导语

  

    在这个泛娱乐时代，营销是IP的重头戏之一，如何把握用户痛点、让用户自动体验、自动传播、关联传播等，是很多人头疼的地方，陈巧燕、不花公子编著的《泛娱乐营销：IP化运营之路》为读者详细解答此类问题，并从IP化运营角度提出实操方法。IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。书中避免了晦涩生硬的专业术语，用比较通俗轻松的笔法，结合丰富有趣的案例阐述了IP化生存的方方面面，对于想运用新媒体营销的商家，以及新时代的IP人来说，都有借鉴和参考的价值。

内容提要

  

    优质的IP能为创业者带来丰厚的利润，因此越来越多的创业者走上IP运营之路。
    那么如何才能把握市场机会，分得一块蛋糕呢？答案就是从零开始打造超级IP，深度挖掘IP的价值。打造超级IP可以分为三个步骤：商业定位、跨媒介互动设计、设置长线生命力。打造IP时，需要考虑能为用户带来什么，如何为获得用户的认同感。陈巧燕、不花公子编著的《泛娱乐营销：IP化运营之路》结合众多一线案例讲述IP的运营之道。
    本书适合平台运营者、经纪公司管理者、IP生产者等有志于站在时代风口的精英阅读。

    IP就是生产力、渠道力和营销力！谁更擅长打造IP，谁就能在未来的竞争中快速脱颖而出！
    ——中国美妆网出品人、妆主会创始人 阿桂
    IP是新商业的流量入口！如果你不学透IP、不自己成为IP、不利用这些IP，就会和这波新财富红利擦肩而过！推荐大家一定要学习IP，把自己打造成互联网超级爆品！
    ——微商知名自媒体“触电会”创始人 龚文祥
    知识付费时代，IP的价值将会得到呈现，每一个优质IP都有机会获得大量的流量资源。本书内容比较全面，值得读者深度阅读。
    ——易歌传媒董事长 吴江波
    传统行业需要重度运营模式，而打造优秀的IP并不需要重度运营，本书对此讲解的比较深入，适合行业新人和专业阅读。
    ——沸点天下创始人 勇哥
    事业的经营离不开生产与营销，打造IP也是一样。本书在定位和营销方面做了大量的案例分析与理论指导。
    ——青葱新媒体CEO 桑兮兮
    IP模式被越来越多的人接受，得益于知识产权保护法律法规的逐渐完善，资本与创意的融合输出，为用户带来更深层次的消费体验。本书对IP进行了流程化讲解，具有很强的可操作性。
    ——著名化妆品行业专家、皓宇集团董事长 潘武

1  IP热潮持续升温，巨头纷纷抢滩
  1.1  IP热潮在全球市场持续爆发，规模达千亿美元
    1.1.1  IP概念的“前世今生”
    1.1.2  泛娱乐时代，IP风潮席卷全球
    1.1.3  IP大战来临，巨头们强强联手
    1.1.4  最强宇宙IP ――《星球大战》引爆全球
    1.1.5  腾讯开启“腾讯电影 +”模式
    1.1.6  阿里影业重磅推出IP影业
  1.2  资本巨头关注的IP，到底是什么
    1.2.1  IP概念的三个层次
    1.2.2  IP热是泡沫还是机会
    1.2.3  被重金收购的热门IP大汇总
  1.3  IP热潮背后的五大原因
    1.3.1  IP正在成为商业世界的新入口
    1.3.2  自带受众，让千万粉丝情怀落地
    1.3.3  回报率高，资本巨头看好IP市场
    1.3.4  新锐技术，用户体验提升到一个新高度
    1.3.5  “生化”回归，大IP自带光环
2  热门IP的六大类型
  2.1  网红IP
    2.1.1  网红IP化是网红生命周期延长的有效路径
    2.1.2  雪梨开淘宝店不是卖衣服，是卖IP
  2.2  自媒体IP
    2.2.1  规范化运营是自媒体IP的新常态
    2.2.2  自媒体IP开发流水线，赞赏出版连接新榜
    2.2.3  罗辑思维IP把知识带进付费时代
  2.3  二次元IP
    2.3.1  以用户感官体验为重的二次元IP时代
    2.3.2  二次元≠动漫，抓住泛二次元
    2.3.3  二次元IP孵化模式进入变革期，女粉丝成主导力量
    2.3.4  漫联集团打造以二次元IP为核心“漫联盟”体系
  2.4  文学作品IP
    2.4.1  文学作品IP的三大战略
    2.4.2  《鬼吹灯》改编引爆了奇幻冒险电影题材
    2.4.3  “玄幻爱情第一IP”《三生三世十里桃花》，让IP迈向“新高度”
  2.5  游戏IP
    2.5.1  适合改编的游戏 IP类型
    2.5.2《魔兽》中国票房高达 14.72亿元，游戏影视IP潜力大
    2.5.3  国内游戏《古剑奇谭》IP，火热依旧
  2.6  明星IP
    2.6.1  明星IP价值引资本关注
    2.6.2  《魔范学院》全力打造“明星IP”
    2.6.3  中国版分享时代，强力打造原创IP明星梦工厂
3  IP开发核心一：商业定位
  3.1  价值观定位：引起受众的情感共鸣并获得认同
    3.1.1  IP价值观要走入人心
    3.1.2  灵魂级角色“金刚狼”，几十年长盛不衰
    3.1.3  被寄予厚望的《横冲直撞好莱坞》，票房不足4亿元
  3.2  传播定位：高频、易传播、强衍生性
    3.2.1  高频：IP潜在粉丝多，粉丝参与感强
    3.2.2  易传播：话题感强，各路人马纷纷助推
    3.2.3  强衍生性：能进行多种形态布局
    3.2.4  《睡在我上铺的兄弟》“5屏6小时探班直播”引爆传播
4  IP开发核心二：跨媒介互动设计
  4.1  跨媒介互动设计的三大核心
    4.1.1  跨媒介互动设计前置
    4.1.2  挖掘互动设计的最深层展现形式
    4.1.3  创新时保留 IP最核心的价值观
  4.2  美剧《行尸走肉》重新赋予IP新的生命力
    4.2.1  《行尸走肉》多处授权
    4.2.2  不局限于内容创意，做最大的资源共享
5  IP开发核心三：设置长线生命力
  5.1  制定一整套体系化的工业管理流程
    5.1.1  制片人中心制
    5.1.2  漫威打造超级IP的工业流程
    5.1.3  在线角色扮演游戏《热血传奇》的长生命周期
  5.2  联合各方资源一起打造
    5.2.1  各方资源要优势互补
    5.2.2  众人皆知的超级IP《蜘蛛侠》的前世今生
6  超级IP的四大营销模式
  6.1  痛点营销
    6.1.1  找准受众群，戳中痛点
    6.1.2  被三只真熊猫抢了戏的《功夫熊猫3》
    6.1.3  拉勾网和火影忍者手游，开启IP情感营销“新套路”
  6.2  体验营销
    6.2.1  360°全方位用户体验
    6.2.2  VR结合旅游：颠覆IP“预体验”
    6.2.3  国际在线尝试“声音IP”新营销
  6.3  病毒营销
    6.3.1  找爆点、找粉丝
    6.3.2  让粉丝帮你赚钱
    6.3.3  轻爱·轻酸奶玩转圈层，靠走心互动“路转粉”
    6.3.4  病毒扩散，让KOL自己“动起来”
  6.4  关联营销
    6.4.1  众媒时代，创始人也要IP化
    6.4.2  洁婷牵手赵丽颖，打造网络剧IP营销新模式
    6.4.3  迪士尼与游戏公司优势互补，实现双赢
    6.4.4  《妖猫传》搭档京东商城，强强联合
7  挖掘IP的潜在价值，打造IP爆款衍生品
  7.1  IP价值的体现，在于新的周边产品
    7.1.1  IP衍生市场有望超过2000亿元
    7.1.2  迪士尼全线打造IP衍生品，成 IP最大赢家
    7.1.3  2017年超级IP电影《三生三世十里桃花》，衍生价值已达3亿元
  7.2  探索IP良性衍生模式
    7.2.1  组建专业的IP开发团队
    7.2.2  大力开发IP衍生品
    7.2.3  实行IP产业链发展
    7.2.4  电视剧《夏至未至》热播，郭敬明IP再度热门
8  优质IP开发难度大，如何去平台购买IP
  8.1  在 IP发布平台购买
    8.1.1  开拓IP全新合作模式，整合IP资源
    8.1.2  热门IP《十万个冷笑话》市场转型
    8.1.3  热门原创文学平台大汇总
  8.2  直接向IP持有者购买
    8.2.1  找有价值的新IP，成本最低
    8.2.2  参加授权交易展会购买IP
9  购买IP的三大关键点
  9.1  IP筛选
    9.1.1  超级 IP的根本要素
    9.1.2  《人民的名义》“反腐”价值观获得观众的簇拥
  9.2  谈判要点
    9.2.1  全版权购买
    9.2.2  延长签约时效
    9.2.3  通耀签约《蜡笔小新》，直接从版权方获取IP
  9.3  IP价格存在虚高现象
    9.3.1  IP水涨船高，热门IP暴涨10倍
    9.3.2  一个热门IP狮子大开口，要价上千万元
10  IP火热背后的陷阱
  10.1  优质IP≠赚钱
    10.1.1  超级IP靠的不只是热度，更多的是运营
    10.1.2  小心IP粉丝有水分
    10.1.3  《河神》小说没火，网剧却火了
  10.2  逃脱IP的黑化和陷阱化
    10.2.1  小心文学公司“围海造田”拿的IP
    10.2.2  小心“地皮贩子”多次倒手的IP
    10.2.3  小心资本热炒的IP
    10.2.4  小心IP捆绑包装成巨大的“故事”
11  IP未来的三大趋势
  11.1  打通全链条IP
    11.1.1  强IP与各方合作，实现利益最大化
    11.1.2  网易《梦幻西游》如何打通全链条IP
    11.1.3  腾讯《勇者大冒险》如何打通全链条IP
  11.2  工业化生产
    11.2.1  以互联网为工具，革命性地解决 IP化生产
    11.2.2  打造有影响力IP，工业化手段下再创新
    11.2.3  从导演制改成产品经理制
  11.3  VR必将成为IP新玩法
    11.3.1  奥飞娱乐布局泛娱乐，IP+VR的玩法很潮
    11.3.2  竞技时代“强IP+VR泛娱乐”战略领跑VR次世代
    11.3.3  游戏行业发展VR引“钱”景

前言

  

    泛娱乐是基于移动互联网大背景诞生的，而IP则是其核心元素。IP的全称是“Intellectual Property”，意思是知识产权。当前大家口中所说的IP概念已经有所延伸，指那些被广大受众所熟知的、具有开发潜力的文学艺术作品或者人物形象。IP共有六种类型，包括网红IP、自媒IP、二次元IP、文学作品IP、游戏IP、明IP，本书对这些类型都有具体讲述。
    从全球范围来看，IP运营的典范是美国迪士尼公司。迪士尼通过一个个电影塑造了大量的文化IP，包括米老鼠、白雪公主、狮子王、灰姑娘、匹诺曹、美女与野兽等深入人心的形象。不仅如此，那些印有米老鼠等形象的玩具、服饰等衍生产品所创造的利润也相当可观。
    据统计，2017年全年国内IP改编剧目已经突破了150部，相比2014年20多部、2015年40多部及2016年100部，增长非常迅速。各类由IP改编而来的影视剧使得中国影视文化产业呈现一片欣欣向荣的景象。
    在IP版权交易红火的同时，IP价格也暴涨了数十倍。据统计，投资在2000万元以上的IP改编网络剧有20多部，其中包括《盗墓笔记》在内的五部“超级IP网络剧”投资成本超过5000万元甚至达到上亿元。
    为什么IP在中国如此火热呢？根本原因是我国市场对成熟优质内容的渴求。随着影视观众的年轻化趋势越发明显，该群体与网络小说、漫画、游戏的受众重合度越来越高。因此，各个领域优质内容互相改编的成功率远远高于一个没有受众基础的普通原创内容，这就是基于粉丝人群的强大IP辐射效应。
    在这种IP潮流下，开发者怎么才能把握市场机会，分得一块蛋糕呢？答案就是从零开始打造超级IP，深度挖掘IP的价值。
    打造超级IP的第一步就是商业定位。大家可能都知道定位的重要性，但是在执行过程中却不尽如人意。IP的商业定位，即针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。在这一环节中，受众是核心关键。受众的年龄段、背景、需求、消费能力及怎么让他们买单都是IP开发者需要明确的事情。商业定位清楚了，投资多少、得到多少回报都会有相应的范围。
    打造超级IP的第二步是跨媒介互动设计。紧随阿里、腾讯、百度的步伐，影视文化公司都在积极部署IP泛娱乐产业战略，在原创IP的基础上，积极进行游戏、文学、动漫、影视、音乐等跨媒介互动设计。IP的跨媒介互动设计是实施泛娱乐产业战略的前提，为泛娱乐文化产业生态带来了更多生机，保证了泛娱乐文化产业生态的长效运行。
    打造超级IP的第三步是为IP设置长线生命力。做产品需要考虑能为用户带来什么，结合IP来说，IP怎样打动用户，获得用户的认同感，激发用户付费潜力可能是一个长线过程，同时也是重要过程。以欧美市场为例，一个优质IP的生命周期长达数十年到上百年，如漫威（Marvel）、乐高（LEGO）。但国内市场缺乏这样具有长线生命力的IP，所以国内IP从业者们应当对IP运营做好长线准备，将IP视为未来的核心，打造出真正的优质IP。
    对于没有原创IP的开发者来说，经常会面临怎么购买IP的问题。购买IP虽然并不意味着万事大吉，却是塑造IP的关键一步。随着IP身价倍增，影视巨头都斥巨资囤积了大量热门IP，中小开发商若需要IP支持，必须另辟蹊径。具体的购买途径以及谈判技巧，本书都将进行重点讲述。
    IP并不是一部简单的热门小说或电影，IP热潮终将退去，最后留下来的依然是精品内容。因此，开发者应当从源头保证质量，选择优质内容去开发，通过后期运营将其做成超级IP。本书通过对从IP选购、IP营销到IP全产业延伸一系列过程的讲述为IP开发者提供了从零开始打造超级IP的方法、技巧和成功模板，希望为在IP热潮下不知所措、正在运营IP及走错了方向的开发者们提供帮助。