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隐性说服力(广告中的33种心理影响技术)

  • 定价: ¥60
  • ISBN:9787518417612
  • 开 本:16开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:轻工
  • 页数:175页
  • 作者:(德)Marc Andrews...
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  • 2018-02-01 第1版
  • 2018-02-01 第1次印刷
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导语

  

    你以为你是个独立思考的人,其实你常常被广告影响而不自知!
    不论你是沟通专家、艺术总监、设计师、营销人员、企业家、经理人、贸易商、学生或者是一般消费者,都可以从本书获得启发。
    Marc Andrews、Matthijs van Leeuwen、Rick van Baaren著的《隐性说服力(广告中的33种心理影响技术)》保证会打开你的眼界,让你看清广告业界爱用的各种手法!

内容提要

  

    广告产业极其庞大,一个令人无比震惊的数字是,广告产业每年要花掉10000亿美元。这么大一笔开销仅仅是无用的浪费吗?还是说,我们比自己以为的更易被广告左右?
    广告的神秘力量到底是何物?它们是如何成功地改变了我们的行为的?
    Marc Andrews、Matthijs van Leeuwen、Rick van Baaren著的《隐性说服力(广告中的33种心理影响技术)》揭示、描述、解释并评析了33种常用于视觉广告的心理影响技巧。其中一些技巧可能更易被察觉;还有一些技巧更加隐晦狡猾。为了让你更好地理解这些技巧,本书提供了丰富的图片案例,并给出了这些广告作品背后的科学依据。当你最后合上这本书时,你会对视觉图像如何在意识和潜意识层面影响人类的行为与决策获得的深刻洞见。本书将通过易读易懂的设计,成为你在创作和理解那些具有说服力的视觉图片时爱不释手的时尚参考书。
    本书不仅能开阔广告学、营销学、传播学、设计学以及心理学等从业人士及学生的视野,还能让想要理解广告、社会活动以及政府信息对人类行为的影响的人大开眼界。本书的作者均为影响力与视觉说服科学领域的学术先锋。

媒体推荐

    “你再也不会以过去的方式审视一张广告、一个线上购物网站或者一种商品包装了。”
    ——NEXTAVENUE.ORG
    “这些隐性的说服力正是广告背后的驱动,它们比你以为的更普遍、更常见。”
    ——WIRED.COM(美国著名的网络电子类杂志)

目录

01 承认拒绝技术
02 流畅技术
03 登门槛技术
04 应许之地技术
05 自我说服技术
06 角色转换技术
07 社会认同技术
08 担保技术
09 吸引力技术
10 幽默技术
11 稀缺技术
12 瞬时吸引技术
13 诱饵技术
14 “这不是全部”技术
15 纯粹接触技术
16 锚定技术
17 草根营销技术
18 拟人技术
19 信赖技术
20 破坏与重构技术
21 比喻技术
22 执行意向技术
23 互惠技术
24 妙词技术
25 涉性技术
26 权威技术
27 损益技术
28 近因和首因技术
29 恐惧诉求技术
30 曲笔技术
31 投射技术
32 留面子技术
33 阈下技术
作者简介
参考文献
图片来源
推荐阅读

前言

  

    某天,我忽然发现,我那退休多年的老妈正坐在沙发上,捧着这本《隐性说服力》的英文原作津津有味地读着……
    我奇怪地问:“你怎么在看这个?”
    妈说:“好看啊!”
    我大惊:“你看得懂英文?”
    妈白了我一眼:“有图还看不懂?不就是讲广告的吗?”
    接着,她兴致勃勃地指着几个广告图让我详细解释。待后来我刚译完初稿,她就立刻要过去一口气读完了。
    这也许就是《隐性说服力》的魅力所在——不但让所有人都能读懂,而且让所有人都爱读。它本身就具有强烈的隐性说服力。
    说服,属于社会心理学的经典研究领域,是一种通过各种信息让他人的态度或行为做出改变的影响过程。说服可谓心理学研究中与实际生活关系最密切的主题之一,它符合人们对心理技术应用实践的想象。许多人甚至就是因有感于心理影响技术的神奇魅力,而对心理学产生了兴趣。广告则是一种最常见的说服形式,自从广告诞生那天起,就是为了说服别人做出改变而存在的。可以说,如果想阐述说服技术的实际应用,广告是最好的样例。然而,要把这二者结合起来,深入浅出地讲给读者,并不容易。教科书介绍说服,往往只有干巴巴的几组理论,若干实验,学了如同屠龙之技,无用武之地。生活中的广告,则常常会莫名其妙地就把人说服了。消费者摸不着思路,想抵抗,又不知商家用了什么迷魂药;想模仿,又看不清里面的门道。《隐性说服力》正是为这二者搭建了桥梁。
    本书作为一部短小精悍的科普作品,博采众家之长,以广告为载体,将说服理论与应用完美结合。形式上,33种技术整齐明了,如工具书一般,几乎涵盖了说服领域的各类研究,便于查阅;内容上,本书图文并茂,将最经典的说服技术详细讲解,令读者学能致用,知其然且知其所以然;语言上,本书行文浅显易懂,风趣幽默,三位作者在书中对诸多大品牌进行了诙谐而不失友好的点评,甚至对自己的长相也捎带着调侃了一把(参见“信赖技术”一章),令人会心一笑的同时,也引发深思。
    无论读者是对广告感兴趣,还是对说服、心理学感兴趣,抑或是仅仅对阅读感兴趣,《隐性说服力》都不会令人失望。这本书能提升人的愉悦感,扩大知识面,甚至在某种程度上改变世界观。
    受“万千心理”的孙蔚雯编辑邀请,我有幸翻译此书。书中的广告图片琳琅满目,讲评内容引人人胜,初读时我就十分喜爱,翻译的过程更是一种享受。本书的内容和思路并不复杂,翻译难点在于语言。三位作者使用了丰富的俚语、双关、比喻等,全书散发着一股轻松俏皮的气息,这正是原作的优势所在。如何向中国读者传递这种美好的阅读体验,如何令中国读者感受到作者的机智与学识,是一个挑战。我的思路是,对于俗语、比喻之类,在贴近原意的基础上,尽量选择汉语中近似的表达;对于名言、宣传语一类,若有通用译法则采用之;对于英语语言文化中的特有现象,汉语无法直译的,就以译者注的方式解释说明;对于那些实在找不到对应的汉语成句的,便采用直译。至于整体语言风格,在翻译初期,由于我太在意一词一句的精确性,导致语言略显严肃,随着翻译工作的进行,我被作者欢乐洒脱的文风感染,渐人佳境,语言也变得轻快起来。我想,这大概才是《隐性说服力》应有的氛围吧。正因为有这样前后风格的变化,完稿后虽几经修改,开头部分仍略显拘谨,我感到有些遗憾,这一点只能和读者说声抱歉。论幽默感和旷达的态度,我还要向作者学习太多。
    本书得以顺利完成,要感谢“万千心理”的信任和编辑的支持。另外,在翻译过程中,我的好友厦门大学的李化博士对书中涉及化学的部分给予了指导。我的同事华北电力大学的赵谦老师为涉及小语种的部分提供了资源。我的家人阎力芳女士和胡斌先生作为首批读者,提出了建设性的反馈意见。在此一并对他们表示感谢。
    宋一辰
    2017年12月

精彩页(或试读片断)

  

    03
    登门槛技术
    先提一个小请求,就为后面的大请求铺平了道路
    想象一下,假设有个人请求你为敬老院志愿工作捐一点点钱,你同意了。1周以后,这个人又来了,问你是否愿意抽出1小时,去当地的敬老院看看那些老人,结果你可能又同意了。这个例子就是登门槛技术(foot-in-the-door technique,简称FITD)的成功运用。
    登门槛技术是一种多步骤的影响策略。首先,你向别人提出一个很小的请求。过一小段时间,你再对他们提出一个更大的请求,这个请求必须和前一个小请求相关。结果发现,相比直接提出大请求,前面有一个小请求做铺垫会显著提升人们服从大请求的概率。
    登门槛技术背后的心理机制仍有待讨论,最有可能的是若干心理过程在其中共同起作用。其中一种可能的解释是自我知觉理论,该理论认为,我们会像观察别人一样观察自己的行为(同意捐钱),并且根据已做出的行为来调整自己的态度(既然捐了,我就必须得觉得这件事是重要的、高尚的、好的……)。正因为你的态度改变了,下一个请求若与此相关,就很好地匹配了你刚刚调整过的新态度。还有一些解释是围绕承诺和一致性进行的。这类假说认为,你已经在公开场合对第一个请求进行了肯定,而第二个请求和第一个请求是出于同一理由,若你不同意第二个,就意味着你前后不一致,你这个人不可靠。你当然不希望给人这种印象。特别是当前后两次请求是同一人提出的时候,这种效应尤为强烈,因为那个人清楚地知道你最开始可是同意了的。
    登门槛效应目前已进行了广泛的实验室研究,并被大量地应用于实际生活领域。它是当今最负盛名的影响技术之一,只要做法正确,用它进行说服的成功率相当高。在其他条件相同的情况下,如果能做到以下几点,登门槛技术将发挥出最佳效果:
    第一个请求需要对方付出某种程度的努力,最好是做出一项实际的行为,而非简单答应一句“好的”。
    对方执行了第一个请求之后,最好能够得到赞扬、认可或奖励。
    后续更大的请求明显与第一个小请求相关,最好是在同一系列里有递进性。
    尽管在使用得当时,登门槛技术能够发挥强力效果,但其中仍然有几个方面可能降低说服力。首先,该技术可能会引发对方的阻抗。想一想,如果同一个人连续跑来找你两次,你可能会觉得这个人有点偏执,对你有些冒犯,从而引发一些不好的情绪反应。其次,要设计第一个请求,条件是很苛刻的,这个请求既不能太大,也不能太小。它至少要让对方做出一个行为,又不能太难办而招致对方的直接拒绝。所以很显然,只有在第一个小请求被对方接受的情况下,登门槛技术才会非常有用。
    04
    应许之地技术
    买下这个产品,你就能跟我来到应许之地
    在正常情况下,消费者购买某种产品,是因为这种产品能够满足他们的基本需求(比如,饿了想填饱肚子,脏了想清理干净)。可有时,一个只能满足基本需求的产品却会向你许诺,买下它,你就能满足一些原本和这个产品不相关的其他需求(社交、情感、性)。应许之地技术就是这样一种说服方式,它引诱你购买某个产品,因为它让你相信,这个产品能帮助你达到某个理想的目标——尽管这个目标有时并不真实。
    许多影响技术都建立在具体实际、诚实坦白的基础上,来说服消费者购买产品,而应许之地技术与此正相反。该技术最直接的目的就是在目标受众的头脑中建立起最强有力的奖赏反应。尽管那些许诺可能过分夸大,甚至明显就是谎言,但它们直接击中了我们内心最强烈的渴求,这让我们面对引诱时根本无法拒绝。该技术至少可以通过以下两种方式起作用:
    1.人们希望这个夸张的许诺是真实的。当我们使用像艾科(Axe)香氛这样的男性产品时,尽管我们知道,自己大概吸引不来一群性感的模特,可我们还是会说服自己,若能把自己喷得香香的,至少会让那些漂亮的女士们多看我们一眼(见下页的广告图)。(P16-20)