导语

  

    在罗伯特·H.加斯、约翰·S.赛特著的《说服心理学--社会影响与社会依从(第5版)》中，作者站在不同的角度，通过科学的心理分析并结合大量的相关研究和调查，为读者提供了非常实用可行的建议，对于从事说服工作的职业人员（比如市场销售和广告商）和身处被说服环境中的公众(比如消费者和观众）都具有很好的启发和帮助。不仅让读者丰富了知识，也对其工作和生活起到了建设性的指导作用。

内容提要

  

    罗伯特·H.加斯、约翰·S.赛特著的《说服心理学--社会影响与社会依从(第5版)》将带你走进一个有趣、迷人的社会影响领域——说服。它在大众传播、心理学、广告学和市场营销学中均是重要的课题之一；在政治竞选、情感营销、视觉设计和社交媒体等广受社会关注的各类热点事件中，也都能找到说服的身影。本书不仅全面介绍了当代的说服理论及经典研究案例，更鼓励读者在现实世界中发展和应用说服研究所得的结论和技巧，在广告、营销、政治、人际关系、社交媒体和团体等领域充分施展并放大社会影响力。

    本书以一种全面深入又引人入胜的方式介绍有关说服的概念和理论。很明显，本书之所以能够成为这门学科教科书中的翘楚，就是因为它既内容全面，又浅显易懂。
    ——美国阿克伦大学  Andrew S.Rancer博士
    这本书读起来很有趣，完全抓住了读者的兴趣，这也正是其他教科书没做到的。作者介绍了许多最奇特和有趣的研究，让他们的读者参与其中，并发现其中的乐趣！
    ——美国密歌根州立大学  Elizabeth Dorrance Hall博士

第一章  为什么要研究说服
  目的和目标
  说服并不肮脏
  说服是我们的朋友
  说服无处不在：你可以跑开，但你无法躲起来
  研究说服的四大益处
  对研究说服的两个指责
  对于使用说服时的道德关注
  总结
第二章  说服是什么
  说服方面的纯粹和边缘案例
  定义说服的限制标准
  有关说服范围的模型
  说服的语境
  说服的可行定义
  什么不属于说服
  说服的双重过程
  总结
第三章  态度与一致性
  如何用不超过20个字给“态度”下个定义
  该怎样测量态度
  理性行为理论
  计划行为理论
  态度的持续
  作为联想网络的态度：你的大脑就是一张网
  制造有利的联想：抖动蜘蛛网
  心理一致性
  认知失调理论
  禁果：心理阻抗
  反态度辩护：唱反调
  我全力以赴：加强承诺意识
  总结
第四章  信誉
  名人的销售力：答案在名人本身
  信誉是什么
  可信度的因素分析法
  因素分析法与现实世界
  作为周边暗示的信誉
  抢占先机非常重要
  睡眠者效应
  信誉与形象管理
  人际信任、印象管理、面子和重要性
  增加信誉的策略
  总结
第五章  传播者的性格与说服能力
  个体因素与说服
  心理和沟通的状态与特质
  受众分析与适应
  总结
第六章  从众与群体影响
  从众是一种说服方式：合群
  排斥：回避与枪击
  去个性化、社会惰化和社会助长：在群体中迷失自我
  群体怎样影响决定：选择冒险还是不冒险
  总结
第七章  语言与说服
  符号、意思与说服：喋喋不休的力量
  语言的力度、生动性和攻击性
  无力的语言与说服力：类似“嗯”的词
  总结
第八章  非言语影响
  亲近性的直接影响模型
  非言语交流的类型
  总结
第九章  对说服信息的组织和排序
  隐性和显性结论：让我给你解释一下
  增益架构信息与损益架构信息
  保持乐观的一面？
  论据的数量与质量：越多越好吗？
  证据的使用：证据不在布丁里
  重复与纯粹接触：你可以再说一遍
  顺序效应与说服：重中之重
  首因与近因效应：是第一个发言有利，还是最后一个发言有利？
  预防措施：预防接种、信息片面性和预警
  总结
第十章  循序渐进的说服
  预先给予：历史上“礼尚往来”的做法
  登门槛策略：得寸进尺
  口中效应：“你今天感觉怎样？
  以退为进策略：“不要月亮，要星星就可以了
  “这不是全部”策略：给点甜头说服对方
  低价策略：变换交易的条件
  “对不起，我们没有你想要的尺码了，但是……”：诱饵与调包策略
  打乱然后重新定义策略：我晕了
  对微不足道的援助予以认可：哪怕是1分钱也能帮上忙
  恐惧加抚慰程序和快乐加失望程序：社会影响对情绪的强烈冲击
  倒下-起来-继续：我被打倒了，可我又站起来了
  总结
第十一章  获得依从
  行动最有力量：对依从获得的定义
  开端：依从获得研究的起源
  情境：“视情况而定”的依从获得行为
  你是谁？个体性格特征与依从获得行为
  依从研究中遇到的问题：天堂里的烦恼
  对依从获得目标的研究：矢志不渝
  总结
第十二章  欺骗
  什么是欺骗？谎言和该死的谎言
  说谎：实施欺骗
  识别欺骗：我能够看穿你
  总结
第十三章  动机诉求
  内在动机与外在动机
  情感营销
  逻辑与情感诉求：模糊的界限
  恐惧诉求：如果你不马上停止那么做，你会失明的
  怜悯和内疚诉求：我太倒霉了，你太丢脸了
  幽默诉求：如果你已经听过了，就别让我再讲了
  自豪感与爱国主义：把红色、白色和蓝色变成绿色
  针对成人受众：性诉求
  温暖诉求：发自内心
  讨好：拍马屁
  复杂的情绪：其他诉求和诉求组合
  总结
第十四章  视觉说服
  形象就是一切
  忽视和低估
  形象的力量
  形象怎样产生说服作用
  艺术作为说服的手段：是蒙娜丽莎让我做的
  电影的说服力：性、毒品和爆米花
  广告中的形象：来自赞助商的话
  新闻摄影的说服作用：相机也会撒谎
  总结
第十五程章  更深奥的说服形式
  颜色的说服作用：那边的草总是更绿
  潜意识的影响：是隐藏的信息，还是愚蠢的想法
  神经语言程式学：皇帝的新装
  音乐的说服作用
  香气与说服
  总结
第十六章  说服中的道德考量
  说服通常都是不道德的吗
  动机影响了方法
  道德、文化与中央或周边处理模式
  在研究说服时无法回答的道德问题
  我们的方法：道德说服的特点
  前面章节中出现的道德争议
  总结

前言

  

    每当我们更新再版此书，我们都由衷地对在说服研究方面取得的新进展感到赞叹。在上一版中，我们重点介绍了新媒体的出现和普及，比如，博客世界（Blogosphere）、脸书网（Facebook）、推特（Twitter）、雅虎网络相册（Flickr）和优兔网（YouTube），我们特别强调了它们在病毒式营销和口碑效应中所发挥的影响。自上一版本出版以来，社交媒体的发展更加迅猛。优兔网上虽然仍有大量关于猫咪或其他宠物的视频，但它已经发展成视频新闻的重要来源，上面有对世界各地发生的各种事件的目击叙述和现场播报。数码行动让人们与视频中播出的事件贴得更近了，而标签行动则让人们可以用不超过140个字符就将一件事或者自己的看法发布出去。博客世界的功能相当于在线小报，经常涉及流行话题，有时也会纠正一些不实的说法。而像Cause.com和DoSomething.org这样的网站则为普通人提供了一个平台，让他们也可以发起一些倡议或者提出改革建议。我们将在本书中进一步讨论社交媒体发挥的越来越重要的影响力，不过它们只是近年来发展中的一部分。这几年，草根运动也层出不穷，比如“茶党”的兴起和“占领华尔街运动”，它们采取的依然是“老式的”策略，比如静坐、抗议游行和非暴力反抗。此外，广告、市场营销和政治竞选等传统形式的说服方式仍在继续发展。但主流的说客们也与时俱进地更新了他们的策略，更加注重宣传品牌的真实性和可靠性，或通过公益营销来显示他们真的关心公益事业。他们开始在社交媒体上近乎实时地借助舆情跟踪的方式关注消费者、选民及其他人群的动向。TED［technology（技术）、entertainment（娱乐）、design（设计）的缩写］大会将老派的演讲与新技术结合起来，为普通大众提供了一个通过演讲、展示和艺术表演的方式分享和推广一些新理念的平台。
    我们一如既往地认为，说服不仅是人与人互动过程中的一种非常有趣和受欢迎的传播方式，而且是必不可少的。我们希望读者能理解我们对这一领域的研究热情，并在阅读本书后也能对它的作用产生更深刻的认识。希望本书一方面使你们在日常生活中的说服努力取得最佳效果，另一方面能够让你们更有效地抵御来自他人的说服意图，特别是那些用意不良的意图。