当下，实体书店转型之路如何走更顺畅？7月25日，浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团董事长蒋传洋，温州市新华书店有限公司副总经理王丽丹，浙江省新华书店集团电商事业部直播负责人李瀚涛做客第34届全国图书交易博览会全民阅读“红沙发”系列访谈，围绕“以实体书店点亮城市文化新地标”主题，系统拆解浙江新华转型实战经验，为全国实体书店发展提供可资借鉴的“浙江样本”。
全域统筹布局 渠道建设引领战略转型
随着互联网重构图书发行市场，实体书店普遍陷入发展困境。“广义互联网、局域网和实体书店网络构成细分渠道，这三者的深度融合是目前书店所面临的时代环境。”蒋传洋认为，行业困境的本质，是原有实体书店生存逻辑与时代环境出现错配，并非实体业态失去价值。实体书店是互联网平台落地线下、触达本地用户不可或缺的载体，具备不可替代的线下场景、在地服务与情绪社交价值。
基于这一判断，浙江新华于2020年着手搭建广域网、局域网，对实体书店网则采取“跟着走”策略，开启5年转型攻坚期。蒋传洋将行业探索划分为四个发展阶段：第一阶段为“书店+”模式，依靠叠加文创、百货等商品拓宽营收，仅从产品维度突围，成效有限；第二阶段为网红打卡风潮兴起，聚焦空间颜值吸引客流，初步意识到读者情绪价值；第三阶段为打造“城市文化会客厅”，重视实体场域公共文化功能；第四阶段即当前发展阶段，立足局域网数字化视角，将实体门店作为本地网络核心节点，打通线上线下数据、流量、服务闭环。
诚然，实体书店建设必须考虑互联网时代背景，若仅仅聚焦实体书店本身，很难找到发展路径，要主动融入时代改革洪流，推动新华书店体制机制改革。“方向是既定的，但要根据探索过程来适时调整。”蒋传洋介绍，截至6月，浙江新华全省门店全面接入了美团、淘宝闪购体系，通过互联网本地网手段全面覆盖周边用户。“结合钱塘鸿书私域网建设，未来新华门店会持续扩张，并且插上互联网翅膀，更好服务用户。”
立足行业迭代规律，浙江新华明确了实体书店三大不可替代的核心价值。一是新场域价值，书店作为城市公共文化空间，承载全民阅读、文化交流、非遗传承、党群服务等城市功能，是城市文化的温暖底色；二是新产品价值，跳出单纯图书售卖，打造研学、文化课程、定制活动等复合型文化服务产品，形成门店引流器；三是新服务价值，搭建全链条精细化服务体系，串联空间、产品、人群，构建以人为核心的运营体系。
今年下半年，浙江新华将正式启动实体门店改造体系，结合互联网局域网发展前景和浙江新华私域建设场景，整体改变产业架构，以长期定力稳步推进全域转型。“团队建设是企业发展的命运之根，必须与业务建设同步推进。伴随着浙江新华实体网络建设，我相信会有很多团队逐步成长起来。”蒋传洋表示，未来3至5年，浙江新华将通过团队建设打造“人才蓄水池”，充分发挥实体书店线下网点的支撑和聚拢作用，寻找线上流量下沉、线下资源线上转化的双向交汇点，推动浙江新华迎来新发展空间。
深耕门店建设 推出“1+8+9+N”运营体系
根据门店功能定位和经营特征，浙江新华将门店划分为旗舰店、标杆店、标准店、特色店4种类型，并开展“金牌书店”创建工作。温州书城作为集团的金牌标杆店，荣获2024年度“全国最美书店”称号。
最美书店，美在哪里？“20多年的老书店要焕发新生，纯靠拼颜值肯定不行，我们的战略是美在内涵，在内容、空间、服务上做提升。”王丽丹坦言，温州书城创新推出“1+8+9+N”运营体系，完成从“以货为主1.0”到“以场为本2.0”，再到“以人为本3.0”的迭代升级。
其中，“1”代表一支专业化、年轻化、复合型的文化服务团队，这是温州书城运营体系的核心驱动力。2022年，温州书城组建服务小队，筛选7名年轻骨干，打破传统营业员仅负责图书售卖的单一职能，同步承接门店活动落地、研学项目运营、全时段客户服务等工作。如今，人员结构全面优化，兼具阅读指导、课程研发、非遗讲解、活动策划等多重能力。
“8”指八大类、80个主题标准化课程，被团队定义为“文化自助餐”，针对不同年龄、职业、需求的群体定制差异化内容。如面向青少年推出城市阅读寻宝、“骄傲的温州”等文化研学课程；面向成年读者打造艺术疗愈、家庭教育分享沙龙；面向机关企事业单位开发定制化主题党日、读书团建活动。
“9”是九大特色实体文化空间，承载所有课程、活动落地，重塑书店空间价值。书城一楼非遗创意坊融合上世纪七八十年代温州新华老物件与本地非遗展品，打造微型文化博物馆；同步配套亲子阅读区、生活美学空间等功能分区，实现阅读、体验、休闲、社交多场景融合。
“N”代表动态循环、持续扩容的名家资源库，是书城运营的“智慧大脑”。门店长期联动本土作家、非遗代表性传承人、工艺美术大师等，常态化开展签售、分享、手工体验活动。
王丽丹表示，温州书城将门店绩效考核作为“一号工程”，要求责任到人、绩效到人、激励到人，并提倡“全员营销”，以考核“指挥棒”促产业发展，推动书店做深做透，作出品牌。
补齐线上链条 “千人主播”拓电商版图
在夯实线下阵地的同时，浙江新华提前布局线上数字化赛道，搭建集团自营新媒体团队，沉淀成熟直播运营经验后，启动“千人主播”项目，打造覆盖全省门店的直播矩阵。
“‘千人主播’并非短期跟风项目，而是集团5年数字化布局的落地成果。”李瀚涛认为，“打铁还需自身硬”，培养“千人主播”团队，就是“打铁”的过程，要明白图书市场运营逻辑和新媒体的运行规则，才能打通线上流量反哺线下门店的完整链路。
针对多团队同步运营易出现货品内卷、定位模糊、孵化率低的痛点，浙江新华推出特色化经营策略，实现标准化兜底与个性化创新平衡。集团自营直播团队先行拆分为悬疑推理、青春文学、动漫游戏、教材教辅四大垂直赛道。每个垂类沉淀出成熟的货品体系、流量打法、内容模板，形成标准化运营方案，赋能基层主播团队。同时，各门店直播团队可结合本地客群、门店特色自主选择垂类深耕，既避免全部铺货造成内部低价竞争，又依托总部成熟运营方案降低试错成本，为基层直播间稳定运营兜底，实现全省直播矩阵百花齐放、各展所长。
截至7月，“千人主播”项目累计开展14期专项培训，孵化48支门店直播团队，有128名门店员工转型为专职直播运营人员。
成绩有目共睹。浙江新华哈利·波特线上专场单场销售额达320万码洋；青春文学新书首发3分钟销售额突破百万元，登顶抖音图书带货总榜。亮眼的业绩单极大提振了全省门店参与线上运营的信心。
“搭建直播团队一定要拒绝盲目跟风、模仿热门直播形式。开展新媒体业务，必须扎根企业主业，以线上渠道整合集团存量资源，并进一步拓展全新合作资源。”李瀚涛认为，实体书店打造自有直播团队，还要敢于跳出运营舒适圈，以迭代思维适配新媒体市场的长期变化。
比如，今年浙江新华重点打造作者To签专场直播项目，精准踩中新媒体市场“作者IP可视化”发展风口。3月至7月，累计开展直播25场，联动27位作家线上线下同步签售。大规模的“以战代练”，让直播团队在实操中打磨业务能力，也进一步推动集团总部与各地市门店的紧密联结、协同联动。
随着新华书店实体门店改造升级、线上直播矩阵持续扩容，未来，浙江新华将持续完善实体书店与数字渠道共生发展模式，输出实体书店转型发展的浙江经验，为全民阅读事业高质量发展注入长久动力。
来源：《中国新闻出版广电报》2026年8月3日A6版 作者：本报记者 黄琳
