导语
有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。消费者是动态进化的, “冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是常换常新的动态系统。《冲突(精)》是叶茂中近30年的营销经验浓缩,亲授洞察人性的冲突方法论!营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销,招招凶猛!
内容提要
营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。
需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。
冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。《冲突(精)》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。
作者简介
叶茂中,营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群;200名营销策划创作精英;中国极具实力和影响力的营销策划团队;26年专注本土市场;洞察本土消费者;26年来为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计;创意拍摄1000多支广告片;迅速提升企业品牌与销量叶茂中2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖;2005年入选中国十大营销专家;2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物;2003年入选中国十大广告公司经理人;中央电视台广告策略顾问;冲突理论创始人;北京大学研究生导师。
目录
前 言
推荐序
第一章 冲突产生需求,没有冲突就没有营销
01 营销的本质,就是解决消费者的冲突
1.营销越来越失效的时代,我们如何更有效地营销
2.营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突
3.冲突的定义
4.大数据时代,数据要提供能够解决消费者冲突的数据
5.冲突始于人心人性
02 长期冲突和短期冲突,企业该先解决哪个冲突?
1.产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突
2.左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快
3.右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳、准、狠
4.左突右冲,模糊边界
5.创意就是权力——解决冲突,像刀片一样锋利
03 优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望
1.小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望
2.欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点
3.从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口
4.先找到欲望,再创造产品
04 设计冲突的关键触点——触点效应
1.冲突的开关——触点
2.为什么要寻找触点?
3.解决冲突的触点在哪里
4.在什么时刻按下你的触点
5.不要创造触点,而要洞察触点
6.触点的标准
第二章 洞察冲突:冲突从哪里来
01 洞察——洞察而非观察,才能找到冲突
1.任何表象的背后,都是数据化的真相
2.观察的四要素——望、闻、问、切
3.观察用眼,洞察用心——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点
4.洞察要以消费者冲突为导向,不要代替消费者思考
5.洞察市场机会比学习市场营销更重要
02 洞察冲突的四种途径
1.洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手
2.洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突
3.洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突
4.洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突
5.洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突
03 如何洞察新的冲突
1.用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突
2.挖、挖、挖,挖到旧组合,挖、挖、挖,挖出新元素
3.洞察冲突的触点必须满足两端:商业与客户
4.广告就是劝人“离婚”,不“离婚”哪里还有新机会呢
04 洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者
1.洞察要占据至高点——洞察冲突,有的时候从高向下看,看得更深点
2.同样的高度,不同的维度
3.洞察冲突在人,不在商品
4.洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新
5.洞察最终是为了读懂消费者,并成为消费者
05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点
1.洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会
2.如何洞察超强卖点
3.成为超级冲突卖点的前提
4.超强卖点是不断自我进化的
5.洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真
第三章 从两个层面解决冲突
01 如何解决冲突
1.解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行
2.解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面
3.解决冲突的三个来源:双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突
02 为冲突提供解决方案
1.两个层面:物质诉求VS精神诉求
2.从三个维度思考应对冲突的升级
3.用“劝诱”的方式说服消费者
4.市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示
5.选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系
03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突
1.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
2.成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突
3.品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突
4.品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”
5.品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼
6.品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人,活生生地住在我们的生活中
7.消费者必须认识到你在坚持的一些东西
8.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知,强大的品牌会解决消费者最大的冲突
第四章 打破冲突:利用横向营销突破竞争
01 打破冲突,突破竞争——横向营销
1.失控的时代,混乱是常态
2.混乱是常态,大脑如何讨厌混乱
3.人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择
4.大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道
02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突
1.从纵向来看:纵向的市场越来越小,越来越尖
2.从横向来看:横向的市场越来越广,越来越新
03 横向营销的关键:打破、打破、再打破
1.横向营销的具体步骤:守、破、离
2.打破冲突,就有新的可能
04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法
1.替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖
2.反转——门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?
3.组合——旧元素、新组合
4.夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想
5.去除——去除那些不重要的,才能让消费者看见你想让他记住的
6.用横向营销打破营销短视症
第五章 制造冲突
01 为什么要制造冲突
1.为什么要制造冲突
2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销
3.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起
4.利用冲突,制造冲突
02 怎么制造冲突
1.制造冲突,首先要给你找点不痛快,让你能够记得它
2.制造冲突,从相反的两端出发,找反义词
3.合理地借势,让制造的冲突更快地扩散
4.制造冲突的最大化借势原则:找你们最大、最能打的那个出来
5.“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久地绑定目标,直到成为行业的老大
03 树敌
1.制造冲突,为什么要给自己树立敌人
2.搞清楚你的敌人究竟是谁
3.面对敌人,挥动你的拳头
04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身
1.不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突
2.推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会
3.制造冲突,不是请客吃饭
4.重复的力量——为了防止被人推翻,必须持续地制造冲突
5.制造冲突,也是革自己的命
6.制造冲突,可以更加节约传播成本
7.不断制造冲突,才能避免营销短视症
总结 冲突、冲突,冲突
前言
相信到了今天没有一个人会再怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌, 首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?答案其实很简单,就是洞察需求!一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。
而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代,市场在变化,营销在变化,传播的环境在变化,消费者的需求也在发生着变化;从互联网到移动互联网,再到如今的产业互联网,冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?
时代在变,而人性不变。
研究需求,其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。
洞察需求的原点, 就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀。
而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根到底说就是两个字:冲突。
对人性的理解,其实就是对于冲突的理解,研究需求,其实就是研究冲突,我们可以进而得出这样一个结论:需求是从冲突中被洞察的,而消费者,会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们会发现:人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装东西买个几十块的就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突,这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。
其实稍加洞察就会发现,在日常生活中,冲突无处不在!
需要和想要是有冲突的
爱情和金钱是有冲突的
美食和身材是有冲突的
事业和家庭是有冲突的
男人和女人是有冲突的
……
这些都是冲突。 因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突
而这只是个开始,冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?
三流营销:发现冲突
二流营销:解决冲突
一流营销:制造冲突
总而言之,我们必须时刻告诉自己,在发现任何需求的时候,都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!
冲突越大,需求越大;
冲突越大,卖点越强;
冲突越大,机会越大。
定位之前——你的定位解决了什么冲突?
产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?
广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?
……
叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这本书就花了近十年的时间,其原因有二:
一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。
二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?
希望这本《冲突》能够抛砖引玉。