浙江丽水书城：从“卖商品”到“卖文化” 到“做文化”三级跳
发布时间：2016-11-22 | 来源：
苏 健（浙江丽水市新华书店有限公司总经理）/文
浙江丽水市新华书店有限公司隶属浙江省新华书店集团，坐落于丽水市紫金路636号，建筑面积达11150平方米，营业面积6000平米，常备图书品种达8.5万种。2015年度完成销售6050万元。丽水书城于2016年2月1日重新开业，通过融入各类文化相关产业，将书城打造成一个阅读体验齐备、文化艺术交融和服务功能完善的第三生活空间。数据显示，仅2016年2月，书城客单量同比上升56.5%，纯零售码洋同比上升30.5%，图书销售册数同比上升26.8%。截至9月底，书城完成POS机总销售3100万元，同比增量243万元，增幅8.5%。其中，图书销售2418万，占比78%，非图书销售682万，占比22%。
从“商品本位”向“读者本位”转变，从“图书超市模式”向“阅读文化空间模式”转变。此次丽水书城升级改造的思维并没有局限于“店堂装修改造”，而首先是体现在书店的重新定位上，针对书店的风格与气质定位、书店商业模式的设计、图书分类与其他业态的组合、书店周边环境及读者群体状况，读者的阅读习惯和消费行为等，进行详细调研和分析，探究在数字阅读时代和网购环境中的读者到底需要怎样的文化消费场所。
长期以来，新华书店局限在向读者提供“图书商品”层面，即所谓的“商品本位”，有限的区域内，尽可能多地陈列商品。此次书城转型升级的核心就是以读者为中心，搭空间、整业态、做宣传、重体验，完成“商品本位”向“读者本位”转变，将丽水书城打造成为集图书阅读、文化体验、文化商业为一体的大型文化消费综合体，实现了从“图书超市模式”向“阅读文化空间模式”的转变。
丽水书城升级改造最主要的变化在于，颠覆了传统的书架，改变传统卖场的结构，使一目了然的大空间，变成曲径通幽、处处是景的区域空间，以镶嵌式、书墙式的高架分隔出不同区域空间，减少部分陈列面积，以品种换空间，把大量空间腾出让与读者阅读休闲。同时，针对营业员进行培训，训练业务技能，提升服务礼仪，打造“读者受尊重”的最后一环。
从“卖商品”到“卖文化”再到“做文化”。图书超市模式下的传统卖场是缺少文化的，有的只是图书商品的有序陈列；陆续加入的与“书”相关的多元业态元素也只是“卖文化”。要想把丽水书城打造成一家既接地气，又高雅有品位的综合性书店，首先就要有文化味儿，而且文化要贯穿于每个细节；同时还要以地域文化为依托，充分研究城市个性、文化氛围以及读者的生活习惯、消费习惯与阅读习惯等要素，只有这样，才能让书店真正转变到“做文化”阶段。
丽水书城使用3种方法，让“文化”这个抽象的概念具象化。其一，使用文字作为装饰，在三楼吊顶、一楼服务台背景墙使用了不同尺寸的活字字模作为装饰。其二，使用青瓷代表地方文化。书店选择了“龙泉青瓷”这一文化元素，在丽水书城分三个层次展现，一是在一楼地板中做玻璃凹槽展柜，铺青瓷碎片；二是作为艺术珍品的展览，展出了青瓷名家的作品；三是作为商品的陈列，零星摆放在展台、书架上，随手可取。其三，陈列本土作家作品，丽水籍作家的书籍占据了楼梯边上的一整面墙。
创新营销活动增加多元业态，打造城市文化交流平台。升级改造后的丽水书城进一步突出了图书主业，同时以书为媒介，突出文化主题。新增时尚茶咖餐饮；引进高端进口商品超市、亲子乐园精灵屋、文房四宝处州一品阁；引进文化类相关衍生产品，如着力为学生服务的泰明眼镜、丽水棋苑、澳美教育等教育培训。多元业态融合，用户体验度不断增强，文化消费综力能力明显提升。
在营销活动方面，书城不断创新，推出系列品牌活动。例如，书城创办“小书豆故事会”平台为小读者开展每周一次的故事会，截至目前已举办28期，其讲座成员不仅有自己的员工，同时吸引了幼儿园、小学、初高中老师以及普通话测试评委共同参与到书店公益阅读推广团队。再如，书城联合丽水市青年摄影家协会在丽水书城开展“悦读生活”主题现场拍摄活动，全市40多位青摄协会员和摄影爱好者参加了活动。书城还与当地途牛网合作首次开展微信粉友线下交流会。通过营销服务的创新着力提升了书城的服务能力和社会影响力，也凸显了当地文化地标的内涵。
《中国出版传媒商报》2016年11月21日刊登
