导语

  

内容提要

  

    本书围绕市场营销和数字技术两条主线，系统介绍了数字营销的原理和方法，通过构建数字营销体系，聚焦前沿理论，阐释了如何通过数据赋能企业营销活动，并融入企业全新实践，创造经济和社会价值。本书将数字技术融入营销链路各环节，系统介绍了各种数字营销的方法和工具等，紧密结合我国企业特点，挖掘数据驱动的营销精髓。同时，各章节贯穿各类案例，且突出本土案例，使学生能够更直观地理解数字营销的实际操作。针对大数据时代的数据滥用、隐私侵犯等热点问题，本书强调了合理、合法、合规地使用数字技术的重要性，旨在帮助读者树立正确的数据观和价值观。此外，本书还非常注重理论与实践的结合，每章都精心配置了案例引入和案例分析等环节，旨在培养读者的职业素养，既强化其营销专业能力，又注重提升其胜任工作的综合职业能力。
    本书可作为普通高等院校市场营销、电子商务、工商管理、国际贸易、互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。

第一篇  基础篇
  第一章  数字营销概论
    第一节  数字营销的内涵
    第二节  从传统营销到数字营销
  第二章  数字营销的理论基础
    第一节  传统营销组合理论
    第二节  顾客价值共创理论
    第三节  顾客体验旅程理论
    第四节  顾客购买决策模型
    第五节  营销战略理论
  第三章  数字营销的基础——数据
    第一节  认识数据运营
    第二节  梳理数据
    第三节  收集数据
    第四节  分析数据
    第五节  应用数据
第二篇  实施篇
  第四章  识别数字化用户
    第一节  数字消费者行为特征
    第二节  数字消费者购买决策过程
    第三节  用户画像和企业画像
    第四节  消费者行为分析模型
  第五章  推广数字化广告
    第一节  数据驱动的数字化推广
    第二节  数字化广告
    第三节  数字化广告的投放
    第四节  数字化广告的实现
  第六章  转化数字化用户
    第一节  产品数字化
    第二节  产品价格数字化
    第三节  营销渠道的数字化
    第四节  内容营销对用户转化的影响
    第五节  用户获取成本与用户生命周期价值
  第七章  运营数字化用户
    第一节  用户成长路径规划
    第二节  消费者资产分析
    第三节  数字化的用户深度运营
    第四节  用户忠诚度计划
  第八章  评估数字化效果
    第一节  整体营销效果分析
    第二节  用户质量分析
    第三节  广告营销效果分析
    第四节  营销运营效果分析
    第五节  品牌资产效果分析
第三篇  工具篇
  第九章  社会化媒体营销
    第一节  社会化媒体营销
    第二节  微博营销
    第三节  微信营销
  第十章  数字触点
    第一节  数字触点
    第二节  短视频营销
    第三节  直播营销
  第十一章  内容营销
    第一节  内容营销
    第二节  KOL营销
    第三节  小红书营销
  第十二章  元宇宙营销
    第一节  元宇宙营销
    第二节  虚拟游戏营销
    第三节  电子竞技营销
参考文献

前言

  

    随着科技的日新月异，我们已全面迈入数字化时代。从智能手机到智能家居，从云计算到物联网，数字技术已渗透到生活的每一个角落，极大地提升了效率与便捷性。企业也在这场数字化浪潮中积极探索转型之路，利用数字技术优化生产流程、创新服务模式、拓展市场空间，以实现可持续发展。
    习近平总书记强调：“要发展数字经济，加快推动数字产业化，依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业新业态新模式，用新动能推动新发展。”这一重要指示，不仅体现了党中央对数字经济的高度重视，也为各行各业的数字化转型提供了根本遵循。在党的领导下，我国数字经济发展取得显著成效，为经济社会发展注入了强大动力。
    在此背景下，数字营销作为连接企业与消费者的桥梁，其重要性日益凸显。通过运用互联网、大数据、社交媒体等数字化手段，企业能够更精准地洞察市场需求，更有效地触达目标消费者，从而实现营销效果的最大化。数字营销不仅降低了营销成本,提高了营销效率，还为企业带来了更广泛的商业机遇和更广阔的市场空间。在当前竞争激烈的市场环境中，掌握数字营销技能已成为企业立足和发展的必备条件。
    本书正是基于这样的时代背景编写而成的。本书围绕市场营销和数字技术两条主线，系统介绍了数字营销的原理和方法，通过构建数字营销体系，聚焦前沿理论，阐释了如何通过数据赋能企业营销活动，并融入企业全新实践，创造经济和社会价值。本书将数字技术融入营销链路各环节，系统介绍了各种数字营销的方法和工具等，紧密结合我国企业特点，挖掘数据驱动的营销精髓。同时，各章节贯穿各类案例，且突出本土案例，使学生能够更直观地理解数字营销的实际操作。针对大数据时代的数据滥用、隐私侵犯等热点问题，本书强调了合理、合法、合规地使用数字技术的重要性，旨在帮助读者树立正确的数据观和价值观。此外，本书还非常注重理论与实践的结合，每章都精心配置了案例引入和案例分析等环节，旨在培养读者的职业素养，既强化其营销专业能力，又注重提升其胜任工作的综合职业能力。
    本书可作为普通高等院校市场营销、电子商务、工商管理、国际贸易、互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。
    本书由吉利学院专任教师刘雪娇、广州工商学院教授侯治平担任主编；成都联工筑科技有限公司总经理陆永强，吉利学院专任教师李韵如、黄燚、曾晋担任副主编。
    本书编写分工如下：刘雪娇编写第三章（第三、四节），第六章，第七章，第八章；侯治平编写第二章（第五节）、第五章；陆永强编写第四章；李韵如编写第十章、第十一章、第十二章；黄燚编写第一章，第二章（第一、二、三、四节），第九章；曾晋编写第三章（第一、二、五节）。
    本书由吉利学院数字营销现代产业学院第一批产品思维教材建设（2024）项目经费支持。在编写过程中，编者参考了大量国内外同行和企业管理者的著作、文章、案例，谨向所有使本书受益的优秀作者致以诚挚的谢意。
    由于时间和编者水平所限，书中难免存在疏漏之处，恳请各位专家和广大读者批评指正。如有疑问，可通过邮箱lxjiao6688@163.com与编者联系。