导语

  

    在互联网、移动互联网的冲击下，网店已蔚然成风，成为流行趋势，也使实体店的生存变得愈加困难。难的不再是资金、门面、货源，而是后续的经营管理、产品营销和渠道建设。在互联网应用尚未普及之前，实体店依靠传统的线下营销就可占据一席之地，且少有后顾之忧。但随着互联网的普及和电商平台的快速发展，传统营销模式逐渐向新媒体营销模式过渡，原有的管理体系被打乱，很多实体店正面临着夹缝中求生存的严峻境地。
    苗李宁编著的《新零售(实体店O2O营销与运营实战)》核心技术+实战方法+案例解析，一本解读如何做好新零售的书。

内容提要

  

    互联网正在席卷各行各业，以至近两年所有人都在用互联网思维看待今后的发展，但在零售行业实体经营依旧占据销售的主流渠道。因此，未来不是谁取代谁，而是深度融合，互为促进。一方面，线下实体企业、门店积极利用移动工具、社交媒体、内容平台抢占线上市场；另一方面，互联网品牌则开始布局线下市场，开设实体店，淘宝网、京东商城、当当等已抢先实施。可以预测，未来的商业模式将是线上线下的大融合。
    苗李宁编著的《新零售(实体店O2O营销与运营实战)》围绕新零售O2O战略创新和营销、运营体系构建来展开，共分为10章两大部分，第一部分是前4章，重点介绍O2O的战略规划，具体包括概念、本质、基本内容、运作模式、引流方法，及与实体经营相融合的必然趋势，其中还重点介绍了微信、电子会员卡在O2O战略规划中的具体作用。第二部分为第5章至第10章，重点介绍实体店的营销实战，详细阐述O2O线上线下营销体系的执行策略，从线上、线下促销策略、消费者心理策略、服务策略，及线下运营等5个方面全方位地介绍，让执行真正地落到实处。

第1章  运用新零售思维，打造O2O营销新模式
  1.1  不是颠覆，是融合和再造
  1.2  打造完美的闭环营销链条
  1.3  O2O营销体系的四大内容
  1.4  O2O营销体系的运作模式
  1.5  O2O模式的终极拼图——在线支付
第2章  从线下到线上：将消费者引流到线上
  2.1  折扣+返还——关注有礼增加店铺客流量
  2.2  积分兑换——累计积分带来的线上消费
  2.3  有奖促销——玩的就是刺激
  2.4  免费试用——用看得见的实惠笼络人心
  2.5  承办活动——这样搞活动更有趣
  2.6  善打感情——给消费者一个迷恋的理由
第3章  微信：O2O体系构建中最不可缺少的一环
  3.1  疯狂微信，把信息“转发”给粉丝
  3.2  微信群——培养自己的忠实粉丝
  3.3  二维码——卖家与用户直接对话
  3.4  朋友圈——开放促销宣传新渠道
  3.5  摇一摇——扩大曝光率，唤醒附近的人
  3.6  漂流瓶——大幅度提升营销效果
  3.7  微信公众平台——打造移动推广平台
  3.8  微信小店——打造自己的网上店铺
第4章  电子会员卡：创建O2O新入口，一键锁定线上消费者
  4.1  会员卡——实体店营销的最有力武器
  4.2  电子会员卡——实体店会员制互联网化的必然趋势
  4.3  电子会员卡特点一：便捷性
  4.4  电子会员卡特点二：提升服务质量
  4.5  建立以需求为基础的电子会员卡制度
  4.6  只有不断创新，才能永久生存
第5章  O2O营销之线上促销策略：以小利养常客，让货卖得更旺
  5.1  免费策略——免费带出的间接“利润”
  5.2  折扣策略——给消费者变相的“优惠”
  5.3  主动降低——主动一小步，盈利一大步
  5.4  制造幻觉——抬高价格反而会有大市场
  5.5  阶梯价格——让消费者自动产生心理落差
  5.6  配套促销——优势互补，资源共享
  5.7  捆绑促销——巧妙搭配，多多获利
  5.8  接受预订——预订越早折扣越大
  5.9  上门服务——将服务送到消费者家门口
第6章  O2O营销之线下促销策略：利用好节假日，黄金时间巧“捞金”
  6.1  节假日促销——假日经济催生的利益链条
  6.2  线下活动——配合线上节日营销进行
    6.2.1  元旦线下促销方案——案例：送美金活动
    6.2.2  春节创新促销方案——案例：给消费者发红包
    6.2.3  情人节创新促销方案——案例：给玫瑰花找个伴
    6.2.4  六一创新促销方案——案例：关注孩子的心灵成长
    6.2.5  十一创新促销方案——案例：国庆长假三重好礼
    6.2.6  “三八妇女节”创新促销方案——案例：做好男人文章
    6.2.7  端午创新促销方案——案例：“粽”是有礼
    6.2.8  父（母）亲节创意方案——案例：送礼不如送健康
第7章  O2O营销之心理策略：迎合消费者心理，也许更有效
  7.1  我国线上消费者的消费心理
  7.2  应对求廉、求实心理——加价购
  7.3  应对差异化心理——细分市场
  7.4  应对个性化心理——挖掘独特性
  7.5  应对犹豫心理——限量消费
  7.6  应对拖延心理——限时消费
第8章  O2O营销之服务策略：提高服务质量，回头客倍增
  8.1  线下服务，是对线上销售的有益补充
  8.2  以人为本，客户至上
  8.3  服务的及时性：第一时间去解决问题
  8.4  服务的特色性：差异化发展战略
  8.5  诚信，是一种服务力
  8.6  如何解决消费者的退货问题？
  8.7  如何解决消费者的投诉问题？
第9章  O2O营销之线下运营——给消费者营造良好的购物体验
  9.1  全渠道：线上转战线下运营成必然
  9.2  优化流程，要像线上购物一样方便
  9.3  内部设置：营造良好购物体验的关键
  9.4  产品陈列：制造最直观的视觉感受
  9.5  无导购经营：多给消费者一些自由空间
  9.6  货比三家，引导消费者做对比
第10章  O2O营销之线下运营——利用炫美视觉刺激消费者购买欲望
  10.1  名称：商名叫响，黄金万两
  10.2  Logo：让消费者一眼记住你
  10.3  选址：店址直接决定客流量
  10.4  橱窗：让产品鲜活起来
  10.5  POP广告：让供需实现无缝对接
后记
参考文献

前言

  

    在互联网的冲击下，实体店如何自救
    在互联网、移动互联网的冲击下，网店已蔚然成风，成为流行趋势，也使实体店的生存变得愈加困难。难的不再是资金、门面、货源，而是后续的经营管理、产品营销和渠道建设。在互联网应用尚未普及之前，实体店依靠传统的线下营销就可占据一席之地，且少有后顾之忧。但随着互联网的普及和电商平台的快速发展，传统营销模式逐渐向新媒体营销模式过渡，原有的管理体系被打乱，很多实体店正面临着夹缝中求生存的严峻境地。
    这是有数据和实例为证的。2014年人人乐公开发布公告称全部关闭18家门店，转型社区超市。报告中称“由于可比门店销售出现加速下滑，为进一步减轻亏损门店给公司带来的经营压力，公司经慎重评估，在三季度报告披露后新增关闭了7家亏损门店，增加关店损失约8440万元。”再加上此前三个季度，全年关闭18家门店。
    2014年实体店出现倒闭潮，从人人乐全店转型可见一斑，2016年倒闭潮仍没有停止的迹象，甚至有愈演愈烈的趋势。
    随着电商市场的不断繁荣，实体店受到严重冲击，生意越来越难做，无论是小便利店、商场，还是大型商超、购物中心，总在传出不断关店、倒闭的信息，实体店阵亡名单越来越长。
    虽然互联网对实体店的冲击非常大，但通过理性地分析就会发现情况并没有那么糟糕。互联网对实体店的影响终究是利大于弊，不是颠覆而是融合。因此，做好实体店最关键的就是把“互联网思维”渗透到实体店经营中，结合互联网技术，将实体店逐渐优化改造成“智能店铺”“数字店铺”“移动店铺”等。
    实体店死亡潮，是经济发展中阶段性洗牌的必然过程。经历行业的重整后，剩下的项目更加具有独立的存活能力，更能实现高效低成本服务大众的初衷，对整个实体店行业也有重大的借鉴和指导价值。
    现在有一种新零售模式，这种模式由马云在阿里巴巴云栖大会上，于2016年10月首次提出。新零售模式可以将实体店与网店很好地连接起来，通过资源整合将两者打通，并可实现自由转换，让消费者在享受线上便捷的同时，又可享受线下不一样的购物感受。
    新零售本质还是做O2O，核心在于可将线上、线下完美连接，并继续创新。继2014年O2O爆发元年之后，2015年迎来了O2O行业的深度整合和价值重塑，未来，在行业调整中必将发挥更大的作用。基于此特编写本书。
    全书分为10章。第1章对O2O进行概括性的阐述，包括概念、本质、内容、运作模式等；第2章介绍线下消费者向线上引流的6种常见方法；第3、4章着重介绍实体店在构建O2O营销体系中最常用的两大工具—微信和电子会员卡；第5～10章分别从O2O营销体系线上线下的促销策略、心理策略、服务策略、线下运营策略等方面入手，全方位地介绍具体的落地执行。
    本书的出版要感谢魏丽、苗李敏、魏艳、丁雨萌、李伟、苗小刚等老师的大力支持，在这里特别感谢各位的付出。
    限于编者水平，书中的不当和疏漏之处，敬请广大读者批评指正。

后记

  

    真正的020体系为什么难以打造？
    随着互联网、移动互联网的广泛运用，020营销已经成为传统企业巨头、电商企业、中小型企业以及个人创业者最热衷的营销模式。然而，这种模式自2015年以来正陷入一个冰火两重天的窘境。
    1．有人欣喜有人哭，一大批020企业死在创业路上
    曾在某网站上看到这样一个奇怪的现象：上面是“×××020关门倒闭团队解散”的新闻，下面是“×××020项目融资1．2亿美元”的新闻。这种消息是让人振奋呢？还是悲哀呢？生死之间就差一个行距。这就是020发展现状，有人欣喜有人哭。
    2014年是020爆发元年，之后大量020企业涌现出来，很多实体企业也开始建立020方面的运营，以打通线上线下渠道。然而，做020并不仅是打通线上线下渠道那么简单。大部分企业正是死在了这样的偏颇理解上，如很多实体企业做020就是打通线上渠道，电商做020就是将消费者引流到线下，还有更多中小企业、个人品牌热衷跨界、盲目跟风、过度寻求平台化，大肆烧钱，其实这样是极其错误的，这也是导致020营销体系失去运行根基的主要原因。
    （1）热衷跨界
    020企业快速死掉的第一大原因是盲目玩“跨界”，跨界是互联网时代的一个重要内容，但不能随便玩、瞎玩。在020的过程中很多都是缺乏行业的外行者在创业，在没有行业资源积累、用户积累的情况下，无法进行用户的口碑传播，无法用技术平台来吸引用户，生存就十分困难。
    （2）盲目跟风
    大多数死亡的020企业都集中诞生于2013年、2014年，他们大多是在稍感知到020带来的红利时就疯狂涉入，丝毫没有思考。这也使一些企业在实施020时盲目跟风，这不是对跟风行为的全盘否定，而是要在自身有着深厚沉淀和积累的基础上，同时，要善于与创新结合。
    （3）过度平台化
    我们知道，做020最主要的是有自己的平台，或者与第三方平台寻求合作。但这并不意味着有了平台就成功了，或者说，以放弃企业原有的成熟业务模式为代价，去选择没有任何积累的线上平台模式，这样一来，原先所有优势几乎都被成本吞噬掉。由于在缺乏平台双方资源必要积累的前提下，只能被动选择金钱补贴方式来吸纳用户，大大限制了价值发挥的空间。
    （4）大肆烧钱
    很多020项目融资情况是很糟糕的，融资资金非常低，因而也导致了很多企业开始打烧钱大战。企图依靠真金白银打出品牌影响力，争取更多的用户资源。要知道，消费者看的不是广告，而是效益，没有真正能为消费者带来利益的项目和模式，投入再多的钱也效果甚微。 这些简单的运作并不能称为真正的020，这样硬生生“造”出来的所谓需求，无法持续，直接导致了2015年变成了020行业的深度整合和调整期。 2．020企业未来生存之道：升级、服务、专业和创新 一大批020企业死在创业的道路上，也使人们开始重新评价020模式，对其价值进行重塑。做020关键是要形成一个完美的闭环体系，该体系需要有需求对接和完善的支付系统，还需要有应用场景等，缺一不可。而现在的实际情况是，无论哪个环节都是脱节的。比如：百度，还没有自己的支付系统；淘宝，虽然有了强大的支付系统，但还未拓展线下实体店；腾讯有强大的用户群体和支付系统，却还没有为用户建立场景化服务。只有打通了不同场景之间的联系，才能让商家和消费者形成完整的线上线下交易闭环。 少了支付系统、实体店、场景化中的哪个环节都无法建立真正的020闭环，这就是为什么那么多企业在努力创建自己的020闭环体系却效果不佳的原因。 020闭环并不是打造一套线上线下的流程即可，它更侧重人与服务、需求与满足的有效匹配和连接。用户在这个服务的闭环里完成需求，商家通过该闭环不断更新自己，这样才能将闭环打造得更为完善。 这也为所有实体经营店更好地做020提供了一个思路，这个思路包括4组关键词，即升级、服务、专业和创新。 （1）升级 020失败的根源就是需求少或供需不对称，因此很多实体企业在转型020时仅仅靠烧钱引流、或资金补贴“造”伪需求，这是必然要失败的。要引导那些真正具有需求的潜在用户，或者对补贴策略有正确认知的高端用户。以嘀嗒拼车为例，早期虽然采取了补贴策略，但都是补贴私家车主，而且是平台上的核心活跃用户。而后，随着用户忠实度的提高、消费习惯的形成则果断放弃补贴。 （2）服务 020本质上就是一种服务，服务做不好一切无从谈起。以如今最火热，同时又是争议最多的020外卖平台为例。无论美团外卖还是百度外卖都采用的是020运营模式，线上订餐，线下送餐。 可以说大多数外卖平台做得都不成功，如屡屡出现的卫生问题。其实问题不在于020这种模式不好，而是没有建立起足够畅通的线上线下的链条。由于大多数020平台没有一个是自己做餐饮的，主要靠与各大餐馆、饭店合作。这些线下合作的餐馆、饭店是需要重点把控的一个环节，如果他们的饭菜卫生标准本身不达标，自然会影响到平台的服务，现在很多平台正是缺乏这种把控力，这件事情上，平台的失职之处是没有把控好供应链。 （3）专业 深耕行业、谙熟行业精髓是做好020的起点，对行业理解的深度决定了发展的高度。 如土巴兔，在家装行业占据一席之地的原因就是他们的“专业度”，现在已经能为消费者提供一系列的配套服务，如家装信息传播、社交分享、电商交易、家装工具等，真正为消费者创造实实在在的价值。从2008年进入家装市场开始，土巴兔先后经历了家装行业传统模式、家装互联网化模式时代，正是有了如此深厚的沉淀，才开辟了提供家装综合服务的新领域，确立领先的优势。 （4）创新 创新，是做好任何事情的原动力，对于020也需要不断地创新运作模式。好的020平台，总是在实践中不断地摸索，寻找出最适合自己的发展模式。 仍以嘀嗒拼车为例，嘀嗒拼车最早以“车的线路”为标的物，让用户选择路线搭乘顺风车，但后来事实证明这样的匹配比例并不高。于是，嘀嗒拼车开始改革，转而以“用户的个体需求”为标的物，让司机在后端进行线路匹配，从而让车动起来。这样不但提高了司机与乘客的匹配效率，还大大方便了用户，取得了良好的市场反馈。 在020营销体系尚未真正形成之前，只能这样做。不过，完美的体系还受资金、技术、人员配备等多种客观条件限制，突破这些局限并不容易，需要更长的时间，需要同行付出更多的努力。