导语

  

    美国史上百本最佳商业经典第一名，美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销最大的观念。
    《定位(争夺用户心智的战争)(精)》由艾·里斯和杰克·特劳特所著，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

内容提要

  

    2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
    2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。
    如果只看一本营销书籍，首选艾·里斯和杰克·特劳特所著的《定位》。
    本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
    本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
    在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

译者序
引言
第1章  定位究竟是什么
  传播过度的社会
  极度简化的心智
  极度简化的信息
第2章  心智备受骚扰
  传播渠道堵塞
  杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰
  媒介爆炸
  产品爆炸
  广告爆炸
第3章  进入心智
  进入心智的捷径
  进入心智的坎坷之路
  广告业的教训
  产品时代
  形象时代
  定位时代
  亚美利哥发现了什么
  米狮龙啤酒发现了什么
  美乐啤酒发现了什么
第4章  大脑中的小阶梯
  你看到你想看到的
  大脑容量不足
  产品阶梯
  关联定位
  “非可乐”定位
  “得意忘形”陷阱
第5章  你不能由此及彼
  “我能行”的精神不死
  败局已定
  “我能行”精神行不通
  如何挑战IBM
  通用电气公司的“双雄对决”
第6章  领导者的定位
  建立领导地位
  领导者失利
  平等的不稳定性
  保持领先的策略
  不应该做什么
  不断强调
  抓住一切机会
  产品的实力
  快速反应
  多品牌拦截
  用更加宽泛的名字拦截
  领先的好处
第7章  跟随者的定位
  跟风的危害
  寻找空位
  尺寸恰好的空位
  高价空位
  低价空位
  其他有用的空位
  工厂空位
  技术陷阱
  满足所有人需求陷阱
第8章  重新定位竞争
  自己创造空位
  重新定位阿司匹林
  重新定位蓝纳克斯
  重新定位美国伏特加
  重新定位品客
  重新定位李施德林
  重新定位广告与比较性广告
  重新定位合法吗
  重新定位道德吗
第9章  名字的力量
  如何挑选名字
  如何避免不恰当的名字
  何时使用毫无意义的名字
  负面名字的积极作用
  公开产品原料
  戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默
  航空业的休伯特和埃尔默
  阿克伦市的“双胞胎”
  托莱多市的欧文斯“三胞胎”
  “大陆”引发的混乱
  过犹不及的名字
第10章  无名陷阱
  发音缩写
  按视觉效果进行缩写
  成功没有捷径
  心智靠耳朵运转
  过时的名字
  因果不分
  首字母缩略词和电话本
第11章  顺风车陷阱
  企业集团化
  两种不同的策略
  分而治之
  新产品，新名字
  跷跷板原则
  无名是种资源
第12章  品牌延伸陷阱
  自内而外的思维方式
  自外而内的思维方式
  杰西潘尼和永久电池
  两种看待名字的方式
  蛋白质21是什么
  Scott是什么
  Life Saver是什么
  什么是永备
  100毫米之争
  玉米油衰败记
  咖啡杯之争
  变化无常的指尖之争
  健怡对决可乐
  反向品牌延伸
第13章  何时可以品牌延伸
  短期优势
  长期劣势
  购物清单检验法
  酒保检验法
  帕卡德是什么
  凯迪拉克是什么
  雪佛兰是什么
  大众是什么
  沃尔沃是什么
  品牌名就像橡皮筋
  使用规则
第14章  定位企业：孟山都
  企业的买与卖
  再提名字问题
  名字的意指
  多元化解决不了问题
  孟山都策略
  生活中的化学
  孟山都摘得硕果
第15章  定位国家：比利时
  比利时航空公司面临的形势
  定位国家，而不是航空公司
  美丽的比利时
  三星级城市
  后来呢
第16章  定位产品：奶球
第一步
  重新定位竞争
  耐吃的糖果
第17章  定位服务：邮递快报
  视觉传达vs.语言传达
  电子邮件
  低价电报
  高速信件
  低价vs.高速
第18章  定位长岛银行
  长岛银行业的状态
  绘制潜在顾客的心智地图
  制定战略
第19章  定位天主教会
  身份危机
  失去影响力
  教会的角色是什么
  福音教师
  实施定位
  结果怎样
第20章  定位你和你的事业
  定义自己
  勇于犯错
  名字要合适
  避开无名陷阱
  避免品牌延伸陷阱
  找一匹马骑
第21章  成功六步曲
  你拥有怎样的定位
  你想占有怎样的定位
  谁是你必须要超越的
  你有充足的资金吗
  你能坚持到底吗
  你和自己的定位匹配吗
  旁观者的角色
  旁观者所不能提供的
第22章  玩转定位游戏
  理解语言
  理解人
  谨慎对待变化
  要有眼光
  要有勇气
  要客观
  要简单
  要敏锐
  要耐心
  要有全球视野
  要有“他人”导向
  什么是你不需要的

前言

  

    定位时代的到来
    非常高兴在实践定位理论多年后，借机械工业出版社华章公司推出《定位：争夺用户心智的战争》精装版之机，再献译作。
    作为定位咨询领域的专业工作者，深深感受到这几年来，定位理论在中国的发展如火如荼。
    越来越多的企业家认识到定位的价值，将定位引入企业，应用到品牌打造中。很多早期的定位实践者在今天已经取得了显著的成绩。如凉茶品牌王老吉和加多宝已经成长为世界级的饮料品牌；中华老字号东阿阿胶已成功摆脱边缘化危机，再创辉煌；地方餐饮品牌安徽老乡鸡、杭州新丰小吃发展迅速，成长为快餐行业的品牌新星……
    与此同时，定位理论在营销界也逐步被接受，数年前还不为广告公司理解的大白话定位式广告，如今已经随处可见。
    不仅如此，越来越多投资人也看到定位的价值，将其作为评估企业价值和提升品牌竞争力的工具，“定位”“心智”“品类”等一时成为投资界的热词。
    定位在中国开始盛行，除了从业者对其的传播和企业界对其的实践之外，其实更多的是这个时代的必然。
    多年前特劳特先生在给本书写序时曾说，中国处在一个十字路口上，而今天的中国，已经走在了转型的路上。经济由投资拉动转向消费拉动，需要品牌的出现，高效解决竞争带来的顾客选择难题。同时，品牌更是全球发展的必然趋势。据联合国统计，全球市场50％的份额由3％的优势品牌所占据。当今国际市场已从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。创建品牌当然离不开人才、资金、技术、创新、市场等诸多要素，但首先需要的是一套行之有效的理论体系。而定位作为品牌打造最先进的工具和理论，恰恰可以帮助企业家精准地锁定竞争，配置资源，指导运营和创新，提升人、财、物的效率，从而差异化地创建品牌，最终赢得顾客选择而胜出竞争。定位的盛行，是当今品牌竞争时代的必然。
    回到《定位：争夺用户心智的战争》一书，作为定位理论的起笔之作，虽不能称之为完善，但它却是定位理论的基础和原点。这本书中的许多观点也孕育出后来的诸多著作，使定位理论得以不断充实和丰富。随着定位在咨询领域的应用和积累，在企业界的实践中，定位理论已愈发成熟。
    相信在中国经济向消费转型的大趋势下，会有越来越多的品牌涌现，也会有越来越多的企业在品牌打造中实践定位，相信我们将迎来一个定位时代。