新闻出版报 | 浙江新华书店全面恢复营业,开门迎客与“云上”引客并举
售书新玩法 演绎年轻态
发布时间：2020-04-10 | 来源：
本报记者 黄琳
新冠肺炎疫情发生以来，浙江省新华书店在全国率先闭店，之后又率先全面恢复营业。“疫情是对实体书店业的一次大考，对新华书店人是一次经营理念的倒逼。”4月7日，浙江省新华书店集团董事长王忠义告诉《中国新闻出版广电报》记者：“越是非常时期，越要千方百计鼓励全员创新，危中寻机；越是转型攻坚期，越是要迎难而上，为年轻书店人创造宽容鼓励的创新环境。”
复工以来，浙江新华通过“主题策划+社群交流”的方式，在官方微信公众号搭建了全省近6000名书店人比学赶超的创新空间，关注和分享全省基层书店人尤其是年轻书店人的各种创新尝试、积极努力，以全员创新的氛围，传递“新华书店始终年轻”的时代姿态。
微信组群，从服务随机读者到维护忠实客户
“疫情期间，托我买书的小区邻居多起来了。”这是瑞安市新华书店万松店员工黄国胜的直观感受。疫情管控期间，大家出门不便，如果能将同一个小区的住户聚拢起来，不仅能实现不小的购买力，同时，邻里之间有共同话题，也能增强群的黏性。出于这样的考虑，黄国胜开始下沉自己的周边交际圈，试水建立微社区购书群。
在社区微信购书群里，黄国胜会登记群成员的购书目录，并进行送货上门服务，既帮助了小区邻里，又带动了书店销售。在疫情管控最严格的2月，群里共售出图书47单，总码洋2674.51元，金额虽不够起眼，但是微社区的客户购书目标性强，是极为优质的客户。黄国胜说：“依靠邻里之间的信任，社区居民如果有购书需求，基本上第一时间会来群里询问，只有在群里购买不到的情况之下，才会考虑上网店购买，微信购书优先度往往排在第一位。”
通过微信组群的形式，将随机的读者变成了时空阻隔不了的忠实客户，这一点，乐清书城的曾钰涵也深有同感。从小半年前组建第一个活动群发展到现在的第17个，总人数达6000多人，曾钰涵认为要抓紧往“云”上走。针对不同群体的需求，书店建立了不同主题的社群，如与乐清市朗诵学会合作建立天籁之音朗诵群等。为了提供精准服务，还制定了一套量化标准，专人专群进行日常维护。
“要说我们对微信社群的定位，就是想方设法服务好不能到店的读者。”曾钰涵介绍，书店没有恢复营业期间，群里启动了预约自提服务，并及时发布各类最新服务信息。如省新华书店紧急上线“浙里有书”平台后，各微信群立即发布公告，及时为群友答疑解惑，为平台精准导入销售。得益于良好运营，平台正式上线10天，浙江省订单总量3200单，其中，乐清订单数占全省总量的1/10，位列全省第一。此举不仅有效助力学生“停课不停学”，更扩大了新华书店的品牌影响力。
线上直播，从服务目标用户到挖掘隐性客户
今年3月，浙江省新华书店鼓励全省各门店组织直播团队，得到了书店年轻人的踊跃参与。
位于绍兴的柯桥新华书店分别成立了“视频组”和“直播组”，并于3月22日开始第一次直播，员工从“导购”变成了“导游”，带读者云逛书店。“书店年前重装完工，新增百个阅读席位，同时活动场所也更多，阅读环境更好。”书店员工唐世佳和李卓男是此次直播搭档，两人围绕书店内部的场景设置、图书分类等内容边逛边介绍，并重点介绍了店内的活动折扣和新书。唐世佳说：“要把我们的优势介绍出来，通过网上和折扣区域的书价对比，让读者知道实体书店的书也不贵，甚至更便宜。”在主播介绍关于科比的图书时，有读者还在线上移动商城下了单。
读者去实体书店，大多有买书的目的，直播则无形中带动了部分原本并无购书需求的用户。有些门店甚至借助“外援力量”，在每个不同的时间节点，开启不同主题的直播，并结合让利优惠活动，吸引用户参与。如海宁书城在期末复习之前开设了教辅专场，元旦前开设了日历专场，年货节的时候开设了新年礼品书专场等。
受疫情影响，海宁书城的直播暂停了一个多月。复工之后，书城开启了全新的直播模式——邀请出版社编辑荐书，分享书中的故事或者编书的趣事。“复工到现在直播了10场左右，我们会和编辑一起定主题、选书目，讨论决定直播间下单活动力度以及赠品发放等环节。”海宁书城电子商务部经理陆炜告诉记者，做图书的直播比较困难，书店的小伙伴们虽对书比较了解，但怎么把书卖出去，还是需要动脑筋。
为此，海宁书城也有一些尝试，比如在书城边走边播，介绍相关图书时推送天猫店的购书链接；把店铺活动力度写在纸上，在直播间展示，利用优惠留住顾客；当过“主播”的成员还组建了直播交流群，分享直播经验。“有些人擅长互动，有些人比较幽默，从开始的紧张到逐渐形成自己的特点。此外，我们也关注了很多不同类型的直播间，以便学习。”陆炜表示，直播间既有新华书店的品牌优势，也有卖场联动的竞争优势，利用优势，挖掘隐性客户购买力，是团队今后的努力方向。
拍短视频，从服务需求受众到拓展大众客户
“东野圭吾前所未有的创新之作，不仅突破自我，更挑战经典推理小说的模式。”复工后，浙江新华图书连锁业务分公司的“之江新华荐品”团队正式试水“云上”荐书，首期推荐的是《平凡与不凡》《沉默的巡游》这两本书。在《沉默的巡游》一书中，43秒的视频信息量不少，书的内容、特色、亮点一一呈现。视频下方网友评论道：“暖男推荐东野大叔重点作品，不看都说不过去。”
新书、畅销书、折扣书……线下实体书店常常会设置不同主题的展台来满足读者的购书需求。线上短视频荐书，则成了向书店引流和拓展大众客户的有效途径。
2月25日，复工后的绍兴市新华书店首次尝试抖音，由书店员工兼职做直播和短视频，至今已经发布了38个短视频。“抖音受年轻人喜爱，所以我们的荐书视频会经过设计，多尝试轻松诙谐的风格来吸引关注。”绍兴市新华书店副总经理付钧告诉记者，书店因为平台限制，目前还不能直接发购书链接，但有趣的荐书视频和直播，为书店的社群增加了人气。“抖音为社群引流，社群提高抖音关注度，两个平台还会合作进行一些抽奖或秒杀活动，既为书店拓展了用户，也带来了一定的销量。”
3月20日，浙江省新华书店集团官方微信公众号推出“云逛书店”主题策划，目前已推出3期，由不同门店的书店人围绕逛店、组群、荐书等主题，分享自己当群主、做“导游”，以及C位当主播的经历，并写下所思所想。
柯桥店员工唐世佳、李卓男有感而发：“走一步，就是更进一步。我们知道艰难，但必须要走，带着困难和矛盾向前走！”万松店员工黄国胜认为，通过社群营销，每个员工都可以成为“微社区书记”，锻炼书店人的独立营销能力。王忠义表示：“书店开始‘云上’尝试，追求图书销量固然重要，但更重要的是让书店年轻人用自己的创意去聚合新时代的年轻用户，让新华书店永远保持与时俱进的向前姿态。”
——来源2020年4月10日《中国新闻出版广电报》