全部商品分类

您现在的位置: 全部商品分类 > 文教体育 > 科 学 > 信息传播

弱传播(舆论世界的哲学)

  • 定价: ¥68
  • ISBN:9787515022666
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:国家行政学院
  • 页数:385页
  • 作者:邹振东
  • 立即节省:
  • 2018-10-01 第1版
  • 2019-01-23 第3次印刷
我要买:
点击放图片

导语

  

    邹振东著的《弱传播(舆论世界的哲学)》是舆论世界的哲学,它是首部描述舆论传播原理的著作。作者经过二十多年不断的摸索、研究,尝试归纳、构建舆论世界的传播体系,并将它命名为弱传播。全书由舆论的弱原理、”四大规律”、”三论三律”及一系列的舆论工具组成,还包括大量的政治选战、商业推广、社会事件等传播实例,它既是一本舆论战的工具书,也是领导人的案头书。

内容提要

  

    没有人会忽视舆论的力量,然而舆论是什么?如何产生?有规律可言吗?可以被预测甚至左右吗?长期以来,舆论学研究曾经是哲学家对话的天空,现在却沦落为新闻学与传播学的边角料。而大众对舆论的认知,还普遍停留在公共事件、明星热点等范畴。邹振东著的《弱传播(舆论世界的哲学)》打破了这种局限,把研究视域扩大到了与现实世界共存的舆论世界。

作者简介

    邹振东,历史学博士
    中国舆论学研究委员会常务理事
    厦门大学新闻传播学院特聘教授、博士生导师
    人民网新媒体智库顾问
    2016年6月在厦门大学毕业典礼中的致辞,网络播放量累计超过一亿次,被称为"网红教授"。同年9月,应邀去美国特拉华大学讲座,以"弱传播理论"成功预测美国总统特朗普的当选。
    学术成就:
    主持国家社会科学基金特别委托项目、重点项目
    著有《台湾舆论议题与政治文化变迁》

目录

Chapter 1 传播改变人生
Chapter 2 弱传播:舆论世界的法则
  Ⅰ 什么是舆论
  Ⅱ 我们生活在两个世界
  Ⅲ 舆论是怎样的世界
  Ⅳ 弱传播理论
  Ⅴ 自然的启示
Chapter 3 舆论的弱定理
  Ⅰ 生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体
  Ⅱ 红色经典传播
  Ⅲ 懂自拍,才懂传播
  Ⅳ 航空公司为什么有两张脸
  Ⅴ 确认过眼神,才是真的道歉
  Ⅵ 不要轻易给自己打高分
  Ⅶ 可不可以把二胡拉得可爱一些
  Ⅷ你总要有些事输给人家
  Ⅸ中国威胁论的建构与解构
Chapter 4 舆论的情感律
  Ⅰ 舆论是不讲道理的
  Ⅱ 让道理沉默一下吧
  Ⅲ 王石变"王十"
  Ⅳ 千言万语,不如一个背影
  Ⅴ 情感这笔账,没有个位数
  Ⅵ 都是月亮惹的祸
  Ⅶ 花十万可以变千万,为什么不呢
Chapter 5 舆论的轻规则
  Ⅰ 一地鸡毛最容易上天
  Ⅱ 轻的东西就没有价值吗
  Ⅲ 表面舆论不可轻视
  Ⅳ "吃饭+舆论":举重若轻
  Ⅴ 高举轻放,有边界的舆论艺术化
  Ⅵ "三只小猪":舆论战的娱战争
  Ⅶ 没有表情包的政治人物没有未来
Chapter 6 舆论的次理论
  Ⅰ 主旋律最不容易传播
  Ⅱ 小小的叛逆
  Ⅲ 小逆模式的定位
  Ⅳ 小逆模式的调试
  Ⅴ 外主流舆论:杜甫与包公很忙
  Ⅵ 公益宣传,不小心可能逆主流
  Ⅶ 反主流舆论:反恐最缺的是舆论武器
  Ⅷ主旋律的文本密码:你可以从大学带走什么
  附录
Chapter 7 舆论的主体
  Ⅰ 舆论主体是什么
  Ⅱ 意见领袖与舆论战将分析法
  Ⅲ 舆论操盘手
  Ⅳ 舆论的制播分离
  Ⅴ 新闻发言人是什么人
  Ⅵ 政治人物的大戏
  Ⅶ 艺人异于常人
  Ⅷ新舆论主体:服务器改变舆论
Chapter 8 舆论的性别
  Ⅰ 舆论的性别:女
  Ⅱ "舆论的小女孩"现象
  Ⅲ 女权主义传播当学圣雄甘地
  Ⅳ 项羽的马与灰姑娘的马车
Chapter 9 舆论的本体
  Ⅰ 舆论的生命在于关注
  Ⅱ 舆论主语分析法
  Ⅲ 舆论第一战:争夺命名权
  Ⅳ 命名权:造物者的权力
Chapter 10 舆论的时间
  Ⅰ 舆论的时间律
  Ⅱ 舆论的第一时间
  Ⅲ 100天:传播的时间密码
  Ⅳ 拉链式传播:节庆传播的功能
  Ⅴ 看不见的手:节庆传播的设置
  Ⅵ 舆论的生命周期
Chapter 11 舆论的空间
  Ⅰ 舆论的空间律与跨舆论场传播
  Ⅱ 客厅里的战争:舆论战的主客场
  Ⅲ 舆论的海拔
Chapter 12 舆论的运动
  Ⅰ 舆论运动的三大规律
  Ⅱ 舆论的激聚:谁是最有互联网思维的大学
  Ⅲ 舆论的起伏与蛰伏:甲申三百年
  Ⅳ 舆论的热点与高潮:江歌案的事故与故事
  Ⅴ 舆论的转换与转移
  Ⅵ 舆论脱困术:江湖恩怨法
  Ⅶ 舆论的降解
  附录
Chapter 13 今天你弱传播了吗
后记
注释
索引

前言

  

    所有的阅读,都是等待后的相遇。等待,可能是三十年,也可能是三千年。
    如果你看到封面后,还能够读到这些文字,恭喜我,我是幸运的。为了回报这份幸运,我将竭尽全力,不让你随随便便翻几页就把书放下。
    这是一本关于传播的书。一本写传播的书如果不能吸引读者,使其不忍释卷,这不仅是一名传播学者的失败,也会让传播学蒙羞。
    我相信,你以前从来没有阅读过类似的书。它埋伏着你可能从未有过的阅读体验。我相信它讨论的主题与每一个人都相关,无论你是富豪,还是乞丐;它涉及的方法论对每一个领域都有助益,无论是你的丁作,还是恋爱。
    在厦门大学开设“舆论学方法论”课时,我开宗明义地对学生说:“如果你们有心学习,上完我这门课,应该更会谈恋爱,更会谈生意,更会与家人相处,更容易争取上级、员工、邻居和环境的支持……因为上述所有内容都是传播,或者主要靠传播。”
    毫无疑问,本书可以达到这样的效果,但显然,这不是本书的最终目的。它不单是一本教人们如何公关、谈判、进行危机处理的工具书,还是一本舆论世界的哲学书。它试图解释舆论世界为什么跟现实世界不同,试图追问这个不同到底在哪里,而且,企图像牛顿总结物理世界的三大定律那样,尝试发现舆论世界的普遍性规律。
    无论是对舆论现象充满好奇,还是曾经身陷舆论困境,抑或寄希望通过舆论改变人生或世界,每一个人都可以在本书中找到属于自己的答案。

后记

  

    写下《弱传播》书稿最后一个字,涌上心头的不是如释重负的欣喜,而是抑制不住的谦卑。
    谦卑,来自本书的研究对象。舆论,这个被无数哲人认为抓不住的对象,是不是再一次从我的手中滑脱?本书野心勃勃、信心满满的弱传播假说,真的抓住了舆论世界的本质?还是仍然在隔靴搔痒,甚至南辕北辙……舆论世界,这个人类自我建构却无法自我控制的世界,这个被现实世界制约又与现实世界相抗衡的世界,这个被无数人利用又让无数人灭顶的世界,可能是人类自我认识要攻克的最后一个堡垒。一切都才刚刚开始。
    谦卑,来自本书的研究案例。这些古今中外的舆论案例,被我大胆地点评、分析、复盘,这种事后诸葛亮式的做法,并不代表我比当事人更有眼光、勇气与智慧。每个当事人都可能面临超HJ自身选择能力的压力与背景。特别是那些遭遇滑铁卢的舆论事件,如果让我重返当时的舆论场,我未必能够做出比当事人更好的选择。设身处地,将心比心,我没有任何居高临下的本钱,也没有任何自鸣得意的理由。
    如果本书在讨论这些案例时,客观上扩大了某个负面事件的传播面,引起当事人或者亲属的不舒适感,我要特别事先道歉。我无意扩大舆论的伤害,更恳请我的读者对本书舆论案例的所有当事人心存感激,正是他们的先试先行,让我们知道了舆论的禁忌与脾气。特别是负面事件的当事人,他们是舆论雷区的蹬雷者。他们已经在舆论事件中付出了代价,就不要让他们因为本书的引用分析,再受一次伤害。
    为促进医学进步,一些志愿者甘当“小白鼠”或捐献标本,医学对此有一整套伦理程序,医学作者更会对志愿者鞠躬致敬。舆论学的案例标本,没有这样的志愿者体系与规则,但感恩与敬意却不能在舆论学研究中缺失。
    整本书的写作过程,我一直坚持一种善意的传播。尽可能假定当事人的主观动机没有恶意。对舆论事件,不做道德的宣判,不做人品的臧否,只做舆论学的相关分析与讨论。对舆论当事人,不幸灾乐祸,不落井下石,不挑拨离间,尽可能提出化解当事人矛盾的舆论策略,提出帮助当事人脱困的舆论技巧。无他,就是因为越是深刻地了解到舆论世界的放大、扭曲、片面甚至背离的本性,越是更加悲悯那些被舆论伤害的人,并由衷地希望能将这样的伤害减少到最低限度。
    舆论并不是民意的代名词,舆论研究者不必将自己打扮为正义的化身。舆论世界并不完美,所以舆论研究更需善意。拉仇恨,撕裂族群,的确可以增加流量,吸引眼球,但舆论研究更应该恪守本分,秉持善意。无论什么机构聘请舆论顾问,一定要警惕这种人:他们唯恐事情不大。那种经过慎重分析最终仍然叫你保持克制、息事宁人的舆论顾问,也许是更有良知的舆论顾问,遇上他,是你的福气。 成大事者,无论是政界商界,第一个要找的“梦之队”成员就是舆论顾问(传播顾问)。但所谓的舆论顾问从业人员,酒囊饭袋者众,心术不正者也不少,不可不察! 舆论的研究者在认识世界时,要客观冷静,不为任何立场所动摇,但其研究的目的一定要明确:所有的出发点就是要帮助这个世界更加美好。舆论研究者如果要积善积德,德与善就在于此。舆论的实践者不要恶意地无底线地滥用舆论武器。一个人,如果想无事生非、沽名钓誉或者心怀叵测,最好不要看此书,这本书的终极答案就是:恶意传播,点燃的就是烧向自己的火! 舆论的学习者更要心存敬畏。不要学了几个舆论的分析工具、解释工具与实战工具,就跃跃欲试,到处惹是非,随意当枪手。舆论的基本规律虽然不多,但瞬息万变、奥妙无穷。不要以为学习了弱传播,就可以打遍天下无敌手。天外有天,山外有山,没有永远不败的英雄,只有尽可能少犯错的智者。 舆论事故最容易出现在以下3种人身上:懵懵懂懂却又大大咧咧的萌汉子,刚懂得一点皮毛就跃跃欲试的愣头青,还有从舆论中获利颇丰、好处拿到手软的老司机。特别是最后一种人,他们在舆论世界中似乎如鱼得水,没想到最后溺水的就是他们。常在河边走,哪有不湿鞋,说的就是这个道理。 看了本书后,如果您得出这个结论——“我骄傲,我学会了弱传播”,那你并没有读懂弱传播。“我谦卑,我学会了弱传播”——这才是本书给出的读懂弱传播的唯一答案。 下面简单介绍一下本书的写作过程。 本书酝酿20年,写作4年,称为心血之作,并不为过。 本书自称是人类史上第一本舆论哲学的专著,因为舆论哲学就是我生造的一个词。本书是否具备了驾驭舆论哲学的水平,自可争议,但把舆论当哲学来研究,或者用哲学来研究舆论,的确是本书的努力目标。 舆论哲学是本书的核心目标,舆论与哲学,其学术渊源分别可追溯到我的硕士博士阶段。舆论哲学的哲学来自我的硕士生导师林兴宅教授。我对哲学热爱的种子,就是由他种下,他让我明白:走在任何领域最前列的人,都是具有哲学意识的人(未必是学哲学的人)。他自己言传身教,将系统论、信息论、控制论引入文学批评,引发文艺学新方法论的革命,本书的方法论思维明显受到他的影响,而本书对自然科学的借鉴,更可以看到他的影子。虽然他教的是文艺学,我研究的是传播学,但他对人类命运的关切与思考,深刻地影响着我,我的人生河流因为他而拐弯。 舆论哲学的舆论来自我的博士研究生阶段。我的博士专业是中国近现代史,但我的博导林仁川教授在厦门大学台湾研究院任教,我的研究方向自然转到台湾研究领域。林仁川老师包容宽厚,允许我结合自己原来的职业与兴趣做博士论文。台湾舆论场,有着世界最发达的舆论形式与最复杂的舆论环境,西方舆论学无论是概念范畴还是理论体系,都不能满足我对台湾舆论场的分析与解释,我不得不琢磨出一套套自己的舆论分析工具与解释工具。正好大陆一些媒体邀请我开设专栏,我发现从台湾舆论场总结出来的这些工具用来分析与解释大陆的舆论现象,简直就是杀鸡用牛刀。就这样从台湾舆论场到大陆舆论场再到舆论的世界,从舆论案例到舆论工具再到舆论方法论,舆论成为我20年来思考写作的关键词。 这里要感谢《人民日报》、新华社、《南方周末》、《新京报》、凤凰网、人民网、新浪网、腾讯网、新榜、uc名家、今日头条、一点资讯、FT中文网、台湾东森新闻网,感谢它们为我提供发表舆论场分析文章的阵地,特别要感谢蔡军剑(《南方周末》“自由谈”栏目责任编辑)、高明勇(先后任《新京报》、凤凰网评论部负责人)两位编辑,书稿中很多案例分析来自他们当责编的我的专栏,蔡军剑甚至还友情提前阅读了整部书稿,提出了一系列中肯的修改意见。 从媒体转行到大学,母校厦门大学给了我一张宁静的书桌与三尺激情的讲台,感谢每一届研究生参与我的“舆论学方法论”课程。我的硕博士研究生冯梦兰、黄浩宇、蔡婧蓉、潘小佳、鲍轶凡、王莉、冯姝雅、李晓燕、刘雯、夏唤唤、李婕雯参与了部分录音资料的整理工作,特别是由研究生李雅真牵头,邵鲁阳、张夏、陈知夏及黄希明、李贞几位研究生直接参与了书稿的部分校对工作,一并致谢。 《弱传播》书稿的源头,也许还可以追溯到更远。 1946年春节,在湖南新化县炉观镇梅树村一条小河边,有一位与父亲闹翻的少年到处央求路过的毛板船带他离开家乡,受尽白眼后终于搭上了一条顺风船,两手空空的他,只身闯荡武汉一年后才回家,他就是我的父亲邹洪安。后来,父亲四下武汉,成为第一代农民工,靠在码头卖苦力为生。白天担担子,晚上读夜校,有远见卓识的父亲读的是汉阳明信会计专校。改革开放后,这张私立学校的文凭终于让父亲将小学三年级学历更改为中专学历,连涨两级工资。更重要的是,当时凭着这张文凭,父亲几年后被广州空军司令部录用,见证了“知识改变命运”。 父亲在广州空军司令部才两年,部队裁军,被分配到江西井冈山,父亲从繁华都市一下子来到连米都紧缺的山区。后来,查族谱才发现,几百年前,邹氏其中的一脉从山东千里迁徙到井冈山。而其中一支,再次从井冈山迁徙到湖南新化——这就是我现在的祖籍地。冥冥之中,是不是有什么注定?就在井冈山,父亲与母亲袁琴芬成婚,井冈山就成了我的出生地。 30多年后,我回湖南新化探亲,要渡过梅树村那条小河,才能回到我从未住过的老屋,我就在想,如果这个小山村没有这条小河,就没有我们后来的一切。 小时候,我就被书本上的“遥远的地平线”吸引,但身处井冈山茨坪镇小小的盆地,15岁前,我看到的天际线都不是平的,天与地的交界是蜿蜒曲折的山峦。为此,我自创了一个词“地折线”,对地折线外的世界,有着无穷的幻想。大山拦不住的只有两个东西,一个是随时可仰望的星空,一个是时常在嬉戏的小溪。星空负责诗,小溪负责远方!星空这个意象,一直延续到2016年我在厦门大学毕业典礼的致辞。其实,早在2005年,我为厦门卫视写台歌,这首张杰演唱的歌曲,名字就叫《仰望星空》。 1983年高考结束的一个晚上,我从井冈山茨坪的一条小道走过,突然心意一动,抬头仰望星空。我知道这一次我确定要离开这些大山了,我一定会在另一个地方,相逢我的爱情,最关键的是,我现在连她姓什么都不知道,这是多么奇妙的命运啊130年后,我还会记起那个夜晚,想起我仰望的星空,想起我当时想过的一切吗? 填志愿时,虽然我的成绩可以上更好的大学,但我只选择了厦门大学。我知道我内心的呼唤——这是一所有海的大学啊! 1983年考入厦门大学后,我再也没有离开厦门这座城市,在这里娶妻生子,毕业后尽快把父母接了过来,开始一个又一个故事。虽然有无数次抑制不住地冒出离开厦门的念头,但最终还是留下来了。我想,唯一的理由就是这座城市拥有大海吧! 舆论是水,哲学是光! 水,弱传播之源…… 光,弱传播之本…… 邹振东 2018年5月30日 于厦门

精彩页(或试读片断)

  

    中国共产党的武装十分重视名称的定语。抗战胜利后,军队正式改称“中国人民解放军”。“人民”这个定语既是强调自己的定位、性质与宗旨,也是一种“弱传播”。中国共产党的军队一直有个别名,就是“人民子弟兵”。“人民”加上“子弟”,军队这个强大的力量始终有着“弱连接”。
    1949年,新中国成立,这是历史性的巨大转折。在毛泽东的语汇里,他宣告的不是人民解放军打败了国民党军队,宣告的不是中国共产党获得了执政地位,而是“中国人民站起来了”——这是最经典的弱传播表述!“站起来”这个强势表达由于有了与“人民”的连接,获得了最佳的弱传播效果,成为最广泛最深远的传播。延续到后来的“富起来”“强起来”的系列表述,以及如今“人民对美好生活的向往”的“不忘初心”,中国共产党一以贯之的人民主体性是其始终如一追求的传播属性。
    新中国成立后,名称的弱传播继续扩大。所有的强力机构都加上了“人民”二字。且不说人民政府、人民军队、人民公安,就是一些保障单位也都冠之以“人民”二字:人民医院、人民邮电、人民银行等。
    我曾经开玩笑:城管为什么在舆论上总是那么被动,可能就是因为城管设立一开始并没有叫“人民城管”。城管的全称,一般是叫城市管理行政执法局或城市管理综合行政执法局(或支队、大队),名字中真的没有“人民”二字。
    红色经典的弱传播不仅体现在名称、徽标上,还体现在标语、歌曲与戏剧上。
    “红军一到,满街鲜红,等于过年。”在革命老区,许多老乡记忆最深的一个印象就是红军爱刷标语。仅革命老区酃县(现炎陵县)红军留下的标语就多达8473条。刷标语的墙不仅是当时红军的“户外广告”,更是红军重要的“新媒体”阵地。
    新的阶层、新的政治力量一定会想方设法寻找与制造不被传统秩序管控的新媒体。当时的红军没有大众媒体阵地,贴标语、发传单就是红军的新媒体手段与自媒体矩阵。在国民党的层层宣传管控下,共产党、红军运用这些更接地气的新媒体和自媒体,与弱势群体的劳苦大众有了更亲密的接触。
    红军的标语充分表现出与弱势群体的连接:“红军是为穷人找饭吃、找衣穿的军队”“红军是工农的军队,工农群众不要害怕,不要逃跑上山!”“红军不拿群众一点东西”“红军不拉夫!”“工农团结起来反对国民党派款拉夫!工农团结起来反对区公所派兵拉夫!”“工人组织起来,增加工资,改良待遇!工人农民加入红军实行土地革命!”“工农暴动起来组织抗捐军,实行不交捐不还债!”“谁是世界上的创造者,唯有我们劳苦工农!”“没收地主阶级的田地财产,分配给贫苦农民,立即实行八小时工作制!”“取消一切苛捐杂税!”“取消国民党的一切苛捐杂税、焚烧田契借约!”“取消百货厘金!”“没收地主阶级的土地财产房屋森林农具,分给贫苦的农民”“穷人不打穷人,士兵不打士兵,有田分穷人才饭食”……
    田野调查发现,保留下来的不少红军标语有错别字。这与当时红军战士大量来自没有读过书的工人、农民密切相关。这些连字都可能写错的红军基层官兵恰恰最懂得穷人的诉求,他们用最浅显易懂的文字建构起与劳苦大众的“弱连接”。对比当时国民党张贴的一张张布告,满纸通篇的“等因奉此”,半文不白、骈四俪六,你就会明白:谁的传播效果好,谁得民心,谁顺民意。要知道,中华人民共和国成立前,全国的文盲比例高达80%。
    在红色经典的传播中,歌曲发挥了它不可比拟的传播作用,因为即使认不得字的人也会唱歌。很难想象,如果没有《松花江上》这首歌,抗日的全面动员会是什么状况。土地革命时期的红歌,比如《还我地来还我田》《劳苦工农翻身》,歌名就直击人心。脍炙人口的《十送红军》,没有用“红军做了什么”的主动语态,而是用了被动语态,这种“被动语态传播法”将送别红军的情感表达得千回百转。人民群众成为弱传播的主体,特别是“送别”这个场景,让这首歌超越时代、经久传唱。
    抗战时期的红歌经典不得不提《黄河大合唱》。《黄河大合唱》不是一曲气势磅礴的大作吗?它怎么是弱传播呢?其实,以是否有力量、是否柔和来判断是不是弱传播,曲解了舆论的弱定理。弱者在舆论中的表达恰恰是有力量的,这就是生活中的弱势群体会成为舆论中的强势群体的应有之义。弱定理提醒我们的是,如果没有“弱连接”或“弱处理”的强传播,可能适得其反。因为舆论是靠争取认同来取得力量的,只有争取认同,才能推动关注的聚集。那种以势压人的强势传播得不到认同,所以没有舆论力量。而弱传播形成的舆论聚集,无论是眼泪还是怒火,都有巨大的能量。
    《黄河大合唱》赞美黄河的伟大力量与民族的伟大精神,但歌曲一开始却并没有直接着墨黄河的气势雄浑与民族的灿烂文化,甚至没有直接引入抗战的英雄主题。其第一乐章意味深长地采用黄河船夫曲,把最底层的船夫拼着性命和惊涛骇浪搏战的情景再现,以小搏大、以弱抗强,在此起彼伏的“划哟”“划哟”声中,中华民族不畏强暴的精神获得广泛认同。《黄河船夫曲》也成为各种大合唱最喜欢表演的经典曲目之一。
    即便像《大刀进行曲》中“大刀向鬼子们的头上砍去”这样的强力传播,我们都可以看到“弱连接”无处不在:“前面有东北的义勇军,后面有全国的老百姓。”
    P44-45