■李瀚涛（浙江新华电商事业部新媒体直播组长）
深耕传统书店多年，当真正要步入新媒体这样一个全新赛道，许多门店常常会疑问：2026年做新媒体还来得及吗？门店面对新媒体赛道能做什么？基层店能做到什么程度？在我看来，大家其实可以换个角度去想，2026年新媒体平台同样也非常需要更多实体书店的加入来激发市场的新灵感。据统计，当前抖音日活已突破8亿人次，拉新和留存亦是平台的重要课题，未来只要新媒体仍然在不断调整创造增长，对书店来说，入场的机会就一直存在。
新媒体自主探索：借助短视频快速积累粉丝。2021年1月，浙江新华新媒体团队前身短视频创作团队成立，最初由5人组成。起初我们尝试过传统文学、历史类图书，以及开箱一些稀奇古怪的图书，发现泛众的内容无法框定人群。于是我们转而去从一些小圈子寻找突破口，这小圈子不是指小众，而是面对特定的、比较垂直的人群。例如青春文学类图书的推荐，通过讲述图书内容故事，搭配可爱的表情包制作视频，基本每条视频都能超过3000次点赞量，部分甚至可达几万、十几万次点赞。为进一步扩大市场，我们将下一目标人群瞄准了初入职场的年轻人，开设账号专门制作职场类的短视频内容，第一年在抖音、B站、快手多账号起号，积累粉丝破100万，并实现了初步的营收，但其中图书销售占比较少，团队遇到销售额总量瓶颈。
直播转型增长：以进步与迭代为核心。伴随多账号粉丝顺利增长，为真正带动销售额增长，提高图书销售占比，团队接浙江新华电商部指示从短视频创作全面转向带货直播。开展直播以来，我认为最重要的一个核心就是进步与迭代。我们在实践中不断积累经验和解决困难，首先优化“人货场”，先把场景做好看，借助服装提升直播效果，同时根据观众的反馈灵活调整讲解的方式。此外，直播时间也是解决流量问题的很好方法。2022年，库房直播在抖音平台十分流行，借助库房场景化直播，团队在账号搭建的第3个月已实现场均销售额稳定万元以上。
当“人”与“场景”的问题解决之后，我们意识到图书价格也是不得不纳入考虑的因素之一。“如果价格卷不过的话，就来做内容”，恰逢抖音当时也提出了回归内容的观点，团队配合抖音平台，专注茅盾文学奖和诺贝尔文学奖两个奖项直播讲解，从推荐入手到避坑指南，逐一为观众讲透。为进一步降低价格困扰，还尝试寻找了更能够创造价格优势的历史品类，例如，社会科学文献出版社的“甲骨文”系列、后浪的“汗青堂”系列、浙江人民出版社的“好望角”系列等等，这些系列的共同点是可以满足喜欢收集的读者，容易达成复购，直播间在克服短板后迎来了又一波小高峰。
对于下一步的优化与迭代，我们考虑的是“出圈”。要想破圈，就要借势而为。团队在杭州市承接亚运会期间，通过带大家逛杭州西湖的直播形式，搭配与之相关的图书进行讲解，获得了较好的自然流量；2023年12月文学热，通过选择董宇辉抖音爆款图书《额尔古纳河右岸》，利用提问、讲解的互动形式，实现直播间在线人数首次依靠自然流突破3000人；2024年联手人民文学出版社于抖音平台炒热“哈利·波特”IP热度，点燃老读者情怀，将新书首发直播单场销售纪录刷新至320万元。我们用这种在自己基础上慢慢寻找问题、解决问题的方法，不断开发各类直播形式，探索出一套完整的供货商协作方法及货盘选品流程。
“千人主播”项目：挖掘门店特色，实现精细化运营。经过长达3年的实战经验积累，2024年4月起，浙江新华正式启动“千人主播”项目首批培训，由总部团队分岗位提供培训课程，并于集训完成后各自认领团队进行1对1陪跑。2024年合计开展7期培训，20支团队分为文学、童书、低单价书3个品类方向，由总部提供货盘、折扣资源，并协助优化直播质量。
在此过程中，我们继续开发新模式，逐步从探索期走向精细化运营，其中也产生了很多优质案例。今年2月，团队预判春节档电影热点，通过总部资源争取电影《射雕英雄传：侠之大者》主演肖战等的印签海报，并以此作为主要卖点牵头带动千人主播发布预热视频筹备专场直播，合计发布“预热+带货”视频72条，共获浏览量43.7万次，推动《射雕英雄传》图书套装销售快速突破1500套。后热点转移至电影《哪吒2：魔童闹海》，再次由总部牵头调转营销方向，组织各子公司直播间承接《敖丙传》热度，多家千人主播单场销售破千册，合计16家直播团队春节档期间销售《敖丙传》5万册。
今年5~6月，浙江新华总部及27家“千人主播”团队与浙江文艺出版社重点IP《剑来》合作开展首发直播，由总部保障货源、为千人主播提供运营指导并统一投流。其中桐乡新华直播间合计销售该品码洋破40万；5月30日龙泉新华赴《剑来》拍摄地廊桥开展主题直播，在线人数最高时达3000人。最终《剑来：笼中雀》单品于浙江新华单月直播销量突破2.2万册，销售码洋达370万。10月25日，青春文学小说《苍穹山记》首发，伴随相关IP热度走高，千人主播中桐乡新华直播团队根据书中角色沈清秋人物设定，手工制作角色形象“绝世黄瓜”，并将桐乡新华直播录屏发布。小红书平台多条图文点赞破千，最高点赞数超8000。如何凭借发挥团队成员特长，找到图书IP的二创结合点，带动观众共同制造新热点，并形成“全网独一份”的优势，成为千人主播项目今年探索出的又一重要发展课题。
资源经验赋能：构建数字营销新格局。基于对市场趋势的观察及总部新媒体销售的实际感受，总部团队从选品推书直播快速转向热门IP图书直播，主打新书首发专场，并正式推动千人主播开展特色化运营，将3大方向细分至仓播童书、传统文学、青春文学、历史、特装书、漫画、教辅等9个垂直类目，避免内部内卷或沉迷低价缠斗，在高流量新书首发期统筹对应类目团队共同进行流量承接，并给予指导。
在培训体系方面，“千人主播”项目通过“线下知识体系输出+线上陪跑复盘优化”进行分批培训陪跑。首先是报名申请，根据子公司意愿自愿申请报名，总部依据线上连锁经营体系评估各店销售水平及人员配置是否充足，筛选每批4~6家，依序开展培训；第二步是号店搭建，确定参与培训的子公司自行提前注册账号，店铺确保培训前账号达1000粉丝关注，且店铺已开分；第三步是集中培训，各子公司统一前往总部，开展为期12天的培训；第四步是陪跑起号，培训后3个月总部分配运营专员1对1陪跑，提供货品折扣、超级福袋、付费投放、每周数据复盘等业务支持；第五步借助总部开发直播AI复盘工具“浙江新华新媒体数智助手”，子公司可通过该平台上传直播场次数据，智能平台将通过分析各项数据提出问题及改进意见。
新媒体业务需要调动人力、物力、财力，我们会发现从一点一点的优化和迭代中走过来很难，然而这一步一步都是有迹可循的，我们会在逐步探索过程中不断发现闪光点，最终找到属于自己的阵地。
（来源：中国出版传媒商报 2025年11月21日 星期五 第3026期第5版论坛精粹）
