导语

  

    刘光磊编著的《网络广告学》系统地介绍了网络广告的性质、特征、制作规律，探讨了我国网络广告的生存与发展，探讨网络广告的策划、创意新路径，深入地研究网络广告的传播策略，探寻网络广告传播效果与测评方法，探讨网络广告的监督与管理。
    本书在借鉴前人研究成果的基础上充分运用传播学、广告学、营销学、新媒体传播学、文化学、心理学等原理和知识并密切结合网络与新媒体技术的发展实际，试图从一个新的视角对网络广告做一番系统的学科探索，并试图把研究的重点放在以下几个方面：一、研究网络广告的性质、特征、制作与传播规律二、探讨我国网络广告的生存与发展三、探索网络广告的策划、创意的崭新路径四、研究网络广告的传播策略五、研究网络广告传播中的文化问题等等。

内容提要

  

    刘光磊，山东邹城人，新闻传播学教授，复旦大学新闻传播学高级访问学者。曾长期从事新闻工作，现在广东技术师范学院教育技术与传播学院任教。主持省部级课题2项，省厅级课题1项。获省部级优秀科研成果奖1项，省厅级1项，市级1项，学会奖多项。出版学术专著4部，在《新闻与传播研究》《新闻大学》《新闻界》《新闻爱好者》等专业核期刊发表论文20余篇，其他期刊30余篇。

第一章  网络广告概观
  第一节  网络广告及其特征
  第二节  网络广告的优势与局限
  第三节  网络广告的互动性
  第四节  网络广告的发展历程与发展趋势
第二章  网络广告的一般原理
  第一节  互联网是网络广告的基础
  第二节  网络广告的分类
  第三节  网络广告的新形式
  第四节  网络广告的功能
第三章  网络广告策划
  第一节  广告策划与网络广告策划
  第二节  网络广告策划的作用与原则
  第三节  网络广告策划的内容
  第四节  网络广告策划的操作过程
第四章  网络广告创意
  第一节  网络广告创意概述
  第二节  网络广告创意的方法与过程
  第三节  网络广告的创意理论
  第四节  网络广告的诉求策略
第五章  网络广告发布
  第一节  网络广告的代理发布
  第二节  网络广告代理商的运作模式
  第三节  网络广告的发布途径
  第四节  网络广告发布的技巧
  第五节  网络广告定向发布
第六章  网络广告媒体
  第一节  广告媒体与网络广告媒体
  第二节  网络广告媒体的类型
  第三节  富媒体和富媒体广告
  第四节  富媒体广告的典型代表
第七章  网络广告传播
  第一节  网络广告的传播特点
  第二节  网络广告的传播模式
  第三节  网络广告的分众传播
  第四节  网络广告的品牌传播
第八章  网络广告受众
  第一节  网络广告受众角色
  第二节  网络广告受众心理
  第三节  网络广告受众的接受意识
  第四节  网络广告受众逆反心理
  第五节  针对受众心理的网络广告策略
第九章  网络广告文化
  第一节  文化与广告文化
  第二节  网络广告与文化
  第三节  网络广告与文化的互动
  第四节  网络广告与跨文化传播
  第五节  网络广告跨文化传播中的文化冲突
第十章  网络广告效果测评
  第一节  广告效果及其特征
  第二节  网络广告效果分析
  第三节  网络广告效果测定
  第四节  网络广告效果测定的意义和原则
  第五节  网络广告测定的内容与方法
第十一章  网络广告监管
  第一节  网络广告监管的内涵
  第二节  网络广告的行政监管
  第三节  网络广告的法律法规监管
  第四节  网络广告的其他监管途径
参考文献