导语
内容提要
本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面,本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤,其核心是“以GRR逻辑图为思考工具,尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”;另一方面,在介绍GRR广告作品评析工具的过程中,引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例,以及一些先进的广告理念,希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。
本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。
作者简介
李明合,河南鲁山人,北方工业大学广告系讲师,2005年毕业于厦门大学,研究生学历,曾任《销售与市场》《现代广告》等期刊专栏作者,主要研究方向为品牌传播、广告自律、广告教育。目前已出版《国外广告自律研究》《广告法规与职业道德》《品牌传播创新与经典案例评析》《玩转媒体做创意:广告媒体创意实战手册》等著作,先后发表论文80余篇。
目录
第一章 广告界需要更多“预言帝”
外行内行,看这一点就知道了
好广告都在大街上
评析广告是快速提升专业功力的“方便法”
广告作品评析不同于广告效果测评
广告作品评析不同于广告作品赏析
通过评析广告能获得什么能力
广告评析的重点
第二章 好学实用的目标-效果-成因(GRR)评析法
评析广告不该“公说公有理,婆说婆有理”
评析广告的标准和尺度把握起来并非易事
评析广告时很容易犯的四种错误
广告评析的科学性有待提高
基于达格玛法则的GRR广告评析法
GRR广告评析法的步骤和关键点
第三章 GRR广告评析第一步:目标推定
确认目标受众是评析广告效果的前提
一个小游戏判断你有没有受众意识
通过核心消费人群来确认目标受众
从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众
典型个案:旺旺O泡果奶广告真的很傻吗
差不多所有广告都不外乎这30种目标类型
30种常见的广告目标类型
通过广告类型推定广告目标
通过产品生命周期推定广告目标
典型个案:大牌明星代言的TOTO“卫洗丽”到底是什么
第四章 GRR广告评析第二步:效果判断
有效认知是广告起效的前提
广告再高调,看懂才有效
典型个案:小米MIX 2S“名画”系列广告真的很难懂吗
典型个案:华为Ascend P1的手机广告到底在说什么
不要表演创意,用创意解决问题
好广告应获得受众的积极认可
典型个案:别克GL8上市时的创意大作为何失效
广告人应该知道的记忆原理与类型
出色的广告往往能形成鲜明的记忆点
典型个案:那么“快”的盒马鲜生还是生鲜电商吗
第五章 GRR广告评析第三步:成因分析(上)
品牌名称是广告传播的起点
名称不好,前景难料
典型个案:鹏锦洗衣粉会“悲剧”吗.
正确理解市场定位和产品定位
典型个案:家家宜除菌洗衣粉广告为何不提“除菌”
市场定位不对,广告必然白费
典型个案:桑姜感冒胶囊“风热风寒都有效”,你信吗
典型个案:3元一瓶的8210“颜值”矿泉水你会买吗
广告诉求点必须准确执行产品定位
创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点
典型个案:本科热水器是如何让人相信它是节能的
广告诉求策略不等于广告诉求方式
理性或感性,让人心动者胜
典型个案:金龙鱼的“选好米”为何让人觉得“有稻理”
第六章 GRR广告评析第三步:成因分析(下)
做广告,会说话就是竞争力
典型个案:999牌感冒灵颗粒广告的催泪文案哪里去了
文案问题本质上是沟通力问题
诉求再高明,也要文案精
典型个案:华龙大骨拉面的广告问题是文案问题吗
广告中什么人物“出镜”至关重要
广告“人物”必须符合策略要求
典型个案:大益普洱茶到底是卖给谁的
好广告应当具有很好的媒介普适性
好广告要经得起重复
典型个案:猫哆哩的“堵嘴”广告为何遭遇尴尬
第七章 平面、影视、软文广告与作品评析
平面广告的视觉语言系统
出色的广告图形可以独立“讲故事”
色彩是最好的“调情”手段
平面广告的构图原则与修辞手法
典型个案:百雀羚《一九三一》微信长图广告的得与失
影视广告视听语言的三大特点
视觉语言:用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒”
听觉语言:让观众“循声探源”
让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力
典型个案:为何小肥羊的广告表现无法支撑核心诉求
常见的四种软文类型
广告信息与软文内容的两种融合方式
典型个案:《千万不要用猫设置手机解锁密码》是在给谁做广告
第八章 GRR广告评析法综合应用示例
案例1:出色的广告,品牌的毒药——拼多多电视广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、成功的广告会成为品牌的毒药吗
案例2:“这波洗脑广告我给100分,不怕你骄傲”——BOSS直聘“世界杯”电视广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、总结
案例3:不走心的广告难以引发共鸣——伊利牛奶“世界杯”电视广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、总结:广告必须能“调(diào)情”
案例4:缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓”——唯品会“用惊喜说爱你”系列影视广告作品评析
一、广告背景
二、广告目标推定
三、效果判断与成因分析
四、请广告人对受众多些尊重,对品牌多些理解
案例5:糊了的番茄炒蛋,“凉凉”的留学信用卡——招行留学信用卡“番茄炒蛋”视频广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、总结:自媒体时代反应速度快就是胜利
案例6:没有明确行动指向的公益广告是残缺的——海绵城市“雨先生”篇公益广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、总结:这个公益广告可以更有效
案例7:再不“疯狂”你就老了——对加多宝电视广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、认知与记忆效果
三、态度与行动意愿
四、结论
案例8:广告“姿势”很重要——世界杯期间知乎电视广告作品评析
一、广告背景与传播目标
二、效果判断与成因分析
三、高速成长后路在何方