导语

  

    国内鲜有的关于转化率的图书。
    在过去的几年中，图书市场中涌现出大量讲解电子商务的图书，然而关于转化率的图书则较少。本书特为此专题而撰写。
    对商业逻辑和规律做了精彩的讲解。
    本书定位为一本实操类的工具书，但与一般易过时的同类书相比，本书少谈技巧，甚至少谈某个具体产品或者某个店铺的案例，重点不在昙花一现的案例，而着力探讨商业本质和商业规律。
    注重系统思维的培养。
    没有系统思维，企业是很难长久存在的，本书借用了医家的“望、闻、问、切”四字，紧密围绕影响转化率的四大核心因素：定位、视觉、服务、人才，并做了详细论述，展现出独特的思维构建风格。

内容提要

  

    本书是一本直指线上零售核心的书。通常大家谈转化率只考虑了价格因素，拼命打价格战；或者只关注了视觉呈现，一味地修改页面；最多还考虑了开箱体验，不断地更换包装。其实影响转化率的因素有很多，针对不同的产品，每个维度的权重都不一样。本书借用古人行医“望、闻、问、切”四字，从定位、视觉、服务、人才四个维度讨论提升转化率的方法，并结合大量的实际案例，行之有效地帮助电商创业者提升转化率，并获取利润。
    中小企业的老板，尤其是自己操盘的老板，能够在本书中全方位“照镜子”，弥补自己“野路子”的不足，系统化地提升经营、管理和设计的能力。美工、运营、策划等岗位的人员能够在本书中看见自己的未来，并系统化地提升自己，而不是单兵突破某个软件，或者只具有开直通车这种技能。
    本书适合所有中小企业创业者，尤其是传统企业转电商、小类目电商以及电商和微商结合做的卖家。

    黄海林，跟屁虫影视创始人。天使投资人、畅销书作者。
    2012年创立跟屁虫影视（Gen Media），通过互联网技术和不断创新，团队已累计为超过14000家企业服务，创作视频超过35000条，总播放量数十亿次。目前业务涵盖短视频创作、动漫、品牌全案、影视行业服务等领域，公司估值过亿元。
    常年受邀到大学、互联网平台公司演讲分享，既是多年的影视创业者，也是导演、制片人、畅销书作者。
    2015年出版零售领域书籍《转化率——电商运营核心思维与实操案例》，连续加印11次，荣登畅销榜。
    2016年出版电商领域书籍《视频革命：重新定义电商》，广受好评。

第一篇  望  品牌构架  起点决定终点
  1  微观市场定位
    1.1  中小卖家选择什么市场最容易成功
    1.2  去伪存真，如何找到终端消费者
    1.3  与同行产生差异化的22种方法
    1.4  取个好名字，才能成大事
  2  旁观产品布局
    2.1  谈好三角恋：你的心里只有我没有他
    2.2  有一个定价只有我们知道
    2.3  做电商，必须具有完整的产品结构
第二篇  闻  视觉呈现  于无声处听惊雷
  1  夜话公司VI
    1.1  VI真的只是个LOGO吗
    1.2  最容易做的18种VI衍生品（礼品）
  2  真话店铺视觉
    2.1  你所了解的宝贝描述完整吗
    2.2  店招与导航栏怎么玩儿
    2.3  腰部卖家如何做好详情页
    2.4  主图的分工与协作
    2.5  设置定价栏大有玄机
    2.6  那些年，我们一起追过的评价
    2.7  品牌故事页面应该怎么做
    2.8  农村电商的振兴
    2.9  内容运营二三事
  3  短视频与直播
    3.1  销量行不行，关键看视频
    3.2  做电商到底要做哪些视频
    3.3  产品视频应该怎么做
    3.4  直播繁荣背后的新机遇
第三篇  问  服务系统  客户体验好才能基业长青
  1  拷问客户体验
    1.1  什么是客户体验
    1.2  形象体验，只是因为在人群中多看了你一眼
    1.3  信任体验，破坏容易修复难
    1.4  互动体验，买卖从良性互动开始
    1.5  产品体验，你是我的小呀小苹果
    1.6  开箱体验，三秒决定气质
    1.7  售后体验，好聚好散
  2  寻问服务意识
    2.1  公司如何选择和使用客服人员
    2.2  论客服人员的自我修养
    2.3  顾客的期望值管理
  3  叩问服务系统
    3.1  万能的三角形和万能的十字架
    3.2  工欲善其事，必先利其器
    3.3  在顾客出没的地方持续发光
    3.4  时髦的O2O实体店
    3.5  社交关系链的价值
第四篇  切  智库建设  得人才者得天下
  1  外部顾问建设
    1.1  外包的心态与误区
    1.2  老板的优质朋友圈
  2  内部梯队建设
    2.1  客服人员的生死狙击
    2.2  致我们终将失去的美工
    2.3  好文案的世界
    2.4  静若处子、动若脱兔的运营者
    2.5  老板，加油

前言

  

    5月8日是世界微笑日，“58”过了和赶集“婚后”的第一个生日……
    5月10日是阿里日，下班路过阿里园区的时候，特地敬仰地多看了两眼……
    互联网时代，给了我们太多有趣的东西……在过去的两分钟，朋友圈还在热议未来五年的电商世界。
    凌晨，好多电商人也一如往常地还在微信上，各种秀失眠和在母亲节表孝心。我一边和他们聊天，一边写个自序，因为很多人看书都会从序看起，为了让大家不错过这本关于转化率的“拙品”，写个简单的序。主要谈三个内容：
    第一，这本书是怎么来的。
    第二，这本书讲些什么。
    第三，如何阅读这本书。
    本书由来
    在过去的几年中，我们团队发现市面上有专门讲视觉的、管理的、定位的，甚至专门讲直通车的书，却很少有讲关于转化率的书。于是就有了写一本书的念头，说来也巧：念念不忘，必有回响。在一个峰会上，主办方送的礼物里面夹带了一张DM单，是电子工业出版社的写书邀约。于是加了几个人的微信，喜洋洋老师第一个回复，一见钟情，很快就一拍即合。后来发现，我周围一些朋友的书，都是他策划的，而且很畅销，瞬间觉得他太厉害了。每个人的瞬间成功都不是偶然的，加个微信都充满了人生哲理！
    这本书就是这么来的！
    这本书讲什么
    这本书其实是一本工具书，但是我不太想把它写成工具书，因为一般的工具书都很容易过时。在这个连《新华字典》都必须快速迭代词汇的年代，写一本两年左右不过时的书，其实都挺难的，尤其是关于实操类的书。思来想去，最终决定多谈商业本质和商业规律，少谈技巧，甚至少谈某个具体产品或者某个店铺的案例，这些案例大都昙花一现。
    我也懂不少技巧，身边也有很多移动端、搜索等方面的专家，但是我一直觉得，现在的中小卖家之所以做不起来，是因为缺乏系统的思维结构，有的甚至太痴迷于某一种技术，希望通过旁门左道来一夜暴富。我想明确地说，在商业结构越来越完善的今天，旁门左道可以红极一时，但是衰落得也会极快。
    甭管是AI时代、工业时代，还是手工时代，其实每个想要成功的商人，都必须懂点心理学、社会学、人类行为学、经济管理学，同时还要是营销策划的高手。没有系统思维，企业是很难长久存在的，以下四篇是我认为的影响转化率的四大核心因素：
    第一，定位；
    第二，视觉；
    第三，服务；
    第四，人才！
    绝大部分人在谈转化率时，都只谈视觉，这其实是非常片面的。任何商业其实都是在陌生的道路上开车，定位就像导航一样，不搞清楚方位，可能目的地就在旁边，却绕着全城跑了一圈儿。视觉在销售上，的确是影响单个产品转化率的最直接的因素，但是复合转化、多次购买和转介绍等，却需要靠服务和定位来支撑。而支撑服务和定位的最重要的就是人才！
    所以，把这四个方面搞清楚，转化率的提升也就水到渠成了！
    如何高效吸收本书的观点
    这本书主要面向中小企业的管理者，如果你的企业的年营业额没有做到1亿元以上，或者利润率没有达到20%以上，咱们就一起认真走一趟转化率之旅吧！
    如果你的定位已经做得不错了，在市场上处于领先地位，那么，第一篇关于“品牌构架”（定位）的内容，建议你主要关注“选择增量与存量市场”这一部分，应该可以引发你一些不一样的思考。
    如果你的视觉已经做得不错了，那么在第二篇“视觉呈现”（视觉）中，建议你仔细看一下VI手册及衍生品、农村电商，以及微信相关的内容，这也许是你正在思考或者还没来得及思考的。
    如果你的服务已经做得很好了，那么在第三篇“服务系统”（服务）中，建议你从互动体验、开箱体验、顾客期望管理上做一些思考，并且通过马斯洛需求层次理论和十字坐标，检验一下自己的服务体系是否健全。
    不管上述三方面你做得怎样，第四篇关于“智库建设”（人才）的内容，. 你都应准备好纸笔，认真阅读，这是很多中小企业甚至大企业所欠缺的。电子商务发展得太快，大家都在思考商业模式、操盘玩法，却忽略了最根本的因素，那就是：人！外部的智库，内部的智库，将它们有意识地结合起来，形成较为完善的智慧体系，定位、视觉、服务这几方面自然触类旁通！
    本书的主要内容就是这些，还请大家取其精华去其糟粕。也在此特别感谢为这本书操心的所有人，就不一一点名了，因为大家改网名比店铺上新品还快，哈哈！
    从大年初一开始敲击键盘，到五一假期结束，写了近20万字，又删删改改最终定在12万字左右，设计团队的配图也是反复修改了多次。期望这本书能够带给大家一些思考，并且能落地实现！也许其中的一些知识你有所耳闻，但如果没执行，还不如不知道。我自己的公司能够从一穷二白走到今天，其实最重要的只有两点：
    第一点是敢妄想，第二点是执行力强。
    世界500强都曾经是“小强”，如果从本书中看到对你有帮助的内容，我希望你将这些内容落地：先胜而后战，有51%的把握就去做！
    本书是第三次修订，依然力求以讲原理为主。对个别过时的表述方式进行了表达上的调整，增加了一部分对直播和短视频的观点，在部分撰写商业逻辑的章节做了必要的增补。
    接下来，让我们推开转化率的大门，一起乘风破浪！
    2015年5月10日凌晨于太极禅院  原稿
    2020年7月15日于杭州仓前  第3次修订