2026年7月23日上午，在第34届全国图书交易博览会浙江分会场桐乡乌镇现场，桐乡市新华书店（以下简称“桐乡新华”）举行的一场直播以镜头为桥、以书籍为媒，全方位展示桐乡浓郁书香与独特江南地域文化。在这次特别的活动中，主播漫步乌镇水乡会场，边走边聊，讲解茅盾文化、蚕桑非遗、江南水乡民俗等特色人文底蕴，呈现了集图书、文化、水乡风光于一体的江南书香气韵。
这场直播并非偶然为之，而是桐乡新华在浙江省新华书店集团“新集团化”发展步伐引领下，持续发力线上的缩影。
2024年，浙江新华启动“千人主播”孵化项目，希望通过新媒体渠道赋能浙江全省县市门店数字化转型。浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团董事长蒋传洋曾在《出版人》杂志的采访中提到：“浙江新华在2024年3月开展传统电商板块内部调整、加强线上连锁管控，实现高质量发展的同时，利用实体门店天然直播场景、结合实体门店转型大力培育新电商渠道。”
转型需要的不仅是集团层面坚决的决心，还需要所有下属单位具备极强的信念感。2024年迄今不到三年的时间里，浙江新华在全省已组建48支直播团队，累计开展带货直播超万场，全网积累粉丝超300万，浙江新华官方账号曾多次跻身《出版人》杂志行业自播排名前十，多家店铺单场销售记录持续刷新，形成“线上引流—私域转化—线下体验”的闭环。
至此，直播已不再单纯作为引流工具促进商品销售的手段，更成为优质内容推介、读者深度服务、新华品牌传播的重要窗口，实现流量、销量、文化传播价值同步提升。
正是在这一背景下，桐乡新华将直播与各种年轻人喜闻乐见的形式如拼豆手作、网络梗文化、粉丝二创等结合，凭借“文化内容+情感创意”的路线，将直播间打造成了线上“文化交流空间”，区别于纯带货电商直播间，走出了一条独具特色的转型之路。
自上而下的尝试
作为基层文化服务阵地，桐乡新华始终紧跟浙江新华步伐，深度落地“五纵三横一主线”全新产业体系，精准承接集团五大垂直业务板块战略部署，依托集团标准化运营、资源赋能与人才培育体系，立足县域文化特色推进转型升级。
桐乡市新华书店副总经理刘碧芸介绍：“在集团全域一体化、全渠道协同发展的指引下，桐乡新华坚持双线融合、双向赋能的发展思路，扎实推进线下实体迭代升级与线上数字业态创新，积极响应集团千人主播培育计划，组建专属直播运营团队，创新文化直播内容与传播形式，打破实体门店时空局限。”
此前，桐乡新华门店主要依托天猫、京东等传统电商平台开展线上售书，但这类平台流量日趋饱和、自然流量持续下滑，单纯靠图文货架售卖的模式，已经无法产生新的业绩增量。新华书店急需借助抖音新媒体、直播内容赛道开辟全新线上增长路径。2024年12月，桐乡新华报名参加了浙江新华千人主播专项培训，正式布局门店直播业务。
在集团总部新媒体中心与县域门店两级联动运营机制的分工上，刘碧芸介绍，两级联动模式分工清晰，各司其职、互补赋能。总部主要做好标准化兜底与资源倾斜，一方面搭建完整的专业化培训体系，覆盖直播话术逻辑搭建、图书卖点拆解、直播流程编排、平台违禁词考核、直播合规风控等全流程专业内容，补齐县域团队经验短板；另一方面提供热门IP图书专项扶持资金、作家亲签、独家图书货源等稀缺资源，解决缺货品、缺福利的难题。桐乡新华门店则全权负责本土化创意与落地执行，结合本地文化特色、自有主播的个人风格，自主确定账号直播类目与内容特色。所有专场直播策划、直播间视觉搭建、互动玩法设计、短视频引流、粉丝社群运维，均由门店独立完成，在集团标准化框架之内，做贴合县域读者的个性化创新。
在团队组建初期，桐乡新华没有增设任何专职直播岗位。桐乡市新华书店电商部副经理姚玉美表示，整个直播团队一共4人，全部为门店原有员工兼职。考虑到直播需要线下服务经验和线上电商运营能力，团队采用门市人员加电商人员跨部门组队的模式，融合两个岗位的工作经验协同开展直播工作。团队分工明确：专人负责短视频拍摄剪辑，其余成员分别承担主播、场控、复盘选品工作。
团队从一开始就坚持内容型文化直播、放弃低价走量模式。团队经历过非常焦虑的阶段：直播间在初创阶段经历了很长一段时间个位数观众在线，数据很不理想，在压力下也曾尝试过低价跟风。但试错之后，团队很快发现，低价带货是不可持续的内卷路径，不仅利润极低，还彻底丢掉了新华书店最核心的文化优势。之后，团队重新回归初心。姚玉美认为：“观众来到书店直播间，想要的不只是便宜的书，还有阅读共鸣、文化交流和优质内容。”最终团队统一思路，坚持做有内容、有温度的文化直播。
新华书店将直播做出圈
2026年5月29日，桐乡新华参与的“何赛飞×艾伟名家跨界对谈”直播收官。这场由浙江省新华书店集团打造的首次名家跨界对谈直播，跳出固有直播模式，深耕内容建设、回归文化本身，通过创新开启名家对谈形式，以松弛、真诚、纯粹的文艺氛围，收获了无数网友的喜爱。
姚玉美介绍，这场直播从方案敲定、多方对接、嘉宾沟通到最终落地，整体筹备周期只有一周。作为县域门店协同总部平台联合落地的首场戏曲加文学跨界直播，团队面临着很多困难：两位嘉宾分别深耕戏曲、文学两大领域，领域壁垒较高；直播规格高，官方联合出品容错率极低；文化访谈内容质感足，但普遍存在好看不卖货的问题，很难平衡文化内容与图书销售转化。
为此，团队全员用力，在可能想到的方方面面精雕细琢，做好准备工作。直播前期，团队仔细了解何赛飞老师、艾伟老师的个人经历、代表作品与表达风格，以保证直播完全贴合两位嘉宾的人设设计对话内容，保证访谈内容不违和、有深度。同时主持人进行多轮脚本打磨、PPT优化与全程模拟彩排，把每一个话题铺垫、环节衔接、对话留白都提前规划到位，针对访谈空档、嘉宾停顿等容易冷场的节点，提前预埋趣味互动问题、作品问答环节作为缓冲，全程保障直播节奏流畅。
为了保证直播效果，桐乡新华直播团队设置了毛笔签售环节。为了让何赛飞老师落笔舒适、笔墨舒展，呈现最雅致的书写状态，总部团队专门提前购置适配毛笔书写的专用桌面。戏曲大屏上精选何赛飞老师经典剧照，勾起了观众满满的回忆，何老师触景生情，还即兴在直播中清唱了《黛玉葬花》经典选段。
此外，桐乡新华团队还认真梳理何赛飞老师的经典作品，用拼豆作品串联起何老师的职业“高光”，用心设计拼豆图纸、耗时一周时间，亲手制作经典角色拼豆相框、粘土“妙玉”摆件。小到人物的眉眼神态、服饰细节，大到整体气韵氛围，团队都反复比对、多次修改，力求还原经典风采。
本场直播作为浙江新华首场戏曲文学跨界对谈直播，实现了较好的品效协同效果。稳定达成图书预售与直播GMV销售目标的同时，这场活动也是推进内容建设、升级文化直播赛道的一次全新突破，以跨界文化内容破圈触达泛文艺受众，树立了浙江新华名家文化直播标杆模板，为后续同类访谈直播提供参考借鉴。
早在2025年，桐乡新华的《苍穹山记》“绝世黄瓜”玩偶直播就已实现了破圈。姚玉美表示，《苍穹山记》首发后，团队判断其热度具备持续基因，迅速深挖网络热点，结合动漫文化，打造了直播间专属玩偶——“绝世黄瓜”。“绝世黄瓜”玩偶第一场亮相就俘获了书粉的心，团队因此立刻建立了专属粉丝群，做内容深耕，在群内分享制作教程、持续推出新角色人偶、在直播中还原故事名场面。之后，“绝世黄瓜”火出外网，引发众多粉丝在各个平台二创。
谈及玩偶从图纸设计、手工制作到直播间亮相的试错过程，姚玉美坦言，当初完全没有预判到玩偶会火爆出圈，团队的初衷只是想让直播间更有温度，让粉丝在这里能找到同好，而不是单纯买卖图书。在运营前期，团队深挖抖音、小红书书粉社群，精准捕捉到书中“绝世黄瓜”这一高热度网络梗，这是年轻粉丝群体的共同记忆点。比起生硬讲解图书文案，抓住圈层情绪、打造专属具象化道具，更能拉近和年轻读者的距离。
将直播做成标准化流程
依托多场常态化直播与重磅专场直播实战，桐乡新华从前期挖掘嘉宾内容到脚本设置、PPT多轮内测演练，再到直播间场景定制化搭建、互动缓冲点位预埋、直播实时场控兜底、赛后全维度复盘，已经形成了标准化流程。
桐乡新华还建立了常态化粉丝二创激励机制：社群内定期发起手作、剪辑、书评征集活动，官方账号给予亲签图书、手作周边等福利。
姚玉美介绍，桐乡新华直播团队还坚持场场复盘、日日优化，从四大核心维度完成直播复盘。从流量维度分析进直播间的粉丝来源和直播峰值在线情况，以优化短视频引流内容，破解直播间流量忽高忽低、流量不稳定的难题；从互动维度分析弹幕热点、观众偏好，提前预埋互动话题与趣味缓冲环节，有效拉长观众平均停留时长，解决观众划走快、停留短的痛点；从转化维度拆解货品点击、下单节点，优化讲解节奏与上架时机，补齐纯内容访谈难成交的短板；从舆情维度梳理观众评论，捕捉读者真实阅读需求，反向指导选品与直播内容策划。此外，每场直播结束24小时内，团队输出简易复盘表，无需复杂报表，轻量化完成迭代优化。
截至目前，桐乡新华已经直播一年有余。刘碧芸总结道，小型新华书店开播，有几点需要注意：一是要依托产业链资源优势，充分借力培训、IP、货品等扶持政策，抱团发展，避免单打独斗；二是找准本土特色文化定位，避开内卷，挖掘与本地受众匹配的图书内容赛道，打造差异化直播内容；三是充分发挥青年员工内生动力，推行全员轻量化兼职运营模式，统筹分配线下门店服务与线上直播任务，先行探索试运营，待直播形成成熟运营经验、产出稳定成效后，再整合专职直播团队；四是循序渐进打造直播专场，先以小规模IP分享、小型读书访谈专场积累实操经验，形成标准化流程后，再策划落地大型专场；五是深耕私域粉丝长效运营，依托稳定圈层用户沉淀流量，实现线上直播业绩可持续增长。
桐乡市新华书店
