导语

  

    如何制作病毒视频：制作精良、有创意的视频一定会火吗？YouTube如何经营“网红节”？“手指舞”“骑马舞”为何成为流行文化？病毒视频的观看、分享、评论次数有何规律？
    凯文·阿洛卡著的《刷屏(视频时代的疯传法则)(精)》是经济市场营销学图书，通过分析近年来疯传网络的病毒视频，总结了打造爆款短视频的法则，这也是当下营销人员苦心专研的问题。短视频时代已经到来，我们每天观看网络视频的时长近58分钟，网红粉丝规模近6亿。视频不仅仅是我们沟通的方式，还成为了商家营销的新手段。YouTube流行趋势经理在本书中，以局内人的视角深入探讨了为何有些视频点击率高达几百万次，为何某个广告视频能引起消费者的关注，并成功售卖产品。不论是产品经理，还是营销人员，都能从本书中找到想要的解答。

内容提要

  

    你是否常常被病毒视频刷屏？你是否觉得很多网红火爆到“无法用常理解释”？
    视频时代已经到来，我们每天观看网络视频的时长近58分钟，网红粉丝规模近6亿。当我们谈到流行文化的时候，答案不再局限于世界杯或奥运会，一个简单的视频，如《江南Style》也能成为席卷全球的文化力量。
    YouTube流行趋势经理在本书中，以局内人的视角分析了近年来疯传网络的病毒视频，包括恶搞、音乐、广告、知识传播、小众频道等各种类型，深入探讨了这些视频是如何流行起来的，网红主播怎样快速吸引粉丝，以及如何引领流行文化。
    作者指出，在视频时代，作为观众的我们拥有了前所未有的话语权，而这将改变娱乐产品的生产方式。爆款视频往往与创意或内容品质无关，而在于它是否能够最大限度地激发观众会与互动，比如对“骑马舞”的模仿或对“冰桶挑战”的接力。凯文·阿洛卡著的《刷屏(视频时代的疯传法则)(精)》还探寻了网红的诞生历程，揭秘了与粉丝建立社交关系链的方法。

    凯文·阿洛卡（Kevin Allocca），YouTube文化和流行趋势部门的负责人，全球领先的病毒视频专家之一。在YouTube，凯文花了超过7年时间跟踪和分析互联网流行趋势现象。他关于全球网络视频文化的TED演讲，已被观看超过200万次。

第一章  从YouTube的第一个视频说起
  YouTube自有一套系统，让用户不同程度地参与并使用，这一事实改写了一个时代。
第二章  恶搞视频：开辟娱乐新时代
  恶搞作品实现了观众与娱乐产品之间的互动，而互动是娱乐产业的大势所趋。
第三章  混音：表达自我的新语言
  混音是对已有作品的一种操纵和重组，但只要通过这种手段发出了自己的声音，它就是属于你的作品。
第四章  网络歌曲如何引领流行文化？
  音乐所涉及的视觉体验和听觉体验不可分割，如今音乐的定义再次被扩大，受众的体验被纳入其中。
第五章  广告的最高境界是娱乐大众
  当一个品牌拥有讨人喜欢又有亲和力的社交媒体账户时，它便完成了赢得消费者注意力的第一步。
第六章  10亿目击者正在改变历史
  视频时代，我们与历史事件的距离被镜头大大缩短了。我们不再是远观者，而成为了旁观者和目击者。
第七章  知识的盛宴
  我们的文化由我们所获取和分享的知识决定，而网络视频为我们提供了更加公平和个性化的获取知识的方式。
第八章  小众频道的逆袭
  传统娱乐是为了娱乐大众，而一个视频越是小众，它与受众之间的关系就越亲密，它就越能为我们提供归属感。
第九章  触及最隐秘的欲望
  YouTube是一个不用在意别人眼色的网络空间，每个人都可以尽情探索自己的怪癖，并且发现同好。
第十章  病毒视频是怎样炼成的？
  在视频时代，视频的成功和金钱无关，甚至和视频自身的艺术造诣无关，只有创造出全新事物才能疯传。
第十一章  制造互动才能创造潮流
  在制作视频时，创作者首先要考虑的便是如何鼓励观众之间进行互动，其他因素都得往后靠。
第十二章  网红的诞生
  在这里，只要你有才，就能出头，根本不用去纽约、伦敦、东京、香港之类的娱乐制造中心。
结语
致谢
注释

前言

  

    47岁的保罗·瓦斯克斯(外号瓦斯克斯熊)家住加州约塞米蒂国家公园附近。一天，一道阳光直射人家中，保罗像是感觉到了什么，拎起他那几乎从不离身的摄像机便跑到屋外。在那里，保罗见证了神圣的一刻：他的面前是巨大的峡谷，两道壮观的彩虹横跨其间。保罗兴奋地捕捉到了这个壮美的画面。此前，保罗上传过数百个视频到他的YouTube频道，但是这一次似乎有所不同，他感到这次拍到的东西尤为特别。保罗对了一半。这个视频红了，然而，使得该视频一跃成为文化现象的，并非同时出现的两道彩虹，而是保罗面对这一奇景时的反应。在这个长3分30秒的视频里，我们可以通过画外音听到保罗戏剧化的反应：
    哇！好一道完整的彩虹。哦！我的上帝，这是双彩虹。天！这竟然是一道双彩虹。哇！真是太棒了……太神奇了，天……多么灿烂、多么鲜艳的彩虹啊！哦！哇！哇！这真是太美了！(兴奋到啜泣的声音)……天啊！哦！上天啊！你有何深意？告诉我吧(啜泣声变大)！我受不了了。谁能告诉我这其中有何深意？哦！我的上帝！大自然是如此震撼人心！哦！哦！哦！我的上帝！
    我第一次偶然发现这个《双彩虹》(Double Rainbow)视频时(官方名为《约塞米蒂双色彩虹1—8—10》)，还没开始在YouTube的职业生涯。那时我是一名新闻记者，正于休假期间在一个高中暑期戏剧营地执教。瓦斯克斯熊首次发布该视频的时间是2010年1月，那时它还不怎么火。直到6个月后，《吉米·坎摩尔直播秀》的主持人吉米·坎摩尔在推特上分享了这个视频，它才变成了一个病毒视频。吉米在推特上称：“我的朋友托德说，这是世界上最有趣的视频。他很可能是对的。”
    我和吉米的朋友托德一样热爱这个视频。保罗看到双彩虹后的反应实在有些歇斯底里，让人怎么看也看不够。我敢肯定，在一周的时间内，我起码看了这个视频20遍。一次上课前，我为夏令营的孩子们在大屏幕上播放了这个视频。同学们也很喜欢它，保罗的那句“如此震撼人心”成为营员最喜欢的口号。这个视频记录了一个男人的充沛情感，展现了一个纯粹的欢乐瞬间。试问，有谁不愿意和他人分享呢？
    自那以后，我和保罗一块儿出去玩了几次。我们还一起参加了麻省理工学院的一次网络文化研讨会U。坦白地说，那个《双彩虹》视频简直就是保罗本人的写照，内容傻里傻气，技术十分原始，而情感则强烈到让人感觉有些过分。这正是保罗的样子，他就是这么一个人。“你在视频中看不到我，但你能通过视频看到我。”保罗特别喜欢这么说，“通过视频你经历了我所经历的一切。”有人曾经问我，保罗真的明白人们认为这个视频好笑的原因吗？潜台词是，保罗也许不懂得人们其实是在嘲笑他，而不是和他感同身受。恰恰相反，保罗的心里清楚得很。但即便知道人们在嘲笑他，保罗也坚决地认为人们也和自己感同身受。保罗告诉我，他的使命是在全世界传播快乐、灵性和积极的信息，他相信这段视频能帮助他实现这一目标。这就是他所谓的“给人类的礼物”。每次我们看到这个视频，分享它、模仿它，或者把它编成小调，我们都在帮助保罗完成传播快乐的使命。
    多年以后，《双彩虹》仍然是我心中YouTube最佳视频之一。在保罗发自内心的赞叹、不时发出的啜泣声，以及我们看这个视频时的欢声笑语背后，隐藏着一些重要的事实：我们来到了一个全新的创意时代，我们是它的重要组成部分。这个时代是由像保罗这样的人推动的，他们经历了不平凡，乐意与他人分享。这个时代也是由像夏令营的孩子们那样的人推动的，他们充满好奇心，乐意参与、分享这种不平凡，并且创作自己的作品。他们的行为一起推动着、塑造着我们这个时代的文化。
    作为21世纪90年代成长起来的一代，我每个星期六早上起床都要看《忍者神龟》。无聊的时候便换台到MTV(全球音乐电视台)制作的音乐电视排行榜TRL，看看哪个乐队惹人生厌，或者从百视达连锁店租借录像带来看。吃晚饭的时候，我和家人一起看电视里播出的发生在南佛罗里达州的社会大事，直到我母亲抱怨个不停，我们才把它关掉。
    ……
    我们的文化正在改变，而YouTube则是最能体现这一事实的地方。原因如下。
    从一开始，YouTube就秉持人人平等的设计理念，换句话说，每个人都能通过这个网络平台“展现自我”。只要你制作的视频是观众喜闻乐见的，下一个大明星很可能就是你。YouTube网站的站内搜索引擎迅速成为互联网上仅次于谷歌的第二大搜索引擎。到2015年，全球用户每分钟在YouTube上传的视频总时长已超过400小时。当然，相对于浩瀚无垠的YouTube视频库，事实上我们每个人观看的视频——无论是偶然发现的视频，还是特意搜寻的破嘴合唱团(Smash Mouth)的歌曲——都相当于沧海一粟。常言道，退一步海阔天空。确实是的，退后一步你看到的将会更多、更清楚：我们每天在网上所做的一切小动作——选择观看什么、分享什么、上传什么——正在塑造YouTube，以及它扮演的新时代的知识宝库。
    到2013年，YouTube已经坐拥10亿注册用户，也许你在阅读本书的时候，它还在不断攀升。10亿，这个数字意义重大，相当于我们这个星球上互联网人口的1／3。鉴于使用YouTube的人数如此之多、在网民当中的占比如此之大，YouTube的数据往往能够准确揭示人类的行为。有一点可能很少有人意识到，YouTube确实是人类历史上最大的文化数据库，它集中反映了我们的光荣与耻辱。换个方式解释：如果外星人想了解我们这个星球，我会给他们介绍谷歌。而如果外星人想了解我们人类，我则会给他们推荐YouTube。YouTube是属于用户的，分析YouTube能够让我们更好地了解自己，以及我们正在成为什么样的人。
    本书无意指点江山，仅仅管中窥豹。无论是让保罗情不自禁地感叹“哦，我的上帝”，还是猫咪视频让你发出的“噢”，抑或让你忍不住爆粗的古怪视频——“这到底是什么？”我希望通过对这些视频的探讨，读者能看到生活在视频时代的我们具有的社会影响力。本书里有大多数人从未见过的数据，你还能从采访中听到一些我们很少有机会听到的声音。新的网络环境允许我们观察、倾听、讨论、上传、跟踪、订阅、分享自己喜欢的视频，于是我们与这些视频的联系更紧密了，而这最终又会反过来作用于视频的创作方式。视频时代的现代技术规模空前、力量超群，在它的帮助之下，我们不再只是一名被动的观众，我们还是主动的参与者。我们的每一次收看，都是以个人身份与视频进行的亲密互动。我们的行为将影响整个娱乐产业的未来，影响我们的价值观，影响我们的生活。
    如果我们把文化看作知识、情感、习惯和艺术(或高雅或低俗)的总和，那么生活在数字世界的我们无疑是最大的文化变革力量之一。我们使用YouTube的独特方式影响了我们的生活和其他方面。我们在不断改变，YouTube也在不断改变，这种改变循序渐进且从不停歇。YouTube不仅仅是一个可以观看视频的地方，它还是一个巨大的文化引擎，平台的用户在不断损坏、改进、替换这个引擎的零部件。
    这就是为什么，我们心安理得地沉浸在视频时代带给我们的这一股“混局”之中，期待它带给我们的一切。瓦斯克斯熊的《双彩虹》视频让我发笑，但坦率地说，我在YouTube上探索流行趋势、网络社区和人才的经历，就像我在创造另一个版本的《双彩虹》视频，“天……它是如此震撼人心”。