大数据和新媒体新营销时代，数据与虚假信息泛滥。如何获取与分析并利用正确的、对的、有用的数据？如何讲好故事才能吸引流量？如何把大数据与讲故事两种本领结合起来，才能讲述有影响力的故事？
    这本书简明地提出了简单有效、具有实操性的方法。每个人都是自己的故事讲述者，要想发出有影响力的声音，必须把数据力与叙事力有机地结合在一起。

    讲故事是人类的天性，人们容易接受有理有据的故事。在海量大数据与微信、微博、短消息的时代，事实和真相越来越重要。要想发出有说服力、有影响力的声音，要想吸引更多流量，必须把大量数据与人类讲故事的天赋相结合，从而影响他人的决策和行动。
    但问题是：一方面，很多人没有数据思维，感觉自己对数字不敏感，不擅长观察数据并提炼见解，从而导致言行没有说服力和可信度；另一方面，有些人擅用数据，但缺乏故事思维，误认为通过展示计算过程就能证明自己的观点，从而导致表述枯燥乏味。
    那么，如何才能利用数据讲好故事？这本书指出，我们必须具备两种技能：一种是查询、分析与理解数据的能力，另一种是利用从数据中提炼的见解来讲述故事从而说服他人的能力。综观未来各行业的发展趋势，只有用真实数据讲述的故事才会长盛不衰。劝说、激励和说服他人做事的最好方法是，将偏向于理性的数据分析与偏向于感性的叙事相结合，使数据和统计成为故事的基石。这本书针对“如何用数据讲好故事”提出了简明而有效的几大原则，有助于指导每个人讲出更有说服力的、基于事实的故事。这本书对需要从事说服与沟通、营销工作的个人、企业、政府部门和其他组织机构都有一定的参考价值。

    在我们的记忆中，数据专家和故事讲述者一直满足于在各自的领域耕耘——故事讲述者不希望和数据打交道，而数据专家对故事的力量一无所知。这本书打破了这种局面，恰当地让数据和叙事相互交融，协同作用。作者如同天才的炼金术士，成功地将曾经分属不同领域的两种元素巧妙地融合在一起。
    ——彼得·科莱特博士  牛津大学心理学家和肢体语言专家
    传统观念认为，擅长文字的人往往对数据感到头疼，擅长数据的人往往对叙事感到苦恼。但山姆。诺尔斯似乎对两者都很擅长。这本书很有说服力，解释了为什么在大数据和短消息的时代，将叙事和数据结合起来势在必行。我会把这本书推荐给我的学生。
    ——特雷弗·莫里斯  里士满大学教授
    我们需要这本书！数据与证据有助于我们理解世界，超越事物的表象来看清本质。但这不是一场纯技术理论的旅程，它充满了人情味。诗人用大量的文字就可以创造意义，表达激清，构思情节，但我们用一堆统计数据可以创造出什么呢？这本书给出了答案。
    ——特蕾西·布朗  英国非营利科普组织“科学的意义”总监
    数据分析对于指导制定决策并将想法转化为行动至关重要。但是，向观众滔滔不绝地介绍事实证据和数据无法激发其兴趣。吸引人们（包括消费者、客户和员工）的有效方式是将这些数据用讲故事的方式说出来，这会让数据听起来更真实、更能引起情感共鸣。山姆·诺尔斯知道如何达到这一效果，这本书会告诉你如何做到这一点。
    ——维拉·马克-摩泽  联合利华全球可持续业务发展总监
    今天，我们被淹没在统计数据的海洋中，却渴望智慧。这本书向我们传授了既实用又易于操作的技巧，使营销者都能掌握用数据讲故事这项必备技能。
    ——巴拉特·阿瓦拉尼  联合利华前营销官
    当前企业因大量触手可得的信息而不堪重负。但是，如果筛选出正确的数据，并以正确的方式对其进行阐述，那么所得到的真知灼见可以真正推动公司的战略制定。这本书以数据作为叙事的基础，提出的方法既实用又可行。
    ——克里斯·德里  特内尔咨询公司总裁

    山姆·诺尔斯，心理学博士。在指导和培训企业进行高效的宣传与沟通方面，有三十余年的从业经验，曾为知名企业、政府等组织机构提供咨询。他是一位广受欢迎的演讲者、培训师和播客主持人。心理学专业使他能更好地理解人的动机，这也使他对数据驱动的叙事始终抱有热情。

序言  数据力+故事力=影响力
01  当今人人必备的两种技能
  基本原则
  教育问题
  心理学问题
  数据的兴起
  叙事的力量和影响
  如今，我们都是故事讲述者
  用数据和统计来叙事
  小结
  试一试：五个“为什么”
  案例：数据驱动的故事
02  坚持简单叙事
  更多并不意味着更好
  这是一个你应该努力避开的陷阱
  最有效的数据
  选择致命的数据
  请使用最简单的语言
  小结
  试一试：自作聪明的人，请简单点
  案例：数据驱动的故事
03  筛选并只使用相关的数据
  穿过“烟雾数据”
  从“为什么”开始
  提出正确的问题
  避免假正相关
  虚假相关
  从噪声中检测信号
  小结
  试一试：新闻是由什么造就的
  案例：数据驱动的故事
04  有效叙事的四个“E”
  推动参与
  英语的力量
  情感
  能量
  共情
  参与
  小结
  试一试：名词、动词和形容词
  案例：数据驱动的故事
05  警惕知识的诅咒
  危险的事
  茶包技术的故事
  知识的诅咒
  术语一氧化碳中毒
  现在和未来的故事讲述者
  小结
  试一试：致命的数据
  案例：数据驱动的故事
06  人性化的交流
  废话连篇与胡言乱语
  B2B，B2C，或者干脆改个什么别的名称？
  了解你的听众
  鸡尾酒会守则
  人性化的交谈应该是什么样的
  小结
  试一试：我们的“为什么”是什么
  案例：数据驱动的故事
07  五位数据叙事大师
  变得重要的重要性
  弗罗伦斯·南丁格尔
  约翰·斯诺医生
  汉斯·罗斯林
  爱德华·塔夫特
  大卫·麦坎德利斯
  小结
08  为什么事实变得前所未有地重要
  后真相时代，谁来定义假新闻
  抗击假新闻
  知名新闻媒体应该扮演的角色：旧媒体抑或新媒体
  这一切对数据叙事意味着什么
后记
拓展阅读
注释
致谢

    数据力+故事力=影响力
    在知识经济背景下，人们要想脱颖而出，数据分析能力和讲好故事的能力是其不可或缺的两种核心技能。我写本书不仅是为了说明将这两种能力结合起来是多么重要且简单，而且希望说明如果你能够成功构思由数据驱动的叙事，那么你的故事将变得很有影响力。
    我希望《用数据讲故事》既能带来愉快的阅读体验，也能给人带来启发，并提供非常实用的建议。尽管本书中提供的规则和指南不可能是绝对正确的，而我也永远不会宣称它是绝对正确的，但对那些遵循了书中建议的人，我希望他们可以超越其同龄人及其老板的期待。
    每个主题章节都有一个数据驱动的故事的示例。这些例子在过去十几年备受公众关注，它们激励了许多人采取行动，有时候甚至激励了上百万人。此外，每个主题章节的结尾处都有一个实践练习，旨在使读者巩固学到的知识，进一步理解总结出的原则。每一个练习都在我组织的培训l课程中经过了反复测试。这是因为，没有付诸行动的理论是没有多少意义的，就像对我来说，不基于数据而讲述出来的故事也没多少意义。
    为了帮助本书更好地完成使命，让世界上用数据讲故事的故事讲述者终有一天变得更有影响力，我们创建了一个网站，网址为www.narrativebynumbers.com。欢迎访问我们的网站，成为我们中的一员。希望你能加入我们，和我们分享你的故事。我相信本书和这个网站会对你有所帮助。

    2017年3月初一个清新而天色阴沉的下午，我第一次进入萨塞克斯大学的礼拜堂（见图9.1），并收获了三重惊喜。
    惊喜一：这是我第一次踏入这栋壮观的建筑。即使外面天色沉闷，礼拜堂内依旧很亮堂。阳光透过单色的彩色玻璃窗射进屋内，在空中翩翩起舞。那时候，我在萨塞克斯已经生活了将近20年。更重要的是，在21世纪初的头4年中，我大部分时间都在萨塞克斯大学学习、做研究。我在这里先是获得了硕士学位，然后获得了实验心理学博士学位。
    上学期间，我努力钻研，想用更多数据来更好地讲述关于“酒精如何影响记忆力”的故事。那时我每天都会走过、骑车路过或跑步经过这座迷人的圆形建筑，但是从来没有进去过，因为尽管我对这座礼拜堂本身感到好奇，但我也知道它是一个宗教场所，这打消了我进一步探究的念头。宗教场所让一个不信教的人根本不想进去。但当我最终初次造访这座礼拜堂时，我还是被这座建筑的美丽所震撼，不由得后悔自己从前思想太狭隘。我本应知道诸神总是能得到最好的建筑，不论是帕特农神庙还是万神殿，巨石阵还是圣厄斯塔什教堂。
    惊喜二：我们在礼拜堂纪念的那位人物有自己的教育理念，而正是其教育理念让我自己追求过的不同学术道路、不同工作、不同人生都第一次有了意义。阿萨·布里格斯——刘易斯镇的受封勋爵，在20世纪50年代后期离开牛津大学，扛着一把铁锹，带着无比乐观的态度南下，成立了“海边的牛津”——至少根据其家族传说，布里格斯当时喊出了这样的口号。不久之后，他担任了萨塞克斯大学这所新大学的副校长。 来萨塞克斯大学求学，我目标明确：我选择了一条与中学和大学本科非常不同的道路。我希望能在这里变得更严谨，具备更强的科学思维。我大学学习的是古典作品。我选择萨塞克斯大学是因为我自己，而不是因为这个学校怎么样。 毕业工作了十年之后，我重返校园，决心在一个名为“职业心理学”的优秀组织的帮助下从事心理学行业。也许有时候我有点缺乏想象力。我之所以选择萨塞克斯大学，首先是因为它提供全英前三的心理学硕士课程，其次是因为它愿意在我自学了一年级的课程并参加考试后录取我，最后还因为它距离我在刘易斯镇的活动中心只有四英里路……我选择萨塞克斯大学是出于学术发展和现实条件的双重考虑，而不是因为其教育理念：它坚持“跨学科”这三字真言（因为没有更好的表达，所以还是使用了“真言”这个词）。 建立萨塞克斯大学学术基础的任务被交给了布里格斯，于是他创造了“重绘学科界限”这个概念。其教育理念的关键要素之一是确保任何专业的学生都不会仅仅在那个学科领域内进行狭隘的学习。与北美最好的大学一样，萨塞克斯大学的学生在主修一个专业的同时还要辅修另一个专业。布里格斯非常推崇跨学科思维，认为一种学科的思考方式可以和别的学科产生联系，并且可以帮助你在别的学科中取得突破。布里格斯有许多头衔，“跨学科教授”是其中之一。他在萨塞克斯大学影响深远，其跨学科的原则一直被保持到这所大学成立55年后的今天。 我选择萨塞克斯大学的时候并不知道它的这个教学特点。我只是想要一个可以摆脱我狭窄的古典学科研究背景的地方，于是把研究方向转向心理学。在萨塞克斯大学学习和做研究时，我对其跨学科理念也一无所知。但在礼拜堂举行布里格斯追悼会期间，这一理念一次又一次被提起。布里格斯的同事、学生、合作者都赞扬他是拥护跨学科教育的斗士。正是因为布里格斯，他们才意识到从诗歌角度思考社会史问题、在养蜂业领域进行数学研究、通过遗传学来研究法国文学有多么重要的价值等。 20世纪90年代中期，我想从一家公关公司跳槽到一个贸易协会，这样巨大的跨界跳槽让思想狭隘的招聘人员难以理解。一位不友善的招聘顾问就曾认为我的简历非常混乱，称我“难以定位”。史蒂文·伯科夫有一个令人难忘的比喻来形容糟糕的化妆，称其好像是一个“坐在过山车上的醉酒癫痫病患者”的作品，而我的简历也给了他们同样的感觉。 那个阴沉的春日，当我在萨塞克斯礼拜堂听到对布里格斯的赞誉时，我知道自己将古希腊罗马经典与硬核的生物学、统计学相结合是正确的选择。我知道我为什么要这么做，而且我完全明白这样的融合会有什么效果，能与他人分享些什么。不论是阅读亚里士多德还是学习方差分析，是阅读塔西佗还是学习统计学上的t检验，我一路走来学习的所有技能都是分析世界的方法，都关乎如何利用数据讲好故事。 对于更巧妙清晰、能真正带来影响、调动情绪的交流来说，我所学的这些都不过是语言和代码工具。 我参加布里格斯的追悼会是出于多种原因的。早在20世纪50年代，他在牛津大学时就认识了我父亲。我父亲在20世纪30年代通过了牛津大学文学士初试和大考，获得了古典人文学科（除牛津外的学校称为“拉丁语和希腊语”）第一学位。在20世纪40年代末，父亲又回到牛津大学成立了经济与统计研究所，负责这个研究所的运营。他当然会做出这样的选择，因为对于像我父亲肯尼斯·诺尔斯这样充满求知欲的全才来说，把研究数字的美丽和叙事结构作为接下来的人生目标没什么可奇怪的。 我上中学时，父亲从牛津大学退休了，开始把时间花在雕刻教堂窗户和设计哥特式字体上。每当我遇到什么不太明白的事，并且在查阅了家里所有的书还得不到答案的时候，我就会问父亲我应该怎么做。请注意，那时距国内互联网出现还有很多年。 “你可以打电话问问杰弗里！”父亲会这么告诉我，然后在一小片纸上写下那人的电话号码。在我的概念中，杰弗里可能是一位对这个话题（也许是斯巴达的奴隶制）有所了解的朋友，可以回答我的问题。于是我会打电话给杰弗里，向对方介绍说我是肯尼斯·诺尔斯的儿子。毫无例外，每一次，在电话里我都会受到热烈欢迎，对方会和我进行一场仿佛是同龄人之间的对话。我会迅速记下笔记，解决问题，感谢杰弗里的帮助，然后挂掉电话。之后，我会回复父亲说杰弗里确实对我提供了很大帮助。回过身去写我那篇关于斯巴达奴隶制的论文时，我问父亲：“话说回来，杰弗里是谁？”父亲从填字游戏中抬起头，回答道：“哦，就是杰弗里·德·圣克鲁斯啊，我记得他现在应该是牛津大学的希腊史名誉教授。” 我很快就学会了不在打电话前问父亲那些他建议我去找的人的工作头衔。我记得非常清楚，在我遇到工业革命相关困惑的时候，父亲对我说：“你可以打电话问问布里格斯！”然后给我写了一个以萨塞克斯区号开头的电话号码。 父亲去世后十年，我们搬到了萨塞克斯的刘易斯镇。在我们门前道路的尽头，也就是在一条坡度很大的道路的坡脚处，有一幢气势磅礴的房子给我留下了深刻的印象。过了四五年，我才发现那栋房子的主人就是刘易斯镇的布里格斯勋爵。多么凑巧！我们进行了热烈的通信交流，却从未见过面，得知他住在我家门前道路的尽头，我感到安全和快乐。每次我经过他家时，我都仿佛能听到我已故父亲的那句鼓励：“你可以打电话问问布里格斯！” 因此，我来参加他的追悼会是出于多重原因的，既因为他是我们家和我的旧相识，也因为感激他对我在萨塞克斯的照顾，还出于对他的尊敬。在这场追悼会上，我认识的人一只手就数得过来，但是我还是觉得我应该来参加这场追悼会，我很高兴能出现在这里。此外，我也很高兴能在追思仪式中了解布里格斯的重要见解，他的教育理念让我所受的教育和职业选择都有了意义。所有这些选择都通过布里格斯联系在了一起。讲故事加上数据分析等于数据叙事，这就是应用层面跨学科的一个经典例子。 惊喜三：一个无神论者也有可能在教堂里收获半宗教经历。当光线从礼拜堂的窗户射进来时，就像电影《福禄双霸天》（The Blues Brothers）（或译作《蓝调兄弟》《鬼马兄弟》）中的乔利埃特·杰克·布鲁斯突然明白他们只需将乐队重新组合在一起一样，我也顿悟了。 职业生涯的大部分时间里，我都被讲故事所吸引，也一直参与讲故事的事业。我一直试图理解自己的过去，希望能从中寻找到一些经验模式。我也一直在写作，写了很多东西。重回大学读书是我人生的拐点，我回炉重造，接受了成为实验心理学家的严格训练。这样的学习经历使我能够在查看一组组数字，包括一张张大数据电子表时都能像玩《威利在哪里？》（Where's Wally?）游戏一样抓住重点，找到最有用的那条信息，以此展开故事。我接受的学术训练让我能集中挖掘出证据，以此作为基础来讲述一个更有说服力、更吸引入、更有理有据的故事，一个能促使人们付诸行动来回应的故事，因为这个故事立足于事实。 我相信本书的内容已经贯穿了我的理念，我真的坚信这些技能对于在当今时代做生意非常重要，并且在未来几年中会变得更加重要。在某些人看来，至少是那些19世纪90年代保守的招聘顾问看来，我的人生道路非常混乱，不可预测。但那时候，就在萨塞克斯大学礼拜堂阳光投下的那一瞬间，我知道我所做的一切都不是徒劳无功的。我写这本书，就是为了帮助那些负责有理有据讲故事的人做得更好，最大限度地发挥其故事的说服力，告诉他们如何通过使用数据来达到以上目标。 衷心感谢您阅读本书。