导语

  

内容提要

  

    本书专注于数字技术驱动下的中国广告产业业态，以正在蓬勃兴起的数字广告产业及产业链上的核心主体为对象，研究基于广告产业的现实状态，聚焦于“数字技术”这一产业发展的核心要素。
    首先，简要梳理了广告公司经营模式的历史转型特征，探讨多次转型的内在和外在的驱动因素。继而，研究专注于数字化生态，将广告公司经营模式创新转型的研究置于数字技术演进这一当下最显性的驱动因素之下。并将研究触角深入中观的广告业态与产业链重构层面，探讨大数据、算法与人工智能等数字技术要素如何渗透广告产业，不断衍生、演化出新兴的广告技术、服务方式与服务业态，推动广告产业的数字化运作与产业链重构呈现出勃勃生机。
    本书首次建立了一种中观的广告公司战略分析单元，有利于我国本土广告公司在数字化时代提升战略高度，在产业融合的市场竞争中提升核心竞争力和绩效，增强与跨国广告集团竞争的能力。

    李名亮，上海大学传播学博士，上海师范大学影视传媒学院教授、硕士生导师、密苏里大学新闻学院访问学者、中国网络传播学会理事、数家在线公司数字传播战略顾问。主要研究方向为媒介文化、社会化媒体与广告等传播实务。主持国家社科基金项目《多元理性比较视阈下的网络交往与引导研究》，完成横向课题《上海市中小学数字教材实验项目数字教材建设机制研究》等。发表论文七十余篇，代表作《微博、公共知识分子与话语权力》《虚拟世界的虚拟新闻存在与本体追问》等，著有《广告传播学引论》等。

绪论
  一、数字经济与媒介转型期的中国广告业态
  二、广告产业及公司经营研究的视野与局限
  三、广告产业发展与公司竞争优势的理论路径
  四、广告公司战略的中观研究：经营模式数字化转型
第一章  广告公司经营模式的系统架构与转型历史
  第一节  广告公司经营模式与经营模式创新转型
    一、基于系统观的架构：广告公司经营模式的组成要素
    二、广告公司经营模式创新转型的内涵、价值与分析框架
  第二节  广告公司经营模式的历史形态与转型特征
    一、世界广告业发展的三个历史阶段
    二、改革开放后中国广告公司经营模式形态
    三、21世纪初至今：数字化转型、扩张与数字融合传播服务
  第三节  广告公司经营模式转型的核心驱动力
    一、互动与分享的消费追求
    二、数字技术创新与大数据
    三、大数据与算法驱动的精准营销革命
    四、广告主对数字营销的强烈需求
    五、广告产业融合转型及其效应
第二章  数字技术渗透下的广告新形态与新业态
  第一节  数字广告新形态
    一、互联网广告的传统形态
    二、社交平台的广告形态
  第二节  广告产业新业态：数字化运作与产业链重构
    一、广告产业的数字化运作与主体角色的嬗变
    二、计算广告技术体系的创新应用
    三、价值创造逻辑下的网络广告产业网络与广告组织经营模式分类
    四、广告产业链格局扩张与多元动态的“协同共生结构”的形成
  第三节  人工智能与广告产业
    一、人工智能向广告产业的渗透
    二、人工智能驱动广告运作流程的改变
    三、广告产业生产与运营机制的调整
第三章  核心战略转型：价值链延伸与价值创造
  第一节  广告公司价值链历史转型的特征
    一、广告公司价值链转型的内涵与类型特征
    二、价值链扩张路径与整合营销代理热
    三、归核化与专业化：基于生存与竞争的重新选择
  第二节  传统广告公司的内生型价值创造转型路径
    一、4A广告公司的数字化战略路径与策略创新
    二、媒体型广告公司的数字化转型路径：以昌荣传播为例
  第三节  广告交易平台生态系统与实时竞价广告模式
    一、数字广告交易平台生态系统与实时竞价广告模式
    二、实时竞价广告模式的生态链主体构成与价值转型
  第四节  数字与互动广告公司的价值与经营模式
    一、各类数字广告平台公司
    二、自主独立型互动广告公司的核心经营模式
  第五节  核心战略转型要点
    一、技术创新与大数据思维为先导
    二、全产业链延伸与价值创新方向
    三、以数字媒体为中心的融合营销传播服务
第四章  战略资源的拓展：数据与数字化人才
  第一节  媒体资源：广告公司的战略资源
    一、传统广告公司的媒体资源
    二、互联网平台构建的融合性媒体生态
    三、广告传媒集团的平台化资源整合
  第二节  资本资源：公司扩张的基础资源
    一、资本资源的整合
    二、资本资源作为数字化转型的核心驱动力
  第三节  大数据：数字时代广告公司的核心生产要素
    一、大数据成为广告公司的基础资源与核心竞争力
    二、大数据对广告公司运作嬗变的推动作用
    三、大数据广告运作面临的挑战
  第四节  人力资源：创新生产机制保障
    一、数字时代广告行业人力资本的变化趋势
    二、数字人才考察标准
    三、数字广告人才与团队建设措施
第五章  公司边界扩张：从规模扩张到平台经营
  第一节  广告公司边界扩张的传统路径
    一、广告产业集中路径：集团化与战略联盟
    二、广告企业的并购
    三、项目下的专业协作与连锁运营
  第二节  数字化驱动下的规模扩张
    一、传统广告公司巨头之间的合并及其对数字营销公司的并购
    二、数字广告公司的并购与战略联盟
    三、并购绩效的保证与风险
  第三节  趋势：平台化经营与小微服务端
    一、产业趋势：建构平台、共享与微经济三位一体的分工新体系
    二、平台赋能广告产业新生态
    三、平台化与小微化经营
第六章  从差异化竞争到协同竞合
  第一节  广告公司的传统竞争战略模式：差异化代理
    一、广告市场的“劣币逐良”与同质化代理
    二、差异化代理的核心价值：信号传递机制
    三、差异化竞争的两个战略方向与五种策略
  第二节  广告公司核心竞争力的系统建构
    一、核心竞争力与广告公司的核心竞争力
    二、中国广告公司建构核心竞争力的系统思考
  第三节  协同进化的竞合
    一、广告产业数字融合促进广告公司的竞合深化
    二、广告公司协同进化的竞合态势
第七章  智能广告信息伦理风险
  第一节  相关研究
    一、广告智能化趋势及信息伦理、人工智能伦理研究
    二、智能广告的信息伦理及其基本分析框架
  第二节  伦理风险与核心议题
    一、信息资源的伦理风险
    二、信息化产品的伦理风险
    三、信息化环境的伦理风险
结语：重构与张扬广告代理业的话语权力
    一、边界的模糊：广告产业自我悲观的缘由
    二、落寞的代理：技术冲击下广告业话语权力的衰弱
    三、风光不再的创意技能：亟须数字化和智能化升级
    四、专业代理价值的弘扬
    五、以知识建构专业权威
参考文献