【百道编按】1月9日，由中国书刊发行业协会、安徽新华发行（集团）控股有限公司、百道网共同主办的“2024中国书店大会”在北京召开。本届大会以“创新，重塑书店价值”为主题，旨在鼓励书店创新管理，创新服务，转变思路，树立书店创新标杆，推动作为文化宣传主阵地的书店在新的历史起点上以创新的昂扬之姿，开创宣传思想文化工作的新局面，在新时代文化强国建设中发挥更大的作用。
来自中宣部印刷发行局、中国书刊发行业协会的领导，及国内多家新华发行集团负责人、众多连锁或独立书店负责人一起，就如何通过创新推动书店变革、重塑书店价值进行了深入探讨。接下来，我们将陆续刊发大会致辞及演讲嘉宾的发言，以飨业者。
以下为浙江出版联合集团党委委员，浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋在大会上的主题演讲，题目是《坚定实体书店基础共识，重构线下连锁经营体系》。
各位领导、各位同仁：
上午好！我是浙江新华蒋传洋。
新年伊始，协会和百道网组织全国同仁围绕图书发行工作进行交流、分享，这是行业凝聚共识、合力奋进的重要平台，感谢协会、百道网给我这个机会谈谈浙江新华这几年的思考以及对思考的实践。
今天的大会主题是“创新，重塑书店的价值”，我理解“重塑书店的价值”应当回答以下三个问题。
实体书店困境的成因到底是什么？
传统时代，实体书店特别是新华书店的实体门店呈现出以地域分割为基础的散布状态，渠道的单一性和地域的分割成为传统时代图书发行渠道的基本特征。互联网时代来临后，彻底打破了线下市场的地域分割，渠道呈现出高度聚集性和垂直性特征，彻底瓦解了以地域为基础的传统渠道，全国出版物发行统一大市场借助互联网的渠道而迅速形成。正是因为全国统一大市场形成过程与互联网技术的历史性相遇，既加速了全国统一大市场的快速形成，也助推了互联网的勃兴。
因此，实体书店的困境是行业系统性风险急剧释放的必然结果，系统性风险来自两个方面：一是出版物全国统一大市场在短期内迅速形成所带来的市场环境的急剧变革；二是互联网渠道快速崛起所引发的渠道变迁和行业生态变化。我把近20年的书业变革概括为“以互联网渠道变迁为突破口的全国出版物统一大市场形成过程”，我们用20年的时间走完了其他国家向现代化发展过程中用200多年走过的历程，而且还是用渠道变迁的方式完成，这是对实体书店冲击之大、影响之深的深层次原因。
实体书店转型究竟要转什么？
在互联网时代，要实现实体书店的转型发展，我们要深入思考一个底层问题，为实体书店的社会存在寻求基础逻辑的支撑：那就是，实体书店的底层文化价值到底是什么？传统时代，书店的价值更多体现在“货的供应”上，是以货物流为基础的渠道体系，这种功能目前更多地转移到了线上。如果仍然停留在这个层面上探讨，实体书店的生存空间就非常有限了。
抛开货物流的外在层面，我认为实体书店在文化场景打造、文化氛围营造、文化消费体验、文化交流激荡等文化传播和习惯养成领域具有独特的文化交互逻辑底层价值。有研究结果表明，一个社会之所以成功，一个国家之所以发展，起决定作用的是文化，文化因素对经济社会发展的影响是至关重要的。正因为实体书店在文化认知、文化交流、文化传播中所具有的基础价值，才有“书店是街市的温暖、城市的底蕴”的说法。相应的，在实体书店转型的过程中，以“人”为中心切入，着眼于书店文化价值的发掘是转型的基本思路。
以“人”为中心分为两个层面：一是书店从业者素质素养层面，即要打造一支有文化、懂经营、会运营的高素质从业者队伍；二是满足读者个性需求层面，即读者群的精准服务。对于新华书店而言，就是要坚持以“人民为中心”的发展理念，跟着人流走、跟着需求走、跟着文化逻辑走，不断满足人民群众日益增长的文化生活需求，重塑自己的“新服务价值”。
新华书店全产业逻辑语境下实体门店的地位认知。
近年来，浙江新华致力于立体发行渠道的打造，线上线下兼顾，寻求渠道的平衡发展。在建设平衡发展的立体渠道过程中，我们必须重新审视实体书店在新华书店产业体系中的定位，那就是建设一个对浙江新华产业体系有基础性支撑作用的、充满活力的产业单元。
这种基础性支撑和活力体现在四个方面：一是政治阵地的物理承载；二是全民阅读的服务网点；三是店外业务的战略支撑；四是线上产业的线下支点。基于这四方面的认知，今年上半年，浙江新华对全省门店类型进行分类管理，分为旗舰店、标杆店、标准店、特色店四大类。围绕门店活力建设，重点开展两项工作：一方面推进实体门店“上云工程”，深化钱塘鸿书平台的建设；二是持续打造“之江好书节”“春风悦读盛典”“新青年说”“书店学堂”等阅读品牌活动。
基于上述的认知，浙江新华理解的“创新”，就是深耕浙江省域市场，持续开展有广泛影响力的阅读文化服务，进一步发掘新华书店的文化价值，实现实体门店在文化价值层面与当地经济社会发展的同频共振。
仅从数量上来看，浙江新华总体保持了实体门店数量稳中有增，结构调整稳步推进，实现了实体书店阵地牢固的初步目标。
从门店数量上来看，浙江新华目前在省内共有自营门店219家，总面积27.9万平方米，非自营的省内外连锁加盟门店570家，面积约25万平方米。其中，面积1000平方米以上的自营门店约占43%；单店面积3000平方米以上的大型门店有31家，覆盖省内10个地级市；5000平方米以上超大型门店有9家，并有2家在新建中。仅从数量上来看，总体保持了实体门店数量稳中有增，结构调整稳步推进，实现了实体书店阵地牢固的初步目标。
从阅读服务能力提升上来看，全省门店积极搭建阅读服务体系，每个市、县至少有一家具备常态化举办文化活动能力的中心门店，初步形成书展、市集、论坛、研学、专题等五大类活动体系，每年举办6000余场阅读活动，实现了阅读服务活动的网格化和常态化，有力助推全民阅读活动的开展，为“书香浙江”建设贡献了力量。
从一般图书线上线下零售规模占比上看，到2023年底，浙江新华线上线下一般图书销售规模达到 “五五开”，实现了渠道平衡发展的战略目标，完成了立体渠道搭建的主体任务；线上零售业务体量首次超过实体门店传统时代零售业务的峰值，图书零售实现战略性迁移和高位稳定换挡，完成了渠道变迁过程中线上线下主渠道的切换，线上线下渠道平衡发展，保持了与行业同频趋近的发展态势，为实体门店转型赢得了时间和空间。浙江新华各年份一般图书销售线上占比分别为：2020年占比9.35%，2021年占比24.36%，2022年占比29.09%，2023年占比47.36%。按照既定的发展目标，到“十四五”末，浙江新华一般图书线上占比将达到70%——实现从“一九开”到“五五开”继而向“三七开”的跃进。我们用不到4年的时间，完成了浙江新华从传统新华书店产业模式向立体平衡渠道产业体系的跃迁，使浙江新华的图书发行主业迈入了高质量发展的新区间。
未来，浙江新华将重点围绕重塑实体书店的“新场域价值”“新产品价值”“新服务价值”三个层面加强自我有机更新，加强产业链上下游协同创新，共同做强浙江新华实体门店。
在新场域价值建设上，浙江新华按照四类店型划分，分别进行了方向上的明确：一是支持具有规模优势、人力配置、资源整合能力的门店打造当地具有文化地标潜力的旗舰型书店，在图书品种规模、新书发布资源、宣传推广推荐等方面给予更多倾斜；二是支持具有经营优势、创新意识的标杆性门店在单一业态、复合业态等方面先行先试，如乐清书城打造全省文化用品专仓，自建1000平方米文创中心，相关销售收入数百万元；三是支持经营规模、人力资源中等水平的标准门店加强精细化管理、标准化服务，与地方经济社会发展水平同频共振；四是支持有独特资源、创新意识的门店向特色门店转型，如主题店、校园店、社区店等，加强集团总部的选品、运营、资源、考核等支撑，呈现“千店千面、千店千景”的发展生态。
在新产品价值建设上，浙江新华围绕“卖场、校园双做透”的发展原则，针对性地调整开发产品体系。一是图书产品方面，加强市场选品、集团选品和主题选品三类图书选品体系建设，围绕市场趋势、门店定位、卖场特色、用户需求等细分选品线，做强精准营销；二是多元产品建设要避免散乱，漫无目的，要紧紧围绕文化内涵挖掘，为多元产品建设提线铸魂，开发更多有浙江特色、文化体验和技能培训的店内研学课程、主题文化服务项目等；三是要搭建不同层次、具有广泛影响力的活动体系，助力全民阅读，服务百姓文化生活，进一步擦亮“新华书店”品牌。
在新服务价值建设领域，浙江新华深刻领悟到门店作为文化阵地要坚持“始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”的高质量发展理念，深刻认识到“只要持续做有广泛影响力的阅读文化服务，就会激发有质量、有潜力的经济效益”，走出传统门店领域，大力开展“五进”（进机关、进校园、进社区、进企业、进场馆）活动，进一步完善服务功能，丰富服务体系，走进百姓的文化生活的方方面面，力求使哪里有文化服务需求，新华书店就出现在哪里。比如亚运书店的建设，为浙江新华带来与省机关事务管理局、省总工会的战略性合作，快速推进全省特色门店体系建设，比如书店对当地党政机关、企事业单位的阅读文化支持，在主题出版物发行同时，与省工行开展全省金融系统青年党员 “走进书店读原著”系列活动，探索主题出版物新书发行和阅读推广双同步、双服务，得到多地宣传部肯定，带来资源整合、服务采购、合作共建等经营转化，持续助力浙江新华的双效同频发展。
浙江是浙江新华的发展基石，新华是浙江新华的发展使命。回顾2023年，实体书店业仍处于艰难转型进程中，行业价格争议持续激荡，实体经济恢复犹需时日，书店精气神尚待振奋。
德清县新华书店运营品牌输出案例
德清县新华书店抓住乡村书房建设契机，以“新华书店+农家书屋”（乡村书房）微改革模式打造的悦读悦享书房。截至目前，全县投入使用并由新华书店运营书房16家，实现乡镇街道全覆盖。截止到11月底在各书房累计开展读书分享会，作家签售会等活动200余场，参加人数近6000人。书房也成为乡镇、部门的主要文化阵地，开展各类文化、艺术、乡村领读、二十大精神宣讲等活动300余场。
2021年以来，由德清县新华书店参与建设的乡村书房项目先后收获多项荣誉：德清县钟管镇干山村农家书屋继2022年被中央宣传部、文化和旅游部、国家广播电视总局评为“第九届全国服务农民、服务基层文化建设先进集体”后，今年又被评为第二届全民阅读大会·最美农家书屋；德清县新市运河书局入选由浙江省文化和旅游厅、浙江日报报业集团主办的“2023年度浙江省最美公共文化空间”最佳示范类别，并在由中国新华书店协会、中国出版传媒商报社主办的“2023年度阅读空间新榜样”推选中，获评“优秀社区店”；德清县乡村书房建设新模式：“农家书屋+新华书店”被浙江省委宣传部评为2021年浙江省宣传思想文化工作创新项目；《“农家书屋+新华书店”：微改革助力乡村阅读》获评第二届全民阅读大会·农家书屋创新示范案例等。德清县新华书店总经理郑奇被推荐为德清县政协委员、德清县首届共富合伙人。“悦读悦享”未来社区书房项目在德清县两会期间入选 2023 年度十项民生实事。
融合转型案例
乐清市新华书店以文化用品专仓为支点大力拓展多元业态多渠道经营。目前，公司拥有1000平方米的文创中心，获得得力、晨光等十几家品牌授权专营资质，仓库品种6000余种，直发品种链接1600多条，拥有线上自营多元店铺12家，兄弟店加盟接入店铺15家，并开通有赞和政采云平台等。2023年线上图书及文化用品预计可实现销售2350万元，初步形成了图书与文化用品互补的多品牌、多渠道、多平台的矩阵化销售模式。
在门店转型方面，以双循环建设、创业创新相结合，坚持市场化方向，走多元经营，融合发展之路。乐清书城内开设的城南街道新时代文明实践所，自2021年8月建立起每周末固定开展科学小实验等公益活动、围棋绘画课程、文化沙龙、综合展览等累计130余场，吸引4000余人次参与；乐清虹桥书城开设书香虹川文化驿站；柳市书城结合柳市镇“中国电器之都”企业工厂多的特点，专门设置村企共建专架。
除门店物理空间升级外，乐清市公司通过卖场服务常态化推荐、社群新媒体平台推广、进校园活动扫码、开展全市注册教师的优惠购书服务等措施积极推动钱塘鸿书平台应用推广。截止到2023年11月，乐清市新华书店钱塘鸿书会员已达 5.6万人，并有效借助“钱塘鸿书”平台同步推广多元产品，丰富门店文创产品销售渠道。
门店活动体系搭建案例
嵊州书城于2020年5月底开业，2020年开展活动92场（公益活动70场），2021年度开展活动128场（公益活动114场)，2022年度开展活动216场（公益活动112场），2023年已开展活动215场（公益活动166场），公益活动数量逐年增加，活动场次和覆盖人次也大幅提高。
嵊州书城通过系统搭建活动体系，发挥首创精神服务全民阅读。第一类活动主题为：推广全民阅读，推进嵊州书香建设。如精灵之夜少儿公益读书会，每次参与学生50人左右，每半月举行一次，纯公益性的品牌活动，已累计举办168期。精灵之夜公益读书会先后入选省委宣传部文明办评选的“全民阅读推广重点公益活动”、绍兴市委宣传部评选的“最美阅读组织”、浙江省社科联评选的第二批“最美阅读团队”等。第二类活动主题为：擦亮最美书店品牌，讲好新华故事。以书城员工自己组织的绘本故事、手工活动等为主，每次参与人数在30人左右，每周一期。第三类活动主题为：传播地方文化，讲好嵊州故事。以“文书里”周六市集活动为代表，该活动由嵊州市委宣传部和嵊州市文旅局主办，嵊州市文化馆、嵊州市新华书店、嵊州市非遗中心共同承办。今年9月开启第一期活动以来，已累计举办9期，市集摊位从40多个增加到现在的80多个，活动获得市委主要领导的赞誉。
各位领导、同仁，浙江是浙江新华的发展基石，新华是浙江新华的发展使命。回顾2023年，实体书店业仍处于艰难转型进程中，行业价格争议持续激荡，实体经济恢复犹需时日，书店精气神尚待振奋，前不久，浙江新华召开全省阶段性门店转型工作现场会，来参会的三位同志向我讲述了这一年的工作感受：一位说，我们电商团队本想搞个线上全省文化用品专仓中心，没想到越做越大，现在一脚又跨进了校园基础服务领域， “双循环战略”太鼓舞人心，打开了更广阔的经营想象空间；另一位说，为了做店内研学，逼得7位门店员工上夜校学技能，最后竟然都拿到了电子商务师、家庭教育指导师等职业资格证书，真是了不起；还有一位说，因为积极参与建设乡村书房，他被当地政府推选为政协委员，还被评为首届该县共富合伙人，感觉十分荣耀。这三种感受代表了这一年浙江新华门店建设的奋斗印记：在路上，在努力，在收获——路虽远，行则将至，事虽难，做则必成。
各位领导、同仁，新年已至，新愿景已绘就，浙江新华将在中发协等上级部门的有力领导下，在百道网等行业同仁、产业链上下游单位的共同支持下，坚定新华自信、转型自信、进程自信，为图书发行业的繁荣发展作出自己更多的贡献！
（来源：百道网 | 原创作者：蒋传洋）
浙江出版联合集团党委委员，浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋
