决战决胜“十四五”实体书店融合与变革①

    编者按 《出版业“十四五”时期发展规划》强调，创新出版物发行业态形式、经营模式和服务方式，加快发行渠道资源整合，提升线上线下发行能力。推动实体书店加快数字化、智能化改造，探索多业态融合发展，全面提升管理、运营、服务水平。

　　近年来，面对线上渠道冲击、读者消费习惯转变、单一图书销售模式盈利能力下滑等现象，作为传统发行渠道主力军的新华书店直面挑战，求新求变，推进融合转型。为总结推广可借鉴的经验，本报特推出“决战决胜‘十四五’·实体书店融合与变革”系列报道，聚焦新时代以新华书店为代表的实体书店的实践探索，为推动实体书店融合变革提供解决方案和启示。

　　近年来，随着平台电商和内容推荐模式重塑图书消费路径，出版发行业数字化转型驶入深水区。站在全国统一大市场与全民阅读战略双轮驱动的交汇点，新华书店这一拥有深厚渠道资源的文化体系，正探索线上突围路径。

　　数字化转型驶入深水区 新华书店开启线上突围

　　线上渠道转型已不再是“做不做”的问题，而是“怎么做、做多深、能走多远”的竞争。浙江省新华书店集团董事长蒋传洋表示：“新华书店要在数字时代主动出击，不然未来就可能在文化传播中缺席。”

　　各地新华正围绕用户运营、渠道升级和内容服务三大维度展开系统性布局，主要形成三类路径：以直播与矩阵账号为核心的“流量驱动型”；依托平台化体系构建用户池的“运营导向型”；场景延伸与本地服务融合的“体验创新型”。

　　浙江新华率先通过“1+10+N”体系打造线上连锁运营矩阵，一般图书销售占比3年内提升至近50%。在此基础上，为应对渠道快速变化，浙江新华快速布局新媒体渠道，建立以抖音、快手、B站、小红书等为代表的全媒体传播矩阵，并开启“千人主播”孵化项目。蒋传洋介绍，该项目至今已有近100名来自基层一线的员工参加，成功为40家县市店铺分批孵化直播团队。今年1—6月官方账号销售额突破2000万元。

　　在浙江新华以矩阵化直播实现“流量聚能”之后，湖北新华则侧重构建电商与内容协同的运营闭环，通过系统化布局激活用户资产、提升品牌复购力，形成另一种线上突破路径。

　　湖北新华打造了“平台电商+新媒体电商+教育服务”的运营架构，通过电商平台保障交易转化、新媒体渠道拓展用户触达、教育服务增强品牌黏性与复购率，三者协同构建覆盖内容、渠道与服务的立体销售体系。2025年上半年，其旗下“库房严选”“倍悦荐读”等直播账号矩阵营收达1400万元，直播账号总数超过百个，场次同比增长400%。

　　河南新华提出构建数字化会员服务生态体系，通过自建平台与多平台融合运营的“1+3+N”模式，以会员中心平台为支点，构建起1个自有平台、3个主流平台、N个新兴平台的矩阵体系。截至目前，平台线上注册会员达220万，线上下单、门店履约、积分权益、社群互动等多维触点全部打通。

　　湖南新华则以“私域+公域”双线并进的模式打造全渠道文化服务矩阵。湖南省新华书店有限责任公司董事长沈剑锋介绍，湖南新华以“阅达系”平台为核心，涵盖教育、高校、幼教、馆配等多个场景，注册用户总量突破千万。其中，“阅达教育”平台用户数达750万，年交易额稳定在10亿元以上。阅达书城推出“一店一城”数字改造模式，推动掌上书城与门店联动，并上线“好书半日达”服务。

　　如果说河南新华注重的是平台建设与用户触达能力，湖南新华则聚焦从内容到履约、从线上到线下的联动路径。“短视频和直播已成为文化消费的重要入口，新华书店必须主动融入时代浪潮。”沈剑锋说。

　　福建新华将目光投向本地生活场景，通过融合短视频“种草”与门店体验，探索本地文化消费的精准回流机制。2025年4月底，福建新华正式启动“抖音本地生活”项目，将86家门店定位为城市文化生活“智能基站”，精准锁定周边4公里读者群体，形成“线上购券—入店核销—场景体验”的闭环模式。“我们希望转化率大幅提升，纵深推进一场‘以门店为基站、以服务为纽带、以数据为引擎’的变革转型。”该项目负责人说。

　　从柜台走上网端 体制机制变革是后盾

　　在构建线上主渠道的过程中，新华书店体系已不仅满足于“上线”这一表层动作，更纷纷启动深层次的组织改造、机制创新与能力重构。从总部决策方式到门店运营机制，从员工身份转变到内容产出体系，一场系统性的“线上跃迁”正在全面展开。

　　在浙江，组织机制改革成为线上突围的重要抓手。2020年以来，浙江新华启动“总部赋能基层”的集团化战略，以线上线下双循环思路重构业务体系。蒋传洋表示：“线上渠道不是线下业务的平移，而是一次全新的组织重建。”为打破传统层级决策的迟缓问题，浙江新华实施“小前端、大中台”的矩阵式运营机制，由总部提供数据、系统、内容资源支持，赋予地市团队更大自主权，使基层可以灵活决定排播、选品、促销策略，快速响应市场变化。 

　　在此基础上，浙江新华各地门店也展开实操试点。例如瑞安新华书店组建专职直播团队，该团队抖音账号粉丝超1.5万，累计直播近200场，年销售码洋突破百万元，其中抖店渠道在不到5个月实现实洋销售240万元，直播单场商品交易总额（GMV）破万元，月销售额超10万元。蒋传洋表示：“我们不是用数字替代线下，而是通过线上构建品牌触点，把新华的影响力延伸到用户生活的每一个角落。”

　　湖北新华的突破源自组织结构的“再造”。湖北新华电商运营中心经理李照将其称作“不是调整，是重构”。湖北新华平均年龄不到30岁的直播团队，在3年内孵化出40支区域分队，覆盖全省90%以上地市。襄阳、恩施、荆州等地将《西游记》《三国志》与当地文旅场景的融合，打造“文化+助农+旅游”直播专场，拓宽销售场景的同时也提升新华品牌的文化联结力。“直播不仅是销售，更是一次品牌焕新。我们要让新华书店从‘卖书的地方’，变成‘年轻人喜欢的文化IP’。”李照说。

　　沈剑锋介绍，湖南新华将员工从“柜台服务者”转变为“文化传播者”，这一身份重构是其新媒体体系构建的关键。在省内统一标准化操作手册下，员工通过“边播边学”的方式快速进入直播节奏；同时设立专门的内容创意与平台运营团队，推动“新媒体矩阵+人才孵化”的组织模型成型。

　　“平台建设不能只做数字表面工程，要做服务体系的重构者。”河南新华云书网事业部经理曹银娜说，河南新华通过构建全省系统会员服务生态，打破数据壁垒和信息孤岛，统一策划主题、组织活动，线上线下联动开展系列主题活动。云书网平台注册会员220万人，2023年线上销售额实现翻番，2024年继续保持15%以上增幅，用户活跃度和复购率持续提升。直播机制方面，河南新华则推行“主播+选品师+推荐顾问”三位一体体系。2024年全省新华书店利用早上和晚上流量高峰期开展直播场次超4.8万，GMV突破1300万元。

　　在四川，文轩在线则通过组织机制配套推动“技术驱动型重构”。文轩在线副总经理庞里洋表示，精细化运营能力是当前图书电商的关键瓶颈。为此，公司以大数据和AI模型优化选品、补货、定价等关键链条，构建“智能营销、自动运营、智慧服务”体系，提升整体平台运营效率。在渠道矩阵之外，文轩还上线“远涉文化”IP图书品牌，通过用户数据预测选题热点，参与出版端内容策划，打通“前端销售—内容反馈—出版反哺”的闭环路径。

　　越过“冷启动” 新华体系系统性能力提升是关键

　　线上转型并非一帆风顺。从最初的直播冷场，到内容策略与人员机制的不适应，新华体系在探索主渠道重塑过程中，经历了不小的“阵痛期”。如何打通人才瓶颈、机制掣肘与技术短板之间的堵点，成为新华书店完成跃迁的关键。

　　在浙江新华最初尝试直播时，曾面临典型的“冷启动”困境。“30多摄氏度的天气里，我们戴着卡通帽子，喊了3个小时，结果直播间6个人，其中5个还是我们自家人。”一位店员回忆。蒋传洋坦言，真正的挑战不是平台技术，而是体制机制能否跟得上直播节奏。“短视频和直播是高频业务，对传统新华的层级管理模式提出很大挑战。”

　　湖北新华则将团队建设上升到战略层面。李照表示：“组织能不能跑起来，关键看有没有敢冲、能打的年轻团队。”为此，公司建立“员工自荐+能力评估”的直播选拔机制，鼓励一线员工报名，通过内容产出和直播表现晋升为正式主播。2023年，湖北新华新增主播超过600人，构建起新华体系中最具规模的直播社群。

　　团队转型的背后，是对个体价值的充分激活。如湖北省荆门市新华书店的“95后”萧楠团队，通过沉浸式场景模拟、用户痛点话术设计，帮助素人主播快速成长，打造差异化IP账号。黄冈市黄州区新华书店的“00后”主播王子瑞，则以苏轼与黄州的地域文化为切入点，结合高考作文热点解读艾青、穆旦等作家，单小时GMV突破2000元。

　　河南新华则将团队建设与平台能力建设并轨推进。曹银娜说：“我们原有很多员工，对用户运营、私域裂变、内容包装不够敏感，这是线上效率的最大短板。”河南新华推行“双轨制”孵化机制，一方面从门店骨干中遴选表达能力强者进行“跟播培训”，另一方面引入专业人士担任“教练”，形成“内部孵化+外部赋能”的协同模式。

　　内容策略方面，不少新华人开始反思传统做法。新华书店总店旗下新华互联电子商务公司副总经理唐榕蔚坦言：“新华过去太强调‘讲好书’，却忽略了‘怎么让人想看’。”为此，新华互联搭建“新华书院达人联盟”，正式认证为抖音平台MCN机构，专门招募具有文化传播潜力的素人主播。目前已签约10个成长型账号，除直播荐书外，还将参与线下门店设立达人选品中心，与出版社共建选品机制、策划书单与推广脚本。

　　多名新华体系受访者不约而同地表示，平台依赖带来巨大的不确定性。平台规则变化、流量成本上升，使得以第三方平台为主要依托的电商模式面临结构性风险。为提升自主可控能力，河南新华构建云书网平台，浙江新华打造“钱塘鸿书”，文轩在线推出“文轩九月”微信生态体系，纷纷探索“自建平台+平台协同”的双轮驱动策略。

　　为突破平台依赖、增强发展韧性，不少新华体系开始由“平台逻辑”向“阵地逻辑”转变——从外部流量的被动获取，转向构建基于自有门店资源的直播矩阵与服务场景。在这个思路下，福建新华不仅关注线上内容的传播效率，更重视线下空间的转化能力，推动自有渠道成为品牌运营的核心支点。

　　首战告捷后，福建新华快速推进“百店千播”工程，着手布局门店自播生态体系。据相关负责人介绍，从今年5月开始，福建新华在福州鳌峰坊书城、厦门厦禾书店等标杆门店打造常态化直播间，全省门店单周直播时间从20小时跃升至35小时，逐步聚焦30—40岁女性家长。

　　“只有把数据链和服务链相互嵌合赋能，才能构建真正的数字化生态服务闭环，实现价值再造反哺主业。”曹银娜说。 

  来源：《中国新闻出版广电报》2025年8月14日总第8514期头版 记者：张君成