导语

  

内容提要

  

    认识需求的前提是了解需求者。商业人士正在重新认识这一问题，并发觉大数据只能揭示关于消费者的一部分真相。市场调查显示，在未来的几年中，80%以上的营销人士将使用用户画像来定义消费人群、制定商业战略。
    创建用户画像需开展一对一访谈，以了解买家思维模式、再现购买决策，并重塑三维的仿真买家档案。这些过程如何实施？在这些步骤之后又该做些什么？阿黛尔·里弗拉著的《用户画像(大数据时代的买家思维营销)》便旨在回答这些问题。
    自有营销工作的那一日起，便有了“认识买家”这一金科玉律。但在数字时代，这一古老信条的分量正在逐渐降低。事实上，读者将会发现，尽管他们能够使用各种高技术含量的方式方法来获取买家信息，但没有任何方法能够像买家访谈那样帮助他们认识买家。仅仅几个小时的访谈就能让你获取生动而实用的用户画像信息，了解他们的所想所欲，并避免那些更富现代色彩的方法自带的纰漏。针对用户画像营销方法的原则、建立用户画像的方式和使用用户画像的方法，本书提供了即时可用的步骤，对那些刚刚着手采用用户画像的营销人员可能提出的问题也一一进行了解答，以保证读者能够切实可行地实践用户画像方法，并获得可资度量的商业成效。

    阿黛尔·里弗拉（Adele Revella），“用户画像协会”的创始人和CEO，用户画像领域的前沿专业人士，她创设的公司和工作坊借由传递用户画像方法论，让数以千计的营销人士和数百家跨国公司受益匪浅。在营销界，她是全球公认的杰出演说者、咨询师、专栏作家和工作坊主持人，数十年的从业生涯让管理者、咨询师、培训师和企业家等诸多身份能够在阿黛勒一人身上和谐地共存。

序言
第一篇  了解用户画像这门艺术和科学
  引言
    先听，后说
    为何所有人都在谈论用户画像
    这个方法适合你吗？
  第一章  了解购买决定和做决定的人
    为何对“了解你的客户”这一原则进行重新定义
    一个小设置，解决大问题
    你理解用户的决定吗？
    人口结构与心理因素
    营销人士如何从用户画像中获益
    用户洞察完善用户画像
    高考量决定显示最佳用户洞察
    去伦敦短期旅游途中收获的用户洞察
  第二章  关注那些指导营销决定的用户洞察
    听凯西说
    受挫的新晋顾问发明了用户画像
    买家拥有明确的期望
    买家洞察的五环模型
    给买家留个位子
    进行有效表述
    进行高质量推介
    缩短销售环节，直击营业额
    打破你们公司产品与竞争对手产品的僵持
    识别你所需要影响的买家的类型，与其接触
    购买洞察向“官字辈”高级主管敞开大门
  第三章  你将如何发现用户画像洞察
    我的职场生涯中最重要的9个月
    访谈如何揭示洞察
    另一种定性研究是什么？
    创作低考量买家故事
    利用B2B销售人员构建用户画像
    买家问卷调查的优与劣
    何时使用焦点小组
    大数据是否给出洞察？
    社交媒体如何为用户画像做贡献？
    SAP通过网站分析获得有重要价值的洞察
第二篇为获得购买洞察进行访谈
  第四章  获得许可，策划买家访谈
    劝说股东相信公司需要用户洞察
    排除“我们了解自己的买家”这一异议
    如果你没时间进行用户访谈
    用你的销售数据库寻找做访谈的买家
    如果你不想使用内部数据库
    利用专业招募人士来预约访谈
    该采访哪个买家？
    既要采访选择你们的买家，也要采访没选择你们的买家
    联系买家，提出访谈请求
  第五章  进行深入访谈
    谁来做访谈？
    准备你的买家访谈
    开始录音
    “请回忆一下
    用买家自己的话来探求洞察
    放慢节奏，把握故事全貌
    能让谈话流畅进行的一些问题
    对蒂姆的访谈示例
    从买家使用的行业术语中寻找洞察
    让关于你们的影响的问题更有力
    就谁对做决策产生了影响进行深入探究
    了解你们具有优势的可知价值
    特点影响决策，寻找洞察
    最最重要的，是做个虔诚的听众
  第六章  对你的购买洞察访谈进行挖掘
    你需要的访谈没你想的那么多
    第一步：在访谈文本上做笔记
    第二步：根据购买洞察来组织故事
    第三步：给每个重大洞察加上标题
  第七章  决定你需要的用户画像数量
    基于洞察划分买家
    开展更多的买家访谈，以检验划分选项
    分析洞察以确定用户画像的数量
    两个用户画像会帮助你搞定更多订单吗？
    展示你的用户画像
    撰写你的购买洞察
    建立用户画像
    如何寻找用户画像信息？
第三篇  整合你的战略以赢得更多业务
  第八章  决定和买家说什么
    你目前的方法有效吗？
    制订议程，并邀请对的人
    寻求会前帮助
    创建一份完整的性能清单
    主持人是买家的代理人
    运用两次筛选获得简短信息
    评估你的竞争排名
    评定对买家的相对价值
    引进文案撰稿人和创意团队
  第九章  设计营销活动，助你实现买家历程
    了解买家历程
    帕特里克（Patrick）进行职工福利决策的历程
    优先展示符合买家历程的方案优点
    准备收获惊喜
    用户画像是如何对行业或方案营销产生影响的？
    从全球化视野看用户画像
    你能影响没有购买打算的人吗？
    告诉买家们成功唾手可得
    欧特克（Autodesk）帮助买家实现其最优选择
  第十章  销售部和市场部结盟，帮助买家决策
    改变与销售人员的对话方式
    分享洞察，而非用户画像
    通过销售手册来传递用户洞察
    使挑战式销售成为可能
    帮助销售人员打动最高管理层
    洞察护士情感，中止销售损失
    销售和营销：差异万岁
  第十一章  一步步来，用发展的眼光看问题
    构建用户画像的动力从何处开始？
    作为战略资源，如何获得更多经验？
    产品策略是如何从用户画像中受益的？
    为新产品创建用户画像
    影响其他团队的交流洞察
    利用用户画像指导战略计划
    从小处做起，迎接大不同