导语

  

内容提要

  

    本书不同于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊的特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，是一本具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,厘清相关的营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。第3版加入了慕课信息，也是新版一大特点。
    本书既可作为经济管理类专业高职生、本科生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材以及非经济管理类专业学生的公共选修课教材，还可作为营销实践人员的实战应用指导阅读书籍。

    杨洪涛，华侨大学工商管理学院教授、博导、营销学科带头人、华人民营企业研究中心主任，原哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博导，中国市场营销专业委员会首批专业委员，从业23年，是在市场营销教学、研究与企业营销培训三方面都有大量高水平成果的学者。
    主讲的市场营销课程被评为国家精品在线开放课程，课件获全国多媒体课件大赛一等奖，曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一门课”全程教学示范片、教育部“精彩一课”教学示范片、省级教学名师等国家、省部等各级奖67项。
    主持、承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部等各类课题69项，出版著作13部，发表论文100余篇。
    拥有23个国家的国际交流经历，为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、亨通光电、盛和伟业、中国邮储银行、黑龙江省邮政公司、哈尔滨银行、良帅服饰、龙奥达汽车等近两百家企业和EMBA课程提供过营销咨询与培训。

前言
教学建议
第一章  树立科学的营销理念
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  107分钟破1000亿元，“双11”当晚2135亿元收官屡创纪录
  第一节  怎样认识市场与市场营销
  第二节  科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值
  第三节  解析关系营销：利益是纽带，信任是保证
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  支付宝与微信支付的两极战争
  参考文献
第二章  制定营销战略规划与营销计划
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  雷军的深思
  第一节  如何制定和实施企业战略规划：步骤和方法
  第二节  如何进行市场营销战略规划
  第三节  如何进行营销管理与营销计划制订
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业1  康恩贝的整合营销
  案例作业2  撰写一份营销计划书
  参考文献
第三章  分析调研营销环境
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  经营之神如何利用数据分析走上人生巅峰
  第一节  如何理解市场营销环境
  第二节  如何进行市场营销调研
  第三节  如何进行市场需求预测
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  市场预测实训
  参考文献
第四章  分析消费者购买行为
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  淘宝大数据的精准营销
  第一节  如何分析消费者市场与购买行为
  第二节  如何识别影响消费者购买行为的因素
  第三节  消费者怎样做出购买决策
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  方小萌的“双11”
  参考文献
第五章  实施STP营销战略
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  如霖配餐如何快速提升业务
  第一节  如何进行市场细分
  第二节  如何选择目标市场
  第三节  如何开发和传播一个定位
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  800buy珠宝新天地电商平台的市场细分
  参考文献
第六章  超越竞争，塑造品牌定位
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  红牛如何通过精准的品牌定位成为“功能饮料”的代名词
  第一节  市场竞争综述
  第二节  如何实现超越竞争
  第三节  如何认识品牌
  第四节  如何进行品牌定位
  第五节  如何进行品牌战略决策和设计
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  天猫与京东的竞争
  参考文献
第七章  制定产品决策
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  必胜客南京首家“Pizza Hut BISTRO”概念店落户雨花客厅
  第一节  如何把握产品的整体概念
  第二节  如何制定产品组合决策
  第三节  如何制定新产品决策
  第四节  如何在产品的不同生命周期制定营销策略
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  “互联网+”背景下，三只松鼠的产品策略
  参考文献
第八章  制定有效的价格策略
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  跳一下2000万元，贵吗
  第一节  定价时需要考虑的因素
  第二节  定价时可以采用的方法与策略
  第三节  如何应对价格调整
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  如何评价iPhone8的定价
  参考文献
第九章  构建传递顾客价值的渠道网络
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  中石化的销售渠道重组
  第一节  如何理解营销渠道和价值网络
  第二节  如何设计营销渠道策略
  第三节  如何构建网络营销渠道
  第四节  如何管理网络营销渠道
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  由强生引发的网络渠道及延伸思考
  参考文献
第十章  整合营销传播沟通策略
  内容提示
  专业词汇
  开篇案例  农夫山泉，完胜
  第一节  如何制订整合传播沟通方案
  第二节  如何进行广告营销
  第三节  如何进行公共关系营销
  第四节  如何进行销售促进
  第五节  如何进行人员推销
  关键词
  本章小结
  思考题
  案例作业  OPPO手机的广告营销策略
  参考文献