导语

  

    华杉、华楠所著的《超级符号就是超级创意（全彩增订版）》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
    翻开本书，了解首套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

内容提要

  

    华杉、华楠所著的《超级符号就是超级创意（全彩增订版）》记述了“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者u盘传播。
    本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

再版自序
序：你的品牌超级符号是什么？
第一章  品牌就是符号
  什么是超级符号？
  建立品牌就是建立符号
  商品也是符号
  符号在品牌战略中的价值
  用符号打造品牌最小记忆单位
  超级符号的超级在哪里？
  构建品牌符号的五大路径
  视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
  品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
  你的“品牌超级符号”是什么？
第二章  如何用一句话就说动消费者购买？
  一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
  要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
  超级话语，要能让人行动
  超级话语，是嫁接了人类文化的符号
  超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
  超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
  超级话语，不是文案，是说话
  超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
  超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
  超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
  超级话语，只用陈述句和行动句
  传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
第三章  用词语创造流行看法
  用词语征服世界
  奥巴马用词语征服美国的故事
  词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
  命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
  产品命名，不要死守注册商标思维
  命名必须是听觉词语
  产品即命名：先有词语，后有产品
  词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
  学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》
第四章  一切创意都是为了降低营销传播成本
  品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
  品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
  品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
  品牌命名的营销传播成本
  品牌标志的营销传播成本
  改标志的营销传播成本
  包装的营销传播成本
  广告口号的营销传播成本
  电视和视频广告的营销传播成本
  卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
  品牌文化的成本本质——人类文化
  报刊广告的成本本质——直接决策成本
  降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
  品牌出事怎么办？
第五章  华与华的企业战略方法论
  重新定义企业战略：不是企业的战略，
  而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略
  重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
  重新定义公关：是企业的社会服务产品
  企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身
  企业经营的最高境界是永续经营，年后还在
  企业经营，要因果导向，不要结果导向
  企业如何基业长青？
  企业战略路线图——华与华围棋模型
  葵花药业儿童药战略案例
  所有的企业都是社会企业
  制定企业政策，高于企业战略
  好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
  竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
  什么是企业家？
第六章  产品的本质是购买理由
  研发的认识论，先有营销，后有产品
  开发产品就是创意购买理由
  晨光文具产品开发案例
  设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
第七章  品牌顶层设计：所有的事都是一件事
  顶层设计的概念
  所有的事都是一件事
  企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
  广告创意和包装设计是一件事
  产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
  品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
  工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
  战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是
  华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
第八章  调研方法论：一切调研在现场
  调研是找参考，找启发，不是找依据
  调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
  一切智慧都在历史，行业竞争史调研
  调研要下到基层去和店员交谈
  创意就在现场：观察消费的整个过程
  消费者行为是调研的关键
  调研的四大陷阱
  调研即策划
  调研是在任何时刻都不能停止的工作
第九章  重新认识消费者：消费者的四个角色
  消费者的第一个角色：受众
  消费者的第二个角色：购买者
  消费者的第三个角色：体验者
  消费者的第四个角色：传播者
附录  三个华与华场景
  场景一，华与华年会
  场景二，华与华万元超级符号创意大奖赛
  场景三，华与华新合伙人晋升仪式
参考书目

前言

  

    再版自序
    《超级符号就是超级创意》出版三年了，书中的一些案例企业，都取得了巨大的进步。所以再版增修，也是补充一些新的内容。我想这本书，以后我会每三年再版增修一次。
    “我爱北京天安门正南50公里”——固安——从一个落后的农业小县，发展成京津冀最耀眼的产业新城，在中国社会科学院发布的《中国县域经济发展报告（2015）》中，被列为“中国县域经济竞争力百强县”。
    “I?莜”，西贝莜面村，在这三年成为中国餐饮业最耀眼的明星企业。
    “一个北京城，四个孔雀城”，孔雀城跻身中国地产十强。
    “晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，厨邦成为中国领风气之先的调味品企业，其包装和广告风格都被亦步亦趋地模仿抄袭。
    “小葵花妈妈课堂开课了”，葵花药业已成为中国儿童药遥遥领先的第一品牌。
    三年时光，我们的事业有进步，我们的思想也有进步，除了在超级符号的方法上不断深入外，在对企业本质和战略的认识上，我们也有新的体会。在这次的增修里，最重要的内容，是对企业战略的重新定义——企业的本质，是为社会解决问题，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，所以企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。
    在本次增修中，我们重新改写了原来的“企业社会价值论”部分，从“重新定义企业战略，重新定义企业社会责任”的角度，阐述了葵花药业如何解决中国儿童用药问题。又增加了“安全第一，360”的案例，360公司如何将自己的企业社会责任和经营使命，定义为“保护中国互联网安全”，并从个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全三个方面，重新布局自己的业务战略，为企业奠定永续经营的使命基石。
    人间正道是沧桑！我希望我们的营销方法正，创意不是贪巧求速，
    拔苗助长，而是抓住本质，一战而定；我们的价值观念也正，企业不是为机会所牵引，而是为使命所驱使，才能基业长青。
    除了客户的进步，思想的进步，华与华自己也有一些进步。2014年开始，我们设立了一个内部的华与华100万元创意大奖，每年奖励公司最突出的创意。要得到大创意，就要让奖金额超过全世界所有的创意奖项，2014年，西贝莜面村项目组夺得了第一个100万元现金大奖；2015年大奖由360项目组获得。这次增修，我增加了大奖赛的内容。
    2014年，华与华也开始推行合伙人制，小伙伴们喊出“打造富豪创意人”的口号，总之是解决分配机制，让华与华的创意人能成为一个值得终身从事的富有岗位。目前除了我和华楠，我们有两位董事合伙人，三位合伙人。我希望未来有一百个，所以本次增修，也增加了一点合伙人制的内容，帮助大家了解华与华。
    企业的经营，一要有事业理论，理论要清晰；二要有经营逻辑，逻辑要成立；三要有价值观，价值观要正。在本书最后，也收录了我在华与华2016年会上的发言，讲华与华的事业理论、经营逻辑和价值观，供大家批评！
    谢谢您购买我的书——超级符号就是超级创意。
    华杉敬上
    2016年5月11日于上海