未来发展
  第十五章  程序化原生广告
    什么是程序化原生广告?
    原生广告程序化
    程序化原生广告对于广告行业的十大改变
    总结
  第十六章  下一代原生广告
    进入黄金期:原生广告蓬勃发展
    人工智能的增长
    聊天机器人、人工智能及内容推荐
    原生广告定位及人工智能
    沃森机器人和人工智能
    2030年:预见未来的原生广告
    虚拟现实和增强现实将成为现实
    浸入式媒体体验兴起
    未来的虚拟现实品牌环境
  第十七章  结论:战斗的召唤
参考文献

精彩页(或试读片断)

  

    故事的力量
    数字广告提供了很多优势。它拥有其他媒介难以达到的范围。如果你想在针对印度青少年发起一项广告宣传的同时针对澳大利亚的老奶奶发起广告宣传,采取数字广告的形式比采用其他广告形式容易得多。数字广告拥有其他媒介难以匹敌的可说明性:广告商可以追踪每一份广告开支以及广告开支触及的范围。例如,他们可以了解到哪个活动带来的销售量最大。一条广为流传的数字广告准则是这样说的:“恰当的人,恰当的时间,恰当的地点。”
    对于现在很多数字广告商来说,先进的广告技术使这条准则成为现实。他们保证广告支出不会浪费在错误的目标上,使投资不会没有回报。在大部分隋况下,数字广告可以实现这样的承诺。
    随着不断的技术变革带来越来越多的数据、目标和可量化的行为,很多数字营销者忘记了有效广告的核心原则是讲好故事。特别是在数字媒体发展早期,网络广告大多是无聊、相似且不带情感的产品信息清单及陈旧的横幅广告。他们没有在广告中加入任何想象力。但是,很显然,这没有关系,因为所有东西都可以追踪、分析。广告商很开心投资获得了回报。
    随着数字世界的发展,对于大多数用户来说,上网的新鲜感已经不存在了,点击横幅广告的新鲜感也没有了。随着消费者逐渐转变,技术逐渐升级,这些方法不管用了。
    广告界的传奇大卫·奥格威有一句名言:“如果让人们感到无聊,他们不会购买你的产品;只有让人们觉得有趣,他们才会购买。”你的产品或服务如何吸引人们的兴趣?要让人们觉得和自己有关联。如何让人们觉得和自己有关联?最好的方式就是给他们讲故事。
    这不仅仅是从营销角度来讲,越来越多的证据表明,故事在人们储存记忆、组织信息的过程中,扮演着重要角色。讲故事和记忆
    我们都爱听故事。但是,直到最近,人们才开始认识到故事以及讲故事对于我们发展的重要性。
    我们是一个沉浸在故事中的物种。故事和我们如何加工信息相关。事实上,人类学家、科学家、历史学家都认为人类独一无二的讲述及分享故事的能力对于人类这一物种的成功至关重要。尤瓦尔·赫拉利在其十分畅销的《人类简史》一书中提出,人类理解故事或者说“虚构”的能力帮助人类从以狩猎、采集为生逐步强大,成为地球上的主宰生物。他写道:“‘虚构’这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象,更重要的是还可以‘一起’想象。”。
    故事一直是人类生活的核心。我们一起用故事想象自己和其他人的未来,共同朝着一个目标努力。故事是我们将信息传递给他人的方式,我们通过故事让他人相信采取某项行动是正确的。但作为个体,我们天生以叙述的方式思考。我们利用故事来做决定,来进行记忆。
    2016年1月,南加利福尼亚大学的乔纳斯·卡普兰通过实时脑部扫描揭露了故事让人类思考最深层次的价值,促使人类大脑某一区域活跃,这个区域相当于人类脑部的“自动导航仪”。’卡普兰表示:“很显然,故事是人类大脑组织信息、记忆信息的基本方式。”
    对于大多数人来说,故事总会引起一些情绪反应,比如爱、高兴、恐惧、生气甚至无聊。这也是为什么好的广告都在讲故事,用故事与人们产生联系。
    极少数事物能做到这一点。实际上,如果你没有亲身经历,几乎没有其他事情可以引起你的情绪反应。故事让我们成为人类。故事唤醒我们的想象。要想享受故事,你必须做到:第一,想象自己置身其中,处在某个地方或经历着什么;第二,和故事中的参与者产生情感共鸣。
    人类最根本的特质包括:想象力、共情能力、欲望。气味常常和记忆、情感联系到一起,但是气味到底触发了什么呢?一般情况下,某种特定气味触发回忆,回忆勾起脑海中的一段故事。例如,新鲜的青草味会让很多人想起童年的夏日在花园中玩耍的场景,而有些人会想起某些比赛,比如足球赛、网球赛,以及会想起曾经参与的某场精彩比赛。
    回忆就是故事,故事是触及情感的一种简单方式。只要有人类情感,就有故事。
    加拿大约克大学的心理学副教授雷蒙德·马尔认为:“人们读故事的时候会触及个人经历。我们不仅仅依靠纸上的文字阅读,还靠我们的过往经历。”2014年,马尔发表了一项关于幻想与现实生活中共情、认知、行为关系的研究。他说:“我们常常产生和故事情节相关的想法和情感。尽管幻想是人们编造的,但是幻想可以传递真实的人类心理和人际关系。”。
    P16-19