■中国出版传媒商报记者 伊 璐
四月，春风拂过钱塘两岸，书香在浙江大地悄然漫溢。
当清晨的阳光透过杭州市解放路新华书店的落地窗，洒在焕新升级的阅览区；当温州书城的“人生蘸料”主题展台前，年轻人举着手机打卡分享；当浙版·全民阅读大篷车驶进丽水山区乡村，为孩子们送去期待已久的图书；当上海博库书城的“赵堡太极拳”“敦煌壁画临摹”等市民夜校课程的名额屡屡“秒光”……这些鲜活的场景，在浙江的各个城市、乡镇，每天都在上演。它们折射出的不仅是一家书店的日常，更是浙江省乃至全国全民阅读事业的当下生态。
数据是无声的见证者：“十四五”期间，浙江省新华书店集团（以下简称“浙江新华”）每年举办各类阅读文化活动7000余场，覆盖儿童、青少年、家庭、老年各类人群；“之江好书节”发展成为全省规模最大的全民阅读品牌活动；“钱塘鸿书”数字阅读平台汇聚注册会员近240万人；公益项目“点亮阅读微心愿”让浙江、四川、新疆2.6万名乡村儿童得到了心愿图书……一组组数字背后，是一座座书店的灯光，一个个翻动书页的夜晚，是阅读正在改变一座城市、一个时代的精神气质。
一张网络 从省域到乡野的实体阵地重构
当线上购书成为常态，线下文化空间的价值何在？如何让书店不止于“卖书”，而成为城市的文化客厅与精神地标？答案在浙江新华近800家门店得到了最具体的诠释。
“十四五”期间，浙江新华打破“就书店做书店”的固有思维，对门店结构进行科学调整与精准定位，按照“一城一座文化地标，一区两到三家功能书店，多地多种特色书店”的发展格局，构建“旗舰店—标杆店—标准店—特色店”四类标准化书店集群体系，推动门店从“同质化”向“差异化”转型。“门店是我们的优势，要在原有基础上深化，进行专业化、细分化管理，形成分类指导体系。”浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团董事长蒋传洋介绍说。
旗舰店着力打造城市文化地标，集中优质资源，成为展示地方文化、举办大型阅读活动的核心阵地；标杆店和标准店聚焦精细化管理、标准化服务，保障基础阅读服务供给；特色店深耕细分场景，形成“千店千面、千店千景”的发展生态。值得一提的是，近年来特色店定位进一步细化，推出聚焦不同场景、不同人群的三大特色品牌：在城市社区，“文字里”社区书店正逐步嵌入各地的居民区，承接邻里文化交流与日常阅读需求，成为“15分钟品质文化生活圈”的重要节点；在高校园区和中学校园，“非读BOOK”校园书店以轻量化、接地气的方式在学生中落地生根；在景区古镇和文化地标，“合一书局”文旅书店将阅读与文旅融合推向了新的层次——在桐乡乌镇景区，依托茅盾文学遗址建成的“合一书局·茅盾文学书店”，以茅盾作品为核心，整合相关文学研究资料、在地文创产品，成为慕名而来的文学爱好者和游客必访之所；在德清，与莫干山文旅集团合作建成的“合一·莫干书房”，以自然写作和乡土文化为主题，将翻山越岭的运动激情和山野阅读的静谧体验融为一体。这三大特色品牌的落地，折射出浙江新华对“阅读空间即文化生活场景”这一理念的深刻理解——书店不仅要卖书，更要让阅读成为生活方式。
为了更好服务读者需求，浙江新华以5年“四季展陈”评比为抓手，让书店展台完成了从“图书货架”到“文化潮流”的华丽转身。从2021到2025，四季流转间，浙江新华以展陈为支点，跳出传统书店的固有思维，从规则重构到主题焕新，从静态陈列到互动体验，让方寸展台生长出无限创意与温度。最初，很多门店仍停留在“把书摆整齐”的基础认知上，展台无设计、无主题，仅满足图书陈列的表层需求。通过5年的探索与打磨，展陈已彻底告别“应付任务”的属性，成为门店传递文化价值、打造独特气质的文化窗口。
阵地建设的触角不仅延伸至城市的各个角落，更深入乡村基层，助力乡村振兴与精神共富。浙江新华积极配合浙江省委宣传部推进“农家书屋+新华书店”微改革，截至目前，已参与建设乡村书房78个，面积约1万平方米，这些乡村书房不仅陈列各类图书，还开展文化、艺术、乡村领读、党的二十大精神宣讲等活动，成为乡镇的主要文化阵地。可以说，一个“省域枢纽+市县核心+乡镇节点”的三级实体门店网络已经成型，构筑起浙江全民阅读推广的空间基础。
一个平台 从单一渠道到线上线下双循环的体系再造
3月24日，在浙江新华2026年合作伙伴大会上，蒋传洋给出了一个数据：2020年—2025年，浙江新华一般图书零售线上占比从9.35%上升至71%，在传统电商、内容电商等多渠道夹击的转型阵痛期，浙江新华率先突围，走出一条“五纵三横一主线”的新产业体系路径。
在数字时代，读者的阅读习惯和消费方式发生了深刻变化，单一的线下渠道已难以满足全民阅读的多元需求。浙江新华敏锐捕捉行业趋势，全面实施“线上线下双循环”战略，构建立体化融合渠道体系，为优质内容产品高效精准触达用户提供了良好的渠道保障。
如果说实体书店是阅读的“锚点”，那么数字平台就是阅读无限延伸的“翅膀”。时间回到2020年，综合图书发行行业趋势研判和企业发展实际，浙江新华按照“再造一个线上发行集团”的发展战略，顶层部署“1+10+N”线上发行矩阵建设，以集团为龙头，带动省内10个地区新华书店，并代运营孵化全省市县新华书店线上发行业务，快速搭建了体系化建设、差异化运营、协同化推进、一体化保障的线上发行阵地。在当年天猫“双11”“双12”大促中，浙江新华天猫图书专营店单日销售额屡破百万元，跻身天猫图书行业前十。同时，通过建立制度完备、管理精细、内控规范有力的线上业务保障机制，2023年底，浙江新华线上线下一般图书销售规模实现了“五五开”，实现从传统渠道向立体渠道转换的高位换挡和高质量发展跃迁，这一成果在行业内具有标志性意义，为实体书店转型赢得了时间和空间。
线上渠道的突破，离不开模式的持续创新。浙江新华运用数字技术，开发多场景空间应用，推出“出版物数据服务平台”，自主研发“云馆配”采选平台，成功举办“线上+线下”双平台馆藏图书展示会，荣获国家、行业协会等多项荣誉。2024年起，浙江新华启动“千人主播”孵化项目，运营以短视频、抖音、小红书为载体的兴趣电商，打造特色垂类直播间，创下单场直播320万元的销售业绩，为业界提供了优质单品爆款直播案例。截至“十四五”末，浙江新华线上连锁体系店铺已逾240家，新媒体领域搭建起30支近百人的专业直播团队。
“当线上销售不再依赖价格战，2026年一般图书销售可能会出现理性回落，但我认为这是良性的，是行业秩序建立过程中的阵痛。”蒋传洋表示，浙江新华将坚持调结构、控规模、提质量，继续摒弃低价竞争，改变粗放野蛮的生长方式，在稳定经营规模的基础上向质量提升转变。“数字工具只是手段，目的始终是让更多人，以更低的门槛，亲近阅读。”
一批活动 让阅读走近每一个人 走进每一个场景
“浙里读书·阅见山海|首届‘浙里读书’全民阅读周来袭”，4月10日，浙江新华官方微信公众号正式向读者发出邀约。区别于传统高端化、权威化的阅读推广形式，浙江新华阅读服务事业部负责人告诉记者：“此次‘浙里读书’活动，以‘平凡视角，深度连接’为理念，围绕‘我是阅读主理人’核心主题，倡导‘人人荐书，阅读共享’。”推动优质文化资源更广覆盖、更深下沉，直达城乡社区、海岛山区，让阅读如同空气般自然融入百姓日常，是浙江新华一直在做的事情。
全民阅读，贵在“全民”二字。“十四五”期间，浙江新华构建起全周期、全人群阅读活动矩阵，推动阅读活动从“节日化”向“日常化”转化，从“规模扩张”向“质效提升”转变。
“之江好书节”是浙江新华重点打造的核心阅读品牌。自2020年启动以来，截至2025年底已成功举办六届。2023年，第二届全民阅读大会在杭州举行，“之江好书节”作为重要展示展览活动实现全面升级，形成集数字化文化服务、重点图书联展惠民、文创市集运营、城乡文化生活策划、出版成果展示、亲子阅读工坊、地方文化体验于一体的惠民阅读服务标杆品牌，成为全省规模最大、覆盖面最广的全民阅读品牌活动之一，也是展示浙江书香建设成果的重要窗口。
除了“之江好书节”，浙江新华还打造了“阅读伴我成长”“新华大讲堂”“春风悦读盛典”“新青年说”等一系列原创品牌活动，形成了覆盖不同人群、不同场景的阅读活动体系。“名家校园人文行”每年走进200余所学校，组织知名作家、学者与10万余名学生开展交流活动，让青少年近距离感受文学的魅力；“少年店长”职业体验、“阅读马拉松”挑战赛等活动深受青少年及家庭欢迎，培养了青少年的阅读习惯和综合素养；“点亮阅读微心愿”公益项目覆盖浙江、四川、新疆等地2.6万名乡村儿童，提供心愿图书支持，成为全民阅读公益实践的典型案例。同时，各地市县公司积极承接政府企业文化阅读服务，承办嘉兴书展、温州书展、苍南文化月等大型阅读活动，各地新华书店聚焦在地资源，策划地方特色阅读活动，形成了“浙版标识品牌+集团主品牌+地市子品牌”的分类阅读品牌矩阵。
全新启动的“浙里读书”全民阅读推广季系列活动也是浙江新华将“全民阅读活动周”精神延伸至全年、全域、全人群的生动体现。活动聚焦普通读者的真实阅读故事，以“人人都能主理自己的阅读”为切入点，推出“我是阅读主理人”全民荐书招募计划、“主理人沙龙”“书店主理人招募”等系列活动，着力提升全民参与度，让阅读交流真正触达社会各界。据浙江新华阅读服务事业部总经理吴择明介绍，活动期间，聚焦青少年阅读推广，浙江新华打造了适配青少年阅读的“种子书系”（每册图书附赠一张作者专属种子卡，寓意为青少年种下阅读的种子），联动黑鹤、王一梅等名家开展名家人文行活动、“种子计划”线上阅读打卡等活动，通过活动持续增强话题热度、落地实效与传播影响力，并推动与书店选书策展深度联动，实现长效内容共振与品牌延续。
“对于判断新华书店是否具有竞争力，我认为市场化程度是关键指标。对省域新华书店集团而言，其市场化程度和应对市场竞争的能力，构成了其核心竞争力。目前，从企业运营角度来看，新华书店的基本盘仍然稳固，并没有发生根本性的变化。只是作为中大型文化企业，存在着‘船大难调头’的问题。对此我们坚信，通过持续的战略优化和努力，新华书店将迅速弥补短板，一旦‘调头’完成，新华书店将呈现强大的集聚能力。”2年前，蒋传洋在采访中曾如此谈到。在“十五五”开局的今天，再看这句话，当“全民阅读活动周”正式写入国家文化治理框架，当浙江新华的每一家书店都在努力成为人们生活中不可或缺的文化场域，我们或许可以相信：全民阅读，正在从一个宏观的政策目标，悄悄变成千家万户的日常习惯。“文化推广不能为做而做，而要成为企业运行方式的一部分。”蒋传洋认为，新华书店必须以专业化运作承接全民阅读使命，把内容优势真正转化为服务能力和产业动能。这句话，是承诺，也是方向。
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