导语

  

    零售、电商、产品经理、快消行业从业者推荐阅读！
    不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考！
    刘强东：电商的本质就是零售！
    日本“新经营之神”代表作！仅在中国就加印30次，横扫各大商业榜单！
    消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求。
    顾客并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。
    任何人离开工作都是一名普通的消费者。答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”心中。

内容提要

  

    便利店连锁公司7－Eleven的创始人——铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：
    不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考；
    比起优点，顾客往往更容易记住卖家的缺点；
    消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求；
    顾客并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。
    通过引述日本各行业一线成功人士——包括AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子等人的经营理念及案例，铃木敏文将为您献上一系列经典、全面、实用、通俗易懂的零售心理战策略。

    铃木敏文，日本商界神话，被誉为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”。柒和伊控股公司董事长兼CEO，同时监管着柒和伊旗下的7-Eleven和伊藤洋华堂。
    1973年创设7-Eleven日本公司，在其精心打造下，7-Eleven这个原本在美国已经濒临破产的品牌摇身一变，成为全球最大的连锁便利品牌、日本销售额第一的连锁便利店。而他所率领的柒和伊控股公司也成为全球第四大零售帝国，每年贡献着约占日本GDP1.25%的销售总额。其成功经验被各欧美商学院奉为经典研究案例。

序
第一章  创造“新兴事物”的秘诀
  不变的“立场”与全新的“素材”
  为什么需要“销售力”？
  不捉“第二条泥鳅”
  “高品质”还是“便利性”？
  如何挖掘空白市场？
  消费者的购买动机在哪里？
  如何面对质疑声？
第二章  顾客内心的秘密
  站在顾客的立场上思考
  真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”
  顾客明天的需求才是关键所在
  回归顾客视角
第三章  “销售”即是“理解”
  消费者≠理性经济人
  “损失”比“获得”更让人刻骨铭心
  顾客的购买对象是产品价值
  “爆发点”是成功的关键
  “铅笔型”消费时代需消除“机会损失”
  拉近顾客距离的“待客之道”
  通过“精选”产品为顾客提供价值
  大胆拥抱网络零售渠道
第四章  从未来角度审视过去
  “不传达”等于“不存在”
  打造品牌形象需要坚持不懈
  不要落入“成功”的陷阱
  如何让有价值的信息自动“上钩”？
  由“平凡”造就“不平凡”
  “销售力”因挑战与努力而提高

前言

  

    “有7-Eleven真好！全年无休真方便！”
    很多人至今仍然清晰地记得7-Eleven便利店初期投放的电视广告中，那句“全年无休真方便”的经典广告词。这是当初广告设计人员让我用一句话总结便利店的特点时，我脱口而出的句子。
    从1976年，也就是便利店正式营业第三年起至1982年，7-Eleven便利店一直沿用了这句广告词。在此期间，日本人的作息逐渐趋向不固定，24小时都可能是活动时间，而7-Eleven便利店“全年无休”的卖点也不偏不倚地响应了这一变化，广受大众，尤其是年轻人的支持。甚至连电视广告词也成为了当年的流行句式。虽然这是我不假思索说出的句子，却精准地表现出了便利店的特色。
    我由此联想到，如果有人要求我用一句话概括“销售力”，我又该如何作答呢？所谓“销售力”，从卖方的角度来看，正如字面意义一样是指销售产品的能力；但是从另一个角度而言，指的则是能让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”等的能力。
    例如在产品单价高达几千万日元的房地产领域，长期占据业绩榜首位的销售精英大多拥有一个共同的特征，即善于在短时间内与客户建立信赖感，让客户发自内心地觉得“由他负责实在太好了”“这次真是没选错人”。
    如果你有信心让顾客感到“选择从你这里购买产品真是选对了”，那你无疑已经掌握了极高的“销售力”。
    反之，即使顾客抱有“试着买买看”“试着尝一口”“试着光顾一次”的兴趣，却在尝试之后后悔地想，“要是没买就好了”“要是没吃就好了”“要是没去就好了”，这样的话商家永远也留不住回头客。
    总之，对消费者而言，所谓“销售力”即指让他们感到“买对了”的能力。因此作为卖方，必须以“顾客代理人”的姿态不断为消费者提供他们所需求的产品或服务。如此想来，也不难理解7&i控股集团能以高达9万亿日元的营业额占据流通行业龙头位置的缘由。
    其实，自从我30岁转行进入经营大型综合超市的伊藤洋华堂以来，几乎从未有过在门店销售的经验，也没有站在收银机前收过款。恐怕在整个集团内，这样的人除我以外再找不出第二个。
    我曾经在门店内接待过顾客，却没派上半点用场，还被同事点评说：“你站在那儿好像随时要找顾客吵架似的。”如果您读了第一章的开头，相信就能明白其中的缘由了。
    然而，这样缺乏第一线零售经验的我却一手创立了7-Eleven便利店，现在也执掌流通集团的经营大权。之所以能做到这一点，是因为我一直将心比心地对待顾客，坚持一切从“顾客立场”考虑问题的原则。
    例如，在每个工作日的中午，我总是无一例外地和其他董事试吃7-Eleven的新款便当及配菜；而周末上午从健身房回家的途中，我还会顺道去附近的7-Eleven便利店为家人和自己购买午餐。一旦发现产品的品质与口味有所下降，即使该产品当前的销量还不错，我也会立即勒令所有门店停止销售。然后在我下达指示后的20分钟内，北至北海道、南至九州的超过15000家门店，全将从货架上撤去问题产品，所造成的损失都由7-Eleven总部承担。
    ……
    过去的二十多年间，我代表《四季报》访谈了各行各业八十多位著名人士。在本书中，我将随时提到这五六年间的采访对象中对“销售力”独具慧眼的人，并介绍他们的宝贵经验和思维模式。具体的出场人物有如下活跃在各行各业第一线的名人：
    秋元康（作词家、制作人）、佐藤可士和（艺术指导、设计师）、见城彻（幻冬舍社长）、牛漥惠（评论家）、镰田由美子（JR东日本Ecute的创始人）、高岛郁夫（经营Francfranc的日本BALS公司社长）、小营正夫（旭山动物园前任园长）、楠木建（《战略就是讲故事》的作者、经营学者）等等（排名不分先后）。
    在此，我要向每位受邀的访谈嘉宾表示最诚挚的感谢。1963年，我从大学毕业后供职的东京出版社贩卖公司（即现在的东贩）转入了属于流通行业的伊藤洋华堂。接着在1973年力排公司内外的强烈非议，创建了7-Eleven便利店。此后，我在进入流通行业的第五十年，即711便利店成立的第四十年出版了以“销售力”为题的书，这种巧合实在是让人感觉奇妙。
    执笔本书时，我从读者的视角出发，结合了大量具体事例和本人的亲身经历，想尽可能做到通俗易懂。如果您在通读了本书后，感到“选对了书”“买对了书”，那么我也将欣慰地认为“这本书，我写对了”。
    7&i控股集团CEO铃木敏文
    2013年秋