出版传媒商报 |浙江新华:做好场景服务 冲刺开学营销季
发布时间:2022-09-26 | 来源:

□作者 王霖

全国多地出现疫情波动,部分地区学校开学时间推迟,今秋实体书店的开学季营销在一定程度上受到影响。从今年多家书店举办的“开学季”营销活动来看,线上线下同步策划开展系列营销已成为各家书店营销的常态。如何在疫情防控常态化下,抓住开学季营销节点,今年的实体书店有哪些创新尝试?取得了怎样的效果?本专题报道予以回应。

 

做好场景服务用特色体验活动实现引流

 

场景营销是实体书店区别于线上渠道的最大优势,秋季开学季期间,主题展销、买赠打折、文化阅读活动等成为营销利器,这些活动不仅能吸引读者关注,并为读者带来切实的优惠,也能为书店带来较高的转化率和品牌影响力。

依据消费者数据做好开学季主题展陈。在策划开学季活动之前,不少书店通过门店数据、读者需求等进行分析研判,并将重点图书摆放在书店显眼位置,方便读者购买。正如杭州市新华书店庆春路购书中心副经理张磊所说:“实体书店需要在展陈上‘日新月异’,多元结合,先吸‘睛’,再吸‘金’。”

北京中关村图书大厦的秋季开学季备货和活动筹备活动从7月底开始。邢丹介绍:“前期我们与出版社进行了多次沟通,确定图书的出版信息、活动方案等。开学季期间,还在门店设立了必备学生工具书展台、课本展台、开学季推荐读物展台等主题展台。”

黑龙江牡丹江市新华书店推出了开学季主题书单,并在门店设立专题图书摆台,通过一站式服务满足家长、学生的需求;新华书店安徽图书城店丰富重点图书陈列码堆,激发读者购书意向。

杭州市新华书店庆春路购书中心联合出版社开展“开学季”读物推荐,专台陈列名牌学校教师、学霸推荐读物;收集杭州各区的重点中小学推荐阅读书目,做好主题图书展。张磊介绍:“我们自办了‘开学第一课’展台,陈列优秀出版社的工具书,为新入学的一年级、新初一、新高一学生做好推荐展示。”

“套路”,买赠打折让读者享受最实在的优惠。从反馈来看,受访门店均推出了买赠打折等营销活动,不套路、不麻烦,让读者感受到书店的满满诚意。如广东新华以全省实体门店为主阵地,开展了“开学焕新季”“月下桃李,秉承心意”“粤秋临,优惠相随”系列活动。广东新华门店经营管理中心营销组主管廖燕君介绍,开展的活动包括“新装备,新面貌”迎新优惠,学生到店可获赠课程表,享购书优惠;“新教材,穿新衣”新华手作活动等,吸引学生到店体验。

上海新华传媒旗下连锁门店推出了 “交大之星”系列教辅图书优惠展销、约“惠”开学季等活动,精选200个左右的教辅品种开展教辅约“惠”开学季7.8折展销。湖北仙桃市新华书店门店全场教辅9折促销,部分词典还叠加折扣,并推出购书包赠文具优惠活动等。

河北衡水市新华书店针对畅销的阅读类、教辅类图书推出打折优惠活动,推出“畅销图书+文具”组合售卖礼包,针对不同年级学生推出不同的组合产品。云南滇池书城推出了全场文化产品8折、图书限时7.9折促销等活动。海南海口解放路书城在线下门店举办重点教辅品种展销、教师“购书满减”、小初高推荐教辅、“惠”享开学季等7大板块10余种文化惠民、展销活动。

结合“中秋节”“教师节”,进行开学季延伸营销。除常规打折促销活动外,还有部分书店结合“中秋”“教师节”等,推出了线下特色文化活动。其中,广东新华同步推出教师节专题活动,举办“月下桃李,秉承心意”教师专享优惠活动,并在线征集教师节祝福视频;策划‘吟游月章’新华小课堂,组织读者参与,读诗书之乐,品书香之美。广州新华在开学季期间面向教师群体推出了相关优惠,同时围绕中秋节,推出相关诗词、非遗体验等活动,满足市民的文化需求。

将体验活动捆绑,多渠道引流促销售。今年开学季期间,不少书店推出了具有创意的体验活动,并通过宣传引流,带动了秋季开学季图书、多元产品销售。河北衡水市新华书店着重学生课外拓展,组织开展“课本舞台剧”表演、策划手工体验活动以及知识竞赛闯关活动等。衡水市新华书店有限责任公司副总经理甘丽萍介绍:“这些课外拓展活动能够让小读者在游戏中提升学习阅读兴趣。我们还推出了‘新学期刮出好运气’‘梦想开学季,寄给未来的自己一张明信片’主题营销活动,深受读者群体的欢迎。”

云南昆明书城开展了儿童剧活动,徐露然介绍:“该活动以少儿绘本为故事基础,对传统的少儿绘本故事进行升级,让更多小读者参与,更深入地向家长普及绘本的使用,培养小读者的阅读习惯。同时,也增加了与少儿类传统文化学习相关的亲子手作活动,将整本书的知识进行串联,向家长和小读者介绍亲子阅读的方法和技巧。”

吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路书店推出了“毕业季‘售书员’社会实践活动”、绘本馆活动、亲子朗读活动以及手工系列活动,吸引读者到店体验。内蒙古赤峰书城喵屋书吧充分利用“多元+”线上销售模式,推出了“撸猫”套餐,深受读者喜爱。张国强介绍:“读者可通过美团等线上渠道购买该套餐,并有多种价位可供消费者选择,套餐内包括图书盲袋、简餐以及与猫咪的亲密互动等。通过第三方平台宣传,对书店起到了引流作用,带动了图书及多元产品的销售。”

 

书店人眼中的开学季销售黑马产品都有啥?

 

开学季热销产品较为集中,包括各学龄段教材教辅书籍、相关配套阅读书籍、工具书以及文具、体育用品等。实体书店会根据往年的销售数据以及今年学生、家长关注的热点进行重点推荐。从采访书店的情况来看,教材教辅依旧是销售热点,文具文创深受学生群体喜爱,部分受访人提到名著读物类销售不如预期。今年秋季开学季,实体书店都有哪些主推的图书/多元产品?又有哪些心得体会?一起来看看吧!

 

浙江杭州市新华书店庆春路购书中心

推荐人:张磊(杭州市新华书店庆春路购书中心副经理)

主打产品:《起初·纪年》《愿少年乘风破浪》《追光少年/逆风成长》《心的力量》《所有的哲学都在人生里》《苏东坡:不孤独的美食家》《江南有条钱塘江》《地球史诗:46亿年有多远》《手帐英文字体设计》《手帐排版很简单——超实用简笔画手绘排版教程》

多元产品:喜乐见字铜制活字、施德楼顶级绘图前壁、百乐juice0.4白果乐啫喱笔、樱花24色油画棒、博酷24色马克笔套装、凤凰4号勾线笔、亚运吉祥物大礼包、“杭福运”文具套餐

销售黑马:个人能力提升、时间管理、情绪控制、青春期教育、科普类读物,解压类涂色、手帐类

销售Tips:图书与文创结合开展联合展销,用展台的丰富性、实用性、美观性,吸引读者的眼球,促使读者产生购买欲望。

 

安徽图书城

推荐人:李同欣(新华书店安徽图书城店策划部经理)

主打产品:《古汉语常用字字典(第5版)》《现代汉语词典(第7版)》《新华字典(第12版双色本)》《牛津高阶英汉双解词典(第9版)》《古代汉语词典(第2版)》《朝花夕拾》西游记》《数学必修(第一册)》《物理必修(第一册)》《化学必修(第一册)》

销售黑马:初高中教辅系列

销售Tips:工具书(字典、词典)、经典读物等为开学季重点销售产品。

 

黑龙江牡丹江市新华书店

推荐人:郝晓坤(牡丹江市新华书店总经理)

主打产品:《四大名著》《上下五千年》及“大中华寻宝记”系列、“绿卡”系列、“东野圭吾”系列、“半小时漫画”系列

多元产品:晨光文具,保温杯具、餐盒、早餐厨具等家居产品

销售黑马:《动漫迷的世界》《英雄刘胡兰》《星空下的童年》及“摆渡船”系列、“植物大战僵尸”漫画系列、“大中华寻宝记”系列、“金星”系列

销售Tips:推理小说深受青年读者喜爱,工具书需求同比增加。

(本文略有摘编)