导语

  

内容提要

  

    近四十年来，西方史学界掀起了一股研究消费史的热潮，越来越多的学者将消费社会、消费主义的起源聚焦于18世纪的英格兰。18世纪是英国从传统农业社会向现代工业社会转型的重要时期，以中间阶层为主体、各个阶层广泛参与的消费社会的出现，不仅体现了英国经济社会发展水平和文明发展程度，而且反过来进一步促进了经济社会的发展。本书旨在对消费社会产生的背景、吃、穿、住、休闲娱乐、消费环境及其变迁，以及它们与经济社会发展的关系进行考察，力图展现消费社会兴起的历史图景，并进而阐述消费社会兴起所产生的影响，以便从消费的角度来认识英国社会转型的动因和历史发展轨迹。
    消费社会的出现受诸多因素的影响。这一时期英国人口增加，意味着潜在的消费市场扩大。但如果消费是自给自足，不依赖市场，人口的增加对消费的拉动作用就非常有限，只有当生产越来越专业化，越来越依靠市场消费的时候，其作用才能凸显出来。城市化进程的加速，推动了消费潜力的增加。消费潜力要转化为现实的消费力，从根本上来说取决于社会生产力的发展，并且这种发展成果惠及到大部分人。只有大众的收入普遍增加，物价稳中有降，实际购买力提升，消费社会才有可能出现。消费社会兴起的一个明显标志是形成了以中间阶层为主体的大众消费，消费开始成为社会生活和生产的主导动力和目标。消费社会的出现还与交通运输业的发展、思想观念的转变等因素有关，正是这些因素恰巧适时地结合在一起，促成了消费社会的产生。
    饮食是维持人类生存和再生产的必要条件，是生活水平和经济社会进步的主要指标，这一时期，从总体上来说，英国告别了饥馑，跳出了马尔萨斯陷阱，英国人不仅吃得更多而且吃得更好，原有的饮食结构发生了巨大改变，营养状况得到改善。此外，全球化进程的加速和国际贸易的发展，使异国食品风靡英国，甚至是穷人也购买糖、茶叶、烟草等进口时尚休闲食品。与此同时，大众的服饰逐步发生改变，服饰不再仅仅是为了避寒遮体，以前的色彩单调、质地粗糙、缺少装饰品的服饰逐步被舒适美观、质地优良、色彩多样、时尚得体的服饰所代替，即使是最贫穷的人也购买时尚的二手服饰，反映了消费者对自我意识和自我价值的追求和肯定，他们总是极力地模仿较高社会阶层的服饰。奢侈的家庭化和精致化在住房和家居变革上表现得非常明显，由于财富的增长，城乡都对住宅进行了重建和大规模改造，住房的建筑材料得到改进，提高了住房质量，改善了住宅结构，住房的空间功能更加合理化，也更加注重隐私，家居中的家具、用具、装饰性物品的数量、种类增多，质量得到进一步的提高，普遍使用家庭仆人，家居环境更为舒适。休闲娱乐业成为当时的一个重要经济部门，并经历了快速的商业化、大众化过程，专业的矿泉、海滨休闲城镇更是异军突起，大众不仅关注身心健康，而且也关注文化修养的提高，渴望获取更多的信息资源，大众阅读的时代悄然来临。
    需要与满足需要的手段是一同发展的，消费社会的出现还依赖于一定的消费环境。随着经济社会的变迁，现代商店产生并逐步形成完善的销售网络，为了在激烈的商业竞争中取胜，吸引更多的消费者，店主们革新销售技巧，注重商店装饰、商品陈列、展示技术的运用，特别是在新兴的报纸杂志上投放大量广告，传播商品信息和时尚，还采用打折、邮购、售后服务等方式诱导消费者消费，地方政府和教区也认识到消费对地方经济文化的促进作用，开始改善公共消费环境，积极建设城镇街道景观、负责街道卫生和夜间照明的维持，履行好服务职能。
    在一定程度上来说，全球贸易和异国物品触发和促进了消费社会的兴起，而消费社会的兴起又使得英国对异国商品的需求量大增，全球贸易更加深入发展，在当时形成了以大西洋贸易圈和亚洲贸易圈为主的贸易体系。为了控制和主导世界贸易，夺取世界霸权，英国一方面加强对殖民地的掠夺，另一方面和当时的世界大国荷兰、法国等开展国际竞争，并引发持续的国际冲突，体现出资本主义经济的对外张力。在重商主义政策下，不可能长期依靠进口来满足消费需求，政府限制进口，鼓励进口替代和创新，强大的市场需求不仅要求革新工艺、重组生产组织，以提高生产效率、降低成本，还要求生产出更加时尚、新颖、实用的产品，从而引发了工艺革新和产品革新，促进了工业革命的发生。工业革命的真正发端是一个富足的社会对于更多、更好商品的渴求，而原有的劳动组织形式和生产技术又无法满足这种渴求，事实上，新的工业方法正是在消费工业如染织、陶瓷业中产生的，工业化是现实消费社会的必由之路。
    总之，18世纪英国消费社会的兴起是英国社会、政治、经济、思想文化观念发展变迁和全球贸易助推等综合作用的结果，其中经济的发展、生产力的提高对消费社会的出现起决定作用，反过来，消费社会的兴起又对当时英国社会产生重要影响。生活消费是社会总生产过程和再生产过程不可缺少的重要内在因素和环节，以中间阶层为主体、各个阶层广泛参与的消费社会的兴起，是社会生产发展的内在动力，也是社会发展与变迁的重要标志。

    王洪斌，男，1977年出生，湖南邵阳隆回人，博士，副教授，现任职于湖南科技大学齐白石艺术学院，主要从事欧洲文化史、艺术史及中外文化艺术交流史研究。2011至2014年，在华中师范大学历史文化学院攻读博士研究生，2014年获得博士学位。

绪论
  第一节  选题缘由及研究意义
  第二节  学术史回顾
    一、国外研究状况
    二、国内研究状况
  第三节  研究方法、资料来源与相关界定
    一、研究方法
    二、资料来源
    三、相关界定
  第四节  本书的重点、难点和基本结构
    一、本书的重点、难点
    二、本书的基本结构
第一章  英国消费社会的起源
  第一节  消费需求的增加
    一、人口增长引发消费需求增加
    二、城镇化助推消费潜力的扩大
  第二节  购买力和生活水平的提升
    一、宏观经济的发展
    二、中间阶层的壮大
    三、购买力和生活水平的提升
  第三节  交通运输业的发展与消费的增长
    一、公路交通运输业的发展
    二、水上交通运输的改善
    三、交通的发展刺激消费增长
  第四节  消费社会兴起的思想文化根源
    一、思想文化观念的改变
    二、消费观念的倡导和传播
第二章  饮食结构的改善和饮食习惯的改变
  第一节  原有食物结构的变化
    一、工资收入与食物消费量、食物结构的关系
    二、主要食物结构的变化
  第二节  进口时尚休闲食品的风行
    一、神奇的东方树叶风靡英国
    二、烟草、食糖的大众化消费
  第三节  饮食生活的改善
第三章  衣着消费的时尚大众化
  第一节  衣装的改良和时尚织品的风行
    一、服饰质地和色彩的改变
    二、服饰风格的改变与时尚的大众化
  第二节  二手服饰贸易与消费
    一、二手服饰的来源
    二、二手服饰的贸易与消费
第四章  住房和家居的变革
  第一节  作为公共舞台和私人庇护所的住房的改进
    一、住房建筑材料和住宅结构的改进
    二、住房空间功能的专门化和追求私人空间
  第二节  家居环境的改善
    一、家庭家具、用具、装饰性物品种类、数量的增多和质量的改善
    二、家庭仆人的流行与家居环境的改善
第五章  休闲娱乐的商业化和大众化
  第一节  休闲娱乐的商业化、大众化
    一、音乐、戏剧的大众化和商业化
    二、体育娱乐活动的大众化、商业化
    三、其他的休闲娱乐活动
  第二节  专业休闲城镇的发展与服务对象的大众化趋势
    一、矿泉休闲城镇与海滨休闲城镇的发展
    二、对休闲城镇的休闲属性与休闲活动的考察
  第三节  大众阅读的兴起
    一、大众阅读兴起的前提条件
    二、出版业的繁荣与大众读物的发展
    三、18世纪大众阅读情况的考察
第六章  消费环境的改善
  第一节  现代商店的兴起
    一、传统销售机构的缺陷
    二、英格兰商店网络的发展与分类
  第二节  销售技巧的变革
    一、商店装饰和商品陈列、展示技术的运用
    二、广告在营销策略中的运用
    三、其他营销技巧
  第三节  城镇公共消费空间的改善
    一、城镇街道景观建设
    二、街道卫生和夜间照明的维持
第七章  英国消费社会兴起的影响
  第一节  全球史视野下英国消费社会的兴起与世界贸易及其对外张力
    一、英国消费社会与远程贸易的发展
    二、殖民掠夺、国际竞争与冲突
  第二节  工业化是重商主义背景下消费社会的必由之路
    一、工艺革新
    二、产品革新
结语
  一、总结
  二、思考与启示
参考文献
  英文资料
  中文资料
后记