《牛奶可乐经济学》为经济学类图书。作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。本书收录了多个有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

    用经济学家的眼光看生活，让每个人都成为经济学家。
    如果你正在为是否去折扣卖场犹豫不决；
    如果你正在为买不买电影套票举棋不定，
    如果你正在为租婚纱还是买婚纱一筹莫展，
    如果你正在考虑换一份清闲的工作，
    ……
    那么罗伯特·弗兰克著的《牛奶可乐经济学》中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

    如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见能到，却从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，迫不及待地想要读下去。而且读完之后你会有醍醐灌顶之感，这时你就会成为经济学的“粉丝”。
    ——著名经济学家梁小民
    弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
    ——诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛
    《牛奶可乐经济学》用生动有趣的生活化实例深入浅出地阐述了常用的经济学概念，完全没有枯燥的感觉。
    ——读者评论

    罗伯特·弗兰克，博物经济学家。
    康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
    《纽约时报》经济专栏特约评论员。
    罗伯特·弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
    《华盛顿邮报》这样评价他：罗伯特·弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

推荐序  经济学解释生活
著名经济学家  梁小民
前  言  最妙趣横生的经济学课堂
引言  解开人类日常行为之谜
第1章  产品设计中的经济学/
  为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章  供求关系实践/
  为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章  职场的奥秘/
  为什么女模特比男模特收入高？
第4章  折扣中的经济学/
  为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
第5章  军备竞赛与公地悲剧/
  为什么许多超市24小时营业？
第6章  所有权之谜/
  为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章  市场信号揭密/
  为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章  现实中的博物经济学/
  为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章  当心理学碰上经济学/
  为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章  非正式的人际关系市场/
  为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
第11章  起源二题/
作者后记

    经济学解释生活
    20世纪90年代在康奈尔大学进修时，朋友告诉我，罗伯特·弗兰克教授的经济学课讲得生动、活泼，极受同学欢迎，于是我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑，应该是有什么幽默的妙语，可惜我的英语听力太差，讲原理还能连蒙带猜听下来，幽默的话听懂得少，只能陪着干笑，且慢了半步。罗伯特·弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现象写下来，并用经济学方法进行分析。写得好的常受到表扬。这本书的部分内容就来自学生写的这些短文(当然弗兰克教授作了修改)，另一部分是他自己写的。
    这本书的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。这也是弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱听，写出书来，读者也爱看。
    这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特；为什么饮料可以免费续杯；为什么许多超市24小时营业；为什么鲸鱼濒临灭绝，而鸡却不会；为什么几乎全新的二手车比新车便宜得多；为什么DVD制式各地不同，而CD一样：为什么单行道上谦让反而降低效率；为什么外表富有吸引力的人也更聪明，等等。当然，作者指出现实中比这多得多的现象，不是就事论事，而是要告诉你背后的经济学原理。
    理论是灰色的，生命之树常青。如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都能见到，却从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，迫不及待地想要读下去。而且读完之后你会有醍醐灌顶之感，对经济学的原理了解了，也知道如何用这些原理去解释更多的现象，这时你就会成为经济学的“粉丝”。在这种愉悦而轻松的阅读中，你掌握了经济学看似深奥的原理，认识世界的水平提高了，决策也会更加理性。
    当然，从现象入手并不是就事论事，解释这些现象，而是要给你一种系统的经济学入门知识。书中所涉及的现象，都是日常的凡人小事。用来解释这些现象的理论工具是微观经济学，这正是本书的基本内容。由于这本书的写作方法与一般的教科书不同，所以，书中的结构并不是教科书式的，而是每章围绕一个中心来展开。“引言”可以看作导言，介绍微观经济学中两个最核心的概念，机会成本和成本效益原则。第1章以后就是展开微观经济学的一些重要原理。第1章讲从产品设计中影响成本效益原则及其运用。第2章讲微观经济中最核心的供求定理。第3章讲收入与贡献之间的关系。第4章讲商品生产、定价与竞争。第5章讲公共资源。第6章讲产权明晰的重要性。第7章是信息经济学，以信息不对称理论为中心。第8章讲各国的文化与其他差异对经济行为的影响。第9章是行为经济学，即把心理学引入经济学来分析问题。第10章讲经济学对非正式的社交关系市场的影响，就是用经济学解释其他社会行为，包括爱情、婚姻，等等。最后的第11章与基本内容关系不大，是对学生的赞扬。看完本书你就知道，它包括了几乎所有微观经济学的内容，尤其是一些前沿内容，例如，行为经济学、信息经济学，等等。但作者论述的重点不是介绍这些内容本身，而是通过对各种现象的解释来让你理解看似简单的原理。
    书中所用的许多例子来自美国，但这些现象在中国也同样存在，你读起来并不会感到陌生。当然中国有一些有自己特色的现象，但你读了各国文化及其他差异对经济行为影响的第8章就会理解这一切，同样会把经济学原理用于你身边。
    从一本这样的书开始学习经济学也许谈不上有深度。如果立志于当专业经济学家，还要学习更高深的内容。但这本书有两个重要作用：对专业经济学者而言，它为你提供了丰富的案例，也加深了你对那些深奥原理的理解；对一般读者而言，你可以从这本书进入经济学殿堂，学会用经济学的方式去思考身边的事情，更理性地生活。无论是谁，都可以从这本书中获得收益。不信，你读一读就知道了。

    读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。
    山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。
    说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。
    如果有朋友问你，为什么很多商店在每年1月份都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，1月份的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折：其二，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。
    你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比如比尔·盖茨夫妇想要在6月买几条毛巾，他们可不会等到1月才买。这种人一般会按标价付款。
    如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着6个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐十白对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。
    看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马上注意到一些其他类似情况。比如，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加SAT备战课程是必不可少的，可从总体上来看，花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量总是有限的。 这类竞争的数量出奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜概率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。 人们显然注意到了这种浪费——为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在F1方程式赛车中，发动机排量仅限于2．4升，以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。 限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿入学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，再举一例：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为不做限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。 如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解了这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人唯一的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面作出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。 看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。 你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息。什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比如，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号了，因为产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。 “没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买昵？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机警的我们凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。 不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当作一种美妙的智力冒险。