导语

  

    企业经营少走弯路、少犯错误的九大原理。
    华与华经多年实践，总结出企业经营九大原理，让成功有迹可循，让失败有因可寻！手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对！
    公开绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝等实战案例！
    华与华方法创始人亲口阐述品牌战略方法！本课程上线得到App当天销售过万！
    针对企业战略和品牌战略，提出市场模型、菱形模型、围棋模型、企业价值之轮等战略研究理论，深入浅出，通俗易懂！
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内容提要

  

    高效率，就是不返工，进步快，就是不退步。企业经营走正道，才能少走弯路、少犯错误。18年来，华与华始终与中国杰出的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。
    这九大原理，源于华与华对经济学、管理学、传播学、符号学、语言哲学、修辞学等基础理论的系统整理，囊括了企业经营的方方面面，它让成功有迹可循，让失败有因可寻。除此之外，华与华以绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝，以及华与华自己等经典案例，手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对，让企业立于不败之地。
    翻开本书，了解横扫中国市场18年的品牌战略方法！

序言 兄弟当如华与华
企业三大原理
  企业第一原理：科斯的交易成本原理
  企业第二原理：德鲁克的社会职能原理
  企业第三原理：熊彼特的创新利润原理
品牌三大原理
  品牌第一原理：社会监督原理
  品牌第二原理：品牌成本原理
  品牌第三原理：品牌资产原理
传播三大原理
  传播第一原理：刺激反射原理
  传播第二原理：播传原理
  传播第三原理：信号能量原理
后记 找到四个痛点，学做“圣人公司”
华与华图片史

前言

  

    兄弟当如华与华
    华与华营销咨询有限公司总经理  肖征
    我从2000年6月20日开始跟随华杉先生工作，并且成为华与华公司最老的员工。在公司里，因为有两位“华总”，同事们亲切地称华杉为“华板”——“华老板”的简称；华楠因为长得帅，被大家称呼为“楠神”，这就是我们的两位老板。
    华杉、华楠兄弟于2002年一起创办了华与华，2006年华楠又创办了读客文化，是目前中国最大的民营出版商之一。两兄弟共同拥有这两家公司，又各管一摊，各自在广告和出版两个领域成为行业翘楚。
    华板和楠神是风格迥异的两位老板。华板严谨自律，手不释卷，待人处事一身浩然正气，对原则有雷打不动的坚持，在专业上处处流露出一代宗师的远见和风范。楠神敏锐深邃，随性洒脱，喜欢和同事喝酒聊天，楠神酒后一开口就才思飞溅，就有同事开始录音，随后录音会在公司流传。
    回忆起20年前初见华板的场景。那时的公司正在调换各部门的办公室，我这个新来的和另外两位同事一起被安置在一个十几平方米的房间。进去里面，从天到地的书架，放满从天到地的书，我有些蒙，以为自己进了公司的图书室，同事接话说：“这里之前是华总的办公室，他每周都会读完至少三本书，这些都是他近两年读完的书。”
    就这样我从同事的介绍里了认识了华板，留下了第一个深刻的印象。之后20年和他的接触更让我为之折服，他是极其勤奋自律的老板！在对自己的时间管理上，下日日不断、水滴石穿之功。每天早上5点就起床在家写作，不管是出差还是休假，一年365天从不问断。多年积累下来，他出版了大批关于中国历史智慧的著作，是销量过百万册的畅销书作家。早上8：30，他就已经到了办公室。他的写作量超过了职业作家，但是一点也不耽误他经营公司。晚上则从不应酬，甚至也很少跟客户吃饭，22点以前就上床睡觉了。而在公司经营和项目策划上，则历来是深谋远虑，算无遗策，滴水不漏。“不败兵法”是他的座右铭，任何事情不求胜，求不败，一生不败。
    楠神是思想之神和创意天才。
    早期华与华开创意会的时候，华板总是拿着笔在黑板前，让每个人说自己的想法，包括他自己。最后华板会把自己跟同事们说的想法集结在黑板上。楠神呢，常常在前半场一言不发，脚跷在旁边另一张椅子上，身体半蜷在椅子上靠着，脸色阴沉，像只病猫，然后突然站起来，双手揪住自己的头发，我们就知道，创意会要结束了。楠神一开口，一语中的，箭正中靶心，结束战斗。
    刚创办华与华的时候华楠被同事们称为华导，因为他对广告创意的执行要求极苛刻，以至于有一阵子没有合适的广告导演能满足他的要求，他只好自己做导演。同事们也就拿“滑倒”的谐音来称呼华楠。以前我一直很好奇，这样的创意天才是怎么练就的呢？他给我讲了两个他的方法：一个方法是找参考。为了拍好一个广告片的镜头，他可以找来所有关于这类镜头的广告录像带，看了一遍又一遍，而且是用定格画面的方式，一帧一帧地看，时间堆到位了，作品就肯定好。另一个方法很简单，就是盯着客户的产品看，想不出创意，就盯着客户的产品一直看，创意就会向你走来。那年服务田七牙膏的时候，我因为失眠，早上5点到了公司，进公司就看到华楠坐在座位上盯着田七牙膏的包装看。原来他已经看了一宿，后来就有了拍照大声喊田七的大创意。所以创意天才，并不仅仅是因为他拥有天才的头脑，更是因为他花了成为天才的时间。
    2006年华与华兄弟成立读客文化，华楠将华与华方法运用于出版业，带领读客文化成为出版行业现象级的公司，华导从此成了我们心目中的楠神。
    ……
    10．六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年（六颗星牌长效肥）
    11．I莜（西贝莜面村）
    12．掌握好食材，原味福建菜（莆田餐厅）
    13．一起嗨，海底捞（海底捞）
    14．奇安信，新一代网络安全领军者（奇安信）
    15．爱干净，住汉庭（汉庭酒店）
    16．知识就在得到（得到app）
    17．专业老人鞋，认准足力健（足力健）
    18．新东方，老师好（新东方）
    19．米饭要讲究，就吃老娘舅（老娘舅）
    20．掌握关键保鲜技术（洽洽小黄袋每日坚果）
    21．你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜（蜜雪冰城）
    22．全鸡配汉堡，华莱士吃好！（华莱士）
    23．一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼（探鱼）
    24．熊猫君激发个人成长（读客图书）
    25．烘焙找立高，款款都畅销（立高食品）
    华与华由广告公司发展成集战略咨询、营销咨询、品牌设计、广告创意于一体的综合性咨询服务公司，并且开创了中国乃至世界独一无二的华与华方法，原因在于华杉、华楠兄弟的勤奋学习和刻苦钻研精神与中国市场从0到1的原创性学习机会。正如华杉所说：“学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。而华与华的幸运，就是我们的所有客户都是第一代创始企业家，20年来，我们和中国最优秀的第一代创始企业家一起工作，一起经历了他们的几乎所有的有关企业经营的思考，而我们自己，又是如此刻苦的读书人，如饥似渴地学习。我们还是聪明的创意人，懂得如何去运用和总结，这就让我们产生了华与华方法，可以贡献给世界。”
    我很幸运，在我职业生涯的起点就遇到了华杉和华楠。
    他们既是我的老板，也是我的导师。20年来的言传身教、耳濡目染，我实在受益良多。希望看到这本书的朋友都能从中受益。我诚恳地把这本书推荐给大家。
    2020年2月29日

后记

  

    找到四个痛点，学做“圣人公司”
    这本书，是我将《超级符号就是超级创意》一书中的部分内容抽离出来，重新整理扩展而成的，所以和《超级符号就是超级创意》一书的内容有部分重复。
    当初写《超级符号就是超级创意》的时候，我实际上是挖了一个大坑，因为那本书不仅讲了超级符号，还有非常大的跨度和信息量。后来又经过两次增补再版，跨度就更大了，涉及企业战略、品牌、营销、消费者行为等很多的课题，每一章都可以单独写一本书。
    超级符号思想本身也需要再丰富，华楠说他来写，于是他出版了一本《超级符号原理》，但是他忙于公司经营，不像我几乎是半职业写作者，所以他那本书只是提纲挈领，篇幅太短。虽然比拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》稍长一些，也足以传世，但是对于非专业读者来说，还不够详尽。所以，超级符号的理论和实务，我也会在他的框架下，以后重新再写一本专著。
    现在这本书，是一个新的起点，介绍华与华方法的基本理论框架，主要是九大原理，包括企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。这些内容在之前《超级符号就是超级创意》书里，大部分都有涉及，但是没有像这样明确地提出来。这次我把它们系统地阐述清楚了。
    此外，本书对华与华的战略方法论——企业战略“三位一体”模型——有所发展，就是书中归纳的菱形模型。同时，对华与华其他涉及企业战略和品牌战略的方法论，如企业三大定位、五个市场模型、围棋模型、价值之轮，也做了展开。所以，这本书比较偏重于讲战略。 华与华方法的整个体系，我称之为集中、西、日之正道，究其“道统”，我有一长段话： 孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、科斯原理、德鲁克哲学、熊彼特理论、迈克尔·波特战略模型、丰田之道、华与华方法。 集中、西、日之正道，正道是什么呢？我以为，正道就是圣人之道，是做以天下为己任的“圣人公司”。 圣人是儒家思想，在今天看来，我倒觉得日本形成了一种“儒商思想”，有一批“圣人企业家”，比如松下幸之助、丰田章一郎、稻盛和夫这样的人，还有一些不像东芝、丰田那么显赫的小企业，比如提出“年轮经营”的伊那食品社长壕越宽，提出“清扫改变世界”的东海神荣社长田中义人等，都有强烈的圣人情怀。 什么是圣人呢，一是才德全尽，尽善尽美；二是修身齐家治国平天下。 我在公司讲，华与华的企业文化要建立圣人文化，大家开始时吓了一跳，后来我讲出具体标准和道理来，就都觉得也可以着手了。 首先是不要求你在个人生活中做圣人，只要求你对客户做圣人，对供应商做圣人。这就很简单了嘛，就是华与华核心价值观——“不骗人，不贪心，不夸大”，其实前三个字就够用，能做到不骗人就是圣人。 基本上没有人能做到绝对的不骗人，我们也不给自己那么高的要求和压力，只要求做到绝对的不骗客户，不骗供应商，这就是圣人企业的员工了。 所谓人人皆有良知，每个人本来都是圣人，只是有了私欲，就蒙蔽了自己。我们对客户的私欲，无非就是要他的钱，我们可以完全不考虑这个钱，不揣摩他心里想什么，不投其所好，只问事情该怎么做，给他我们最真诚的意见；如果我们自己心里也没数，就告诉他我不知道。这就是完全没有私心，品德达到至善了。 …… 自己心痛，才是真痛，另外三个痛点才能痛。比如奔驰女坐引擎盖事件，那顾客买了车是坏的，她要退货，什么是顾客痛点？这不就是她现在最大的痛点吗？结果呢，销售商不和她一样心痛，制造商也不和她一样心痛，出了次品、废品，他们不痛心，他们心痛的是钱！居然赖着不退钱！这自己的痛点，与顾客、社会的痛点不重合，就没法做一间好公司了。 所以，起点还是自己的诚意、正心，然后修身、齐家、治国、平天下。诚意正心，是你为顾客心痛，为员工心痛，为供应商心痛，为社会心痛。修身，是你的自律，于华与华，就是不骗人，不贪心，不夸大。齐家，一是建立企业文化，公司每个人都是一样的价值观；二是建立战略、组织和高效率的经营活动组合，能提供最好的产品和服务，并协调各方，为顾客和社会解决问题。平天下，就是你建立了全球最领先的技术和最优商业模式，能成为全球市场的领导者。 这是一个综合的系统，在个人修养、经营技术和社会博弈三者之间协调平衡，而整个华与华文库，也就是按这个框架展开。之前的华杉讲透系列，我已经把《孙子兵法》《大学》《孟子》《论语》《中庸》和王阳明《传习录》写完了，现在每天在写的《资治通鉴》和之后要写的《史记》，是孙子兵法和儒家思想的案例集。未来我的研究和写作重点，主要还是转向后半部分。 华与华方法本身不是既成之物，而是生成之物，每一天都在进步，每一天都在生成新的思想。 我广传华与华方法的思想和法则，从不担心被他人学去而给我培养了竞争对手，相反，我需要人的帮助，需要更多人加入我们的研究。 善为天下公，要诚意正心，切己体察，事上琢磨，知行合一，不断钻研。世界这么大，我们缺少的，永远是品德和智慧。 华杉 2020年3月31日