导语

  

内容提要

  

    刘勇主编的《网络广告学(21世纪高等院校市场营销专业规划教材)》从传播学、工商管理、市场营销的多重视角进行编写。本书的最大特色是引用了近年来的各种国内外网络广告案例，同时引用了专家学者的一些比较新的广告思想，以便读者在不枯燥、不生硬的环境下接受和理解网络广告学的相关知识。

第1章  网络广告概述
  学习目标
  1.1  广告的一般知识
  1.2  网络广告概述
  1.3  网络广告的发展
  本章小结
  复习思考题
第2章  网络广告的分类
  学习目标
  2.1  按照网络广告的形式分类
  2.2  按照网络广告的受众分类
  2.3  按照网络广告的投放目的分类
  2.4  按照网络广告的投放位置分类
  2.5  按照网络广告的活动程度分类
  2.6  网络植入广告
  2.7  移动网络广告
  2.8  其他新兴网络广告
  本章小结
  复习思考题
第3章  社交媒体广告
  学习目标
  3.1  社交媒体的发展现状及作用
  3.2  社交媒体广告概述
  3.3  国内主要社交媒体广告平台
  3.4  国外主要社交媒体平台广告
  3.5  国内外社交媒体的对比
  3.6  企业用社交媒体影响消费者的决策过程
  3.7  企业发布社交媒体广告的策略
  本章小结
  复习思考题
第4章  网络广告传播及受众心理
  学习目标
  4.1  网络广告传播的法则
  4.2  网络广告受众及其特点
  4.3  影响网络广告信息接受的因素
  4.4  网络广告受众的特殊心理过程
  4.5  网络广告受众的逆反心理及其规避策略
  4.6  网络广告跨文化传播
  本章小结
  复习思考题
第5章  网络广告策划
  学习目标
  5.1  广告策划与网络广告策划
  5.2  网络广告的目标、受众与媒体策划
  5.3  网络广告的定位策划
  5.4  网络广告表现的策略策划
  5.5  网络广告的时间策略
  本章小结
  复习思考题
第6章  网络广告的投放与预算
  学习目标
  6.1  传统网络广告投放的要素与模式
  6.2  程序化购买的要素与类型
  6.3  网络广告的投放渠道
  6.4  网络广告的计价与预算
  本章小结
  复习思考题
第7章  网络广告创意和文案
  学习目标
  7.1  网络广告创意的内涵
  7.2  网络广告创意的基础
  7.3  网络广告创意的原则
  7.4  网络广告文案创作
  7.5  网络广告的互动创意
  本章小结
  复习思考题
第8章  网络广告效果评估
  学习目标
  8.1  网络广告效果评估的定义、分类与评估的意义
  8.2  网络广告效果评估的特点与原则
  8.3  网络广告效果评估的方法、内容与指标
  本章小结
  复习思考题
第9章  网络广告法律政策及规制
  学习目标
  9.1  概述
  9.2  网络广告内容准则
  9.3  网络广告行为规范
  9.4  监督管理
  9.5  网络广告的行业自律
  9.6  违法广告公告制度
  9.7  法律责任
  本章小结
  复习思考题
主要参考文献